Instagram Insights Reporting für Agenturen, Beitrag für Beitrag und Story für Story

Reels sind das eine Instagram-Format, das regelmäßig über die bestehende Followerschaft hinausreist, und zugleich das Format, das eine schlichte Engagement-Rate am schlechtesten beschreibt. Der Tab „Reels“ weist die Wiedergaben – geöffnete Aufrufe inklusive Wiederholungen – neben den erreichten Konten aus, sodass der Abstand zwischen beiden sichtbar bleibt, statt in einer Zahl zu verschwinden. Jede Reel-Karte trägt ihre Länge in Sekunden, die durchschnittliche Wiedergabezeit gemessen an dieser Länge, den Anteil vollständiger Wiedergaben, die Zahl der Wiederholungen und den Teil ihrer Reichweite, der außerhalb der Followerschaft lag. Ein Reel von vierzehn Sekunden mit einem Schnitt von elf Sekunden ist ein anderes Ergebnis als eines von fünfundvierzig Sekunden mit demselben Schnitt, und nur eines von beiden hat ein Problem mit dem Einstieg.

Die Tabelle unter den Karten sortiert jedes Reel nach Wiedergaben und hält Speichern und Teilen in derselben Zeile, denn ein Reel, das reist, hat meist beides verdient. Die durchschnittliche Wiedergabezeit wird immer an der eigenen Länge des Reels gemessen und nie an einem kontoübergreifenden Wert – die einzige ehrliche Art, sie zu lesen: Es gibt keine allgemeingültige Sekundenzahl, die ein Reel gut macht, und eine solche einem Kunden zu nennen, lädt zu einem Vergleich ein, den die Daten nicht tragen. Steht der Formatfilter auf etwas anderem als Reels, sagt der Tab das mit einem ausformulierten leeren Zustand, statt eine leere Fläche zu zeigen, die wie ein Ladefehler aussieht.

Eine Story ist eine Sequenz, und sie als eine Impressionszahl auszuweisen, wirft das Einzige weg, was zu wissen lohnt: welches Bild die Zuschauer verloren hat. Der Tab „Storys“ zerlegt die Story in ihre Bilder, verteilt die Impressionen so darauf, dass die Bilder exakt die Summe der Story ergeben, und weist je Bild Reichweite, Verlassen, Antworten, Taps vorwärts, Taps zurück und Sticker-Taps in einer Tabelle aus. Ein Abbruch-Trichter über der Tabelle zeichnet dieselbe Form als Balkenreihe, und der Abschlusswert wird aus der Reichweite des letzten Bildes im Verhältnis zu der des ersten abgeleitet – die Zahl auf dem Bildschirm hat also immer eine Herleitung, auf die jemand zeigen kann.

Detail auf Bildebene verschiebt das Gespräch von „die Storys liefen ordentlich“ zu „bei Bild drei sind sie ausgestiegen“. Ein Tap zurück ist ein Kompliment – jemand wollte eine Seite noch einmal lesen –, während eine Serie von Taps vorwärts bei einem textlastigen Bild meist heißt, dass dieses Bild zu viel Lesen verlangt hat. Antworten und Sticker-Taps werden eigens gezählt, denn sie sind die beiden Dinge, die eine Story verdienen kann und ein Feed-Beitrag nicht. Der Tab schreibt außerdem hin, dass die Reichweite eines Bildes die Konten zählt, die genau dieses Bild gesehen haben, und deshalb unter der Zahl der erreichten Konten der Story liegt, die jeden zählt, der irgendein Bild gesehen hat.

Ein Like sagt, dass jemandem ein Beitrag gefallen hat. Ein Speichern sagt, dass jemand ihn wieder brauchen wird, und ein Teilen, dass jemand bereit war, den eigenen Namen daranzuhängen. Diese beiden Signale tragen Inhalte über die bereits folgenden Konten hinaus, deshalb weist der Tab „Interaktion“ sie je Format als Speichern je 1.000 erreichte Konten und Teilen je 1.000 erreichte Konten aus – normiert, damit ein Format mit weit mehr Reichweite nicht allein über das Volumen gewinnt. Die Raten stehen neben den absoluten Zahlen, und der Tab benennt das Format, das derzeit die wenigsten Speicherungen je tausend einsammelt, denn eine Schwachstelle, die man erst suchen muss, wird meist nicht gefunden.

