Statistiche Instagram per le agenzie, post per post e Storia per Storia

I Reel sono l’unico formato di Instagram che viaggia regolarmente oltre i follower esistenti, e sono anche il formato che un semplice tasso di interazione descrive peggio. La scheda Reel riporta le riproduzioni, ossia le visualizzazioni aperte comprese le ripetizioni, accanto agli account raggiunti, così la distanza tra i due resta visibile invece di sparire in un solo numero. Ogni scheda di un Reel riporta la propria durata in secondi, il tempo medio di visualizzazione misurato su quella durata, la quota di visione completa, il numero di ripetizioni e quanta parte della sua copertura è caduta fuori dai follower. Un Reel di quattordici secondi con una media di undici è un risultato diverso da uno di quarantacinque secondi con la stessa media, e solo uno dei due ha un problema di aggancio iniziale.

La tabella sotto le schede classifica ogni Reel per riproduzioni e tiene salvataggi e condivisioni nella stessa riga, perché un Reel che viaggia lontano ha di solito guadagnato entrambi. Il tempo medio di visualizzazione è sempre riportato rispetto alla durata del Reel stesso, mai rispetto a una cifra di altri account: è l’unico modo onesto di leggerlo, perché non esiste un numero universale di secondi che renda un Reel valido, e citarne uno a un cliente invita a un confronto che i dati non reggono. Impostando il filtro formato su qualcosa di diverso dai Reel, la scheda lo dichiara con uno stato vuoto scritto, invece di mostrare un pannello vuoto che sembra un errore di caricamento.

Una Storia è una sequenza, e riportarla come un’unica cifra di impression butta via l’unica cosa che vale la pena sapere: quale fotogramma ha perso il pubblico. La scheda Storie scompone la Storia nei suoi fotogrammi, distribuisce le impression in modo che la somma dei fotogrammi coincida esattamente con il totale della Storia, e riporta per ciascuno copertura, uscite, risposte, tocchi avanti, tocchi indietro e tocchi sugli sticker in un’unica tabella. Un funnel di abbandono sopra la tabella disegna la stessa forma come una fila di barre, e il tasso di completamento è calcolato dalla copertura dell’ultimo fotogramma su quella del primo, così il numero a schermo ha sempre una derivazione che qualcuno può indicare.

Il dettaglio a livello di fotogramma sposta la conversazione da «le Storie sono andate bene» a «al terzo fotogramma se ne sono andati». Un tocco indietro è un complimento, qualcuno è tornato a rileggere una schermata, mentre una serie di tocchi avanti su un fotogramma denso di testo di solito significa che quel fotogramma chiedeva troppa lettura. Risposte e tocchi sugli sticker sono contati a parte perché sono le due cose che una Storia può guadagnarsi e un post nel feed no. La scheda dichiara anche per iscritto che la copertura di un fotogramma conta gli account che hanno visto proprio quel fotogramma, e quindi resta sotto il numero di account raggiunti della Storia, che conta chiunque abbia visto almeno un fotogramma.

Un «Mi piace» dice che a qualcuno è piaciuto un post. Un salvataggio dice che pensa di doverne avere di nuovo bisogno, e una condivisione che era disposto a metterci il proprio nome sopra. Questi due segnali sono ciò che porta un contenuto oltre gli account già follower, per questo la scheda Interazioni li riporta per formato come salvataggi ogni 1.000 account raggiunti e condivisioni ogni 1.000 account raggiunti, normalizzati, così un formato con molta più copertura non può vincere solo per volume. I tassi stanno accanto ai numeri assoluti, e la scheda indica il formato che al momento guadagna meno salvataggi ogni mille, perché un punto debole che va cercato di solito non viene trovato.

Sotto, le interazioni si scompongono in «Mi piace», commenti, salvataggi e condivisioni come barra impilata per formato, la cui somma coincide esattamente con il totale delle interazioni, con una riga di totali su tutti i formati. Questa scomposizione è ciò che rende leggibile un tasso di interazione: due mesi possono mostrare lo stesso tasso mentre uno era trainato dai «Mi piace» su una fotografia e l’altro dai salvataggi su un carosello con istruzioni, e solo il secondo dice qualcosa sul mese successivo. Il tasso di interazione stesso è calcolato sugli account raggiunti e valutato rispetto alla fascia organica in cui si colloca in genere il contenuto Instagram, mai rispetto a una cifra mista presa in prestito da un’altra rete.

Il profilo è l’unico posto in cui un account aziendale può davvero essere contattato, il che rende le azioni compiute lì la cosa più vicina a una conversione che Instagram organico possa offrire. La scheda Attività sul profilo riporta le visite al profilo accanto ai tocchi sul sito, ai tocchi sull’email, ai tocchi per chiamare, ai tocchi su «indicazioni stradali» e ai nuovi follower ottenuti dal profilo, ciascuno come conteggio