Informes de analítica de Instagram para agencias, publicación a publicación e historia a historia

Los Reels son el único formato de Instagram que se propaga con regularidad más allá de la comunidad existente, y el que peor describe una tasa de interacción a secas. La pestaña de Reels informa de las reproducciones —las veces que se abrió, repeticiones incluidas— junto a las cuentas alcanzadas, para que la distancia entre ambas se vea en lugar de quedar enterrada en un solo número. Cada tarjeta de Reel lleva su duración en segundos, el tiempo medio de visualización medido contra esa duración, la parte que llegó al final, las repeticiones y qué porción de su alcance cayó fuera de la comunidad. Un Reel de catorce segundos con una media de once no es el mismo resultado que uno de cuarenta y cinco con esa media, y solo uno de los dos tiene un problema de gancho.

La tabla que hay bajo las tarjetas ordena los Reels por reproducciones y mantiene los guardados y las veces compartidas en la misma fila, porque un Reel que se propaga suele haberse ganado los dos. El tiempo medio de visualización se informa siempre contra la duración del propio Reel y nunca contra una cifra de otras cuentas, que es la única forma honesta de leerlo: no existe un número universal de segundos que haga bueno a un Reel, y citárselo a un cliente invita a una comparación que los datos no sostienen. Si el filtro de formato apunta a otra cosa, la pestaña lo dice con un estado vacío escrito, en vez de mostrar un panel en blanco que parece un error de carga.

Una historia es una secuencia, y publicarla como una única cifra de impresiones tira lo único que merece la pena saber: en qué pantalla se perdió la audiencia. La pestaña de historias parte cada historia en sus pantallas, reparte las impresiones entre ellas de forma que las partes cuadren exactamente con el total de la historia e informa en una sola tabla del alcance, las salidas, las respuestas, los toques hacia delante y hacia atrás y los toques en stickers de cada pantalla. Un embudo de abandono sobre la tabla dibuja esa misma forma como una fila de barras, y la cifra de finalización se deriva del alcance de la última pantalla sobre el de la primera, así que el número que aparece siempre tiene una derivación que alguien puede señalar.

El detalle por pantalla cambia la conversación: de «las historias fueron bien» a «en la tercera pantalla es donde se fueron». Un toque hacia atrás es un cumplido —alguien volvió para releer una pantalla—, mientras que una racha de toques hacia delante en una pantalla cargada de texto suele significar que esa pantalla pedía leer demasiado. Las respuestas y los toques en stickers se cuentan aparte porque son las dos cosas que puede ganarse una historia y no una publicación del feed. La pestaña también deja escrito que el alcance de una pantalla cuenta las cuentas que vieron esa pantalla, así que queda por debajo de la cifra de cuentas alcanzadas de la historia entera, que cuenta a cualquiera que viera al menos una.

Un me gusta dice que a alguien le gustó una publicación. Un guardado dice que espera volver a necesitarla, y compartirla dice que estuvo dispuesto a ponerle su propio nombre encima. Esas dos son las señales que llevan el contenido más allá de las cuentas que ya siguen el perfil, así que la pestaña de interacción las informa por formato como guardados por cada 1.000 cuentas alcanzadas y veces compartidas por cada 1.000 cuentas alcanzadas: normalizadas, para que un formato con mucho más alcance no gane solo por volumen. Las tasas están junto a los recuentos en bruto, y la pestaña nombra el formato que menos guardados por mil está consiguiendo, porque un punto débil que hay que descubrir a ojo casi nunca se descubre.

Debajo, las interacciones se descomponen en me gusta, comentarios, guardados y veces compartidas como una barra apilada por formato que suma exactamente el total de interacciones, con una fila de totales que recorre todos los formatos. Esa descomposición es lo que hace legible una tasa de interacción: dos meses pueden registrar la misma tasa mientras uno se sostuvo con me gusta en una fotografía y el otro con guardados en un carrusel explicativo, y solo el segundo dice algo sobre el mes que viene. La tasa de interacción se calcula sobre las cuentas alcanzadas y se valora frente a la banda orgánica en la que suele moverse el contenido de Instagram, nunca frente a una cifra mezclada de otra red.

El perfil es el único sitio donde se puede contactar de verdad con una cuenta de empresa, y eso convierte las acciones que ocurren allí en lo más parecido a una conversión que tiene el Instagram orgánico. La pestaña de actividad del perfil informa de las visitas al perfil junto a los toques en el enlace del sitio web, en el correo, en el botón de llamar y en «cómo llegar», y los seguimientos hechos desde el propio perfil, cada uno como recuento y como porcentaje de las visitas que lo produjeron. Leer los toques de contacto contra las visitas y no contra el alcance es deliberado: alguien tiene que abrir el perfil antes de poder tocar nada, y dividir entre el alcance hace en silencio que cualquier cuenta parezca peor de lo que es.

Las tarjetas de acción hacen legible el embudo de un vistazo: cuánta gente abrió el perfil, cuánta pasó al enlace, cuánta se puso en contacto y cuánta se hizo seguidora. Los seguimientos desde el perfil se informan como parte de los seguidores que ganó la cuenta en el periodo, no como una bolsa extra apilada encima, así que esta pestaña y la de crecimiento se leen juntas sin un paso de conciliación en medio. Para un cliente con local físico, los toques en «cómo llegar» y en llamar son a menudo las dos líneas que justifican la cuota mensual, y por eso se informan en lugar de acabar dentro de un total de otras acciones.

La pestaña de crecimiento informa de las altas y las bajas de seguidores como dos series diarias separadas con el neto entre ellas, una tasa de bajas medida contra el nivel de seguidores y un registro día a día con altas, bajas, variación neta y el recuento de seguidores de cada jornada de la ventana. Mantener los dos flujos aparte importa porque un neto por sí solo no distingue un mes tranquilo de un mes ruidoso que perdió casi tantos seguidores como ganó. La pestaña también deja claro que los flujos de seguidores son de la cuenta entera —Instagram no atribuye un seguimiento a una publicación concreta—, así que el filtro de formato acota el contenido en pantalla y nunca la audiencia que hay detrás.

Junto a los flujos, un mapa de calor de actividad despliega siete días contra veinticuatro horas para los seguidores de esta cuenta, con la franja de mayor actividad nombrada en palabras debajo, para que el gráfico no sea la única manera de leerlo. La pestaña de audiencia lleva esa misma forma como las tres horas más movidas de cada día de la semana, al lado de las franjas de edad repartidas por la mezcla de género de la cuenta, las ciudades donde se concentra la comunidad y el desglose por país. Entre las dos responden a las dos preguntas sobre las que se apoya un calendario de publicación: quién es de verdad esta audiencia y cuándo es probable que esté mirando el teléfono.