Le reporting Instagram Analytics pour les agences, publication par publication et story par story

Les Reels sont le seul format Instagram qui dépasse régulièrement la communauté existante, et c’est aussi celui qu’un simple taux d’engagement décrit le plus mal. L’onglet Reels présente les lectures — les vues ouvertes, relectures comprises — à côté des comptes touchés, si bien que l’écart entre les deux se voit au lieu d’être enfoui dans un chiffre unique. Chaque carte de reel porte sa propre durée en secondes, le temps de visionnage moyen mesuré face à cette durée, la part de visionnages complets, le nombre de relectures et la portion de sa portée en dehors de la communauté. Un reel de quatorze secondes avec onze secondes de moyenne n’est pas le même résultat qu’un reel de quarante-cinq secondes avec la même moyenne, et un seul des deux a un problème d’accroche.

Le tableau sous les cartes classe chaque reel par lectures et garde les enregistrements et les partages sur la même ligne, parce qu’un reel qui circule a généralement gagné les deux. Le temps de visionnage moyen est toujours rapporté à la durée du reel lui-même plutôt qu’à une valeur commune à plusieurs comptes, et c’est la seule lecture honnête : il n’existe aucun nombre de secondes universel qui rende un reel bon, et en citer un à un client invite une comparaison que les données ne peuvent pas soutenir. Réglez le filtre de format sur autre chose que les Reels et l’onglet le dit avec un état vide rédigé, au lieu d’afficher un panneau vide qui ressemble à une erreur de chargement.

Une Story est une séquence, et la présenter comme un seul chiffre d’impressions jette la seule chose qui vaille : l’image où l’audience est partie. L’onglet Stories découpe la Story en ses images, répartit les impressions entre elles de sorte que les images totalisent exactement le total de la Story, et donne pour chaque image sa portée, ses sorties, ses réponses, ses appuis vers l’avant, ses appuis vers l’arrière et ses appuis sur les stickers dans un seul tableau. Un entonnoir de déperdition au-dessus dessine la même forme en barres, et le taux de complétion est dérivé de la portée de la dernière image sur celle de la première : le chiffre à l’écran a toujours un calcul que l’on peut montrer du doigt.

Le détail par image fait passer la conversation de « les Stories ont bien marché » à « c’est à la troisième image qu’ils sont partis ». Un appui vers l’arrière est un compliment — quelqu’un est revenu relire une image — tandis qu’une série d’appuis vers l’avant sur une image chargée de texte signifie en général que cette image demandait trop de lecture. Les réponses et les appuis sur les stickers sont comptés à part parce que ce sont les deux choses qu’une Story peut obtenir et qu’une publication du fil ne peut pas. L’onglet précise aussi par écrit que la portée d’une image compte les comptes ayant vu cette image précise : elle se situe donc sous le chiffre de comptes touchés de la Story, qui compte toute personne ayant vu au moins une image.

Un like dit qu’une personne a apprécié une publication. Un enregistrement dit qu’elle pense en avoir encore besoin, et un partage dit qu’elle a accepté d’y attacher son propre nom. Ce sont ces deux signaux qui portent un contenu au-delà des comptes déjà abonnés : l’onglet Engagement les présente donc par format, en enregistrements pour 1 000 comptes touchés et en partages pour 1 000 comptes touchés — normalisés, pour qu’un format bien plus exposé ne l’emporte pas au seul volume. Les taux figurent à côté des décomptes bruts, et l’onglet nomme le format qui obtient actuellement le moins d’enregistrements pour mille, parce qu’un point faible qu’il faut repérer soi-même ne l’est généralement pas.

En dessous, les interactions se décomposent en likes, commentaires, enregistrements et partages, sous forme de barre empilée par format qui totalise exactement le volume d’interactions, avec une ligne de totaux tous formats confondus. C’est cette décomposition qui rend un taux d’engagement lisible : deux mois peuvent afficher un taux identique alors que l’un a été porté par des likes sur une photographie et l’autre par des enregistrements sur un carrousel pédagogique, et seul le second dit quelque chose du mois suivant. Le taux d’engagement lui-même est calculé sur les comptes touchés et jugé face à la fourchette organique dans laquelle se situe habituellement le contenu Instagram, jamais face à un chiffre mélangé emprunté à un autre réseau.

Le profil est le seul endroit où un compte professionnel peut réellement être contacté, ce qui fait des actions qui s’y déroulent l’équivalent le plus proche d’une conversion pour l’Instagram organique. L’onglet Activité du profil présente les visites de profil à côté des appuis sur le lien du site, l’adresse e-mail, le numéro de téléphone et l’itinéraire, ainsi que des abonnements pris depuis le profil, chacun en nombre et en part des visites qui l’ont produit. Rapporter les prises de contact aux visites de profil plutôt qu’à la portée est un choix délibéré : il faut bien ouvrir le profil avant de pouvoir appuyer sur quoi que ce soit, et diviser par la portée rend discrètement tous les comptes moins bons qu’ils ne sont.

Les cartes d’action rendent l’entonnoir lisible d’un coup d’œil : combien de personnes ont ouvert le profil, combien sont allées sur le lien, combien ont pris contact, combien se sont abonnées. Les abonnements pris depuis le profil sont présentés comme une partie des abonnements de la période et non comme un vivier supplémentaire empilé par-dessus : cet onglet et l’onglet Croissance se lisent donc ensemble, sans étape de rapprochement. Pour un client doté d’un point de vente physique, les appuis sur l’itinéraire et sur le numéro de téléphone sont fréquemment les deux lignes qui justifient le contrat, et c’est exactement pour cela qu’elles sont présentées plutôt que fondues dans un total d’autres actions.

L’onglet Croissance présente les abonnements et les désabonnements comme deux séries quotidiennes distinctes avec le solde entre elles, un taux d’attrition mesuré par rapport au niveau d’abonnés, et un journal jour par jour listant les abonnements, les désabonnements, la variation nette et le nombre d’abonnés pour chaque jour de la période. Garder les deux flux séparés compte, parce qu’un solde net seul ne permet pas de distinguer un mois calme d’un mois agité qui a perdu presque autant d’abonnés qu’il en a gagné. L’onglet précise aussi que les flux d’abonnés se mesurent au niveau du compte — Instagram n’attribue pas un abonnement à une publication précise — de sorte que le filtre de format réduit le contenu affiché, jamais l’audience derrière lui.

À côté des flux, une carte de chaleur de l’activité des abonnés déploie sept jours sur vingt-quatre heures pour les abonnés de ce compte, avec le créneau le plus chargé nommé en toutes lettres, pour que le graphique ne soit pas la seule façon de le lire. L’onglet Audience présente la même information sous la forme des trois heures les plus actives de chaque jour de la semaine, à côté des tranches d’âge réparties selon la composition par genre du compte, des villes où la communauté se concentre et de la répartition par pays. Ensemble, ils répondent aux deux questions sur lesquelles repose un calendrier de publication : qui compose réellement cette audience, et à quel moment elle a des chances de regarder son téléphone.