Darunter zerfallen die Interaktionen in Likes, Kommentare, Speichern und Teilen, als gestapelter Balken je Format, der exakt die Interaktionssumme ergibt, mit einer Summenzeile über alle Formate. Genau diese Zerlegung macht eine Engagement-Rate lesbar: Zwei Monate können dieselbe Rate ausweisen, während der eine von Likes auf einem Foto getragen wurde und der andere von Speicherungen auf einem Anleitungs-Carousel – und nur der zweite sagt irgendjemandem etwas über den nächsten Monat. Die Engagement-Rate selbst wird auf erreichte Konten gerechnet und an der organischen Bandbreite gemessen, in der Instagram-Inhalte üblicherweise liegen, nie an einem Mischwert aus einem anderen Netzwerk.

Das Profil ist der einzige Ort, an dem ein Unternehmenskonto tatsächlich kontaktiert werden kann, und deshalb kommen die dort ausgeführten Aktionen dem am nächsten, was organisches Instagram an Conversion zu bieten hat. Der Tab „Profilaktivität“ weist Profilaufrufe neben Website-Taps, E-Mail-Taps, Anruf-Taps, Routen-Taps und Follows aus dem Profil aus, jeweils als Zahl und als Anteil an den Aufrufen, aus denen sie hervorgingen. Kontakt-Taps an den Profilaufrufen zu messen statt an der Reichweite, ist eine bewusste Entscheidung: Jemand muss das Profil öffnen, bevor er überhaupt etwas antippen kann, und durch die Reichweite zu teilen, lässt jedes Konto still schlechter aussehen, als es ist.

Die Aktionskarten machen den Trichter auf einen Blick lesbar – wie viele Menschen das Profil geöffnet haben, wie viele zum Link gegangen sind, wie viele Kontakt aufgenommen haben, wie viele gefolgt sind. Follows aus dem Profil zählen als Teil der Follows des Zeitraums und nicht als zusätzlicher Topf obendrauf, dieser Tab und der Wachstums-Tab lassen sich also ohne Zwischenrechnung gemeinsam lesen. Für einen Kunden mit einem Ladengeschäft sind Routen- und Anruf-Taps häufig die beiden Zeilen, die den Retainer rechtfertigen – genau deshalb werden sie ausgewiesen und nicht in einer Sammelposition für sonstige Aktionen zusammengefasst.

Der Tab „Wachstum“ weist Follows und Entfolgen als getrennte Tagesreihen mit dem Netto dazwischen aus, dazu eine Abwanderungsquote gemessen am Followerstand und ein Tagesjournal, das für jeden Tag im Zeitraum Follows, Entfolgen, Nettoveränderung und Followerzahl auflistet. Die beiden Bewegungen getrennt zu halten, ist wichtig, weil eine Nettozahl allein einen ruhigen Monat nicht von einem lauten unterscheiden kann, der fast so viele Follower verloren wie gewonnen hat. Der Tab schreibt außerdem hin, dass Follower-Bewegungen auf Kontoebene liegen – Instagram ordnet ein Follow keinem einzelnen Beitrag zu –, der Formatfilter grenzt also den Inhalt auf dem Bildschirm ein und nie die Zielgruppe dahinter.

Neben den Bewegungen legt eine Aktivitätskarte sieben Tage gegen vierundzwanzig Stunden für die eigenen Follower dieses Kontos, und das stärkste Zeitfenster steht darunter in Worten, damit das Diagramm nicht der einzige Weg ist, es zu lesen. Der Tab „Zielgruppe“ zeigt dasselbe Muster in Form der drei stärksten Stunden je Wochentag, daneben Altersgruppen nach dem Geschlechterverhältnis des Kontos, die Städte, in denen sich die Followerschaft ballt, und die Aufteilung nach Ländern. Zusammen beantworten sie die beiden Fragen, auf denen ein Redaktionsplan ruht: wer diese Zielgruppe tatsächlich ist und wann sie wahrscheinlich auf ihr Telefon schaut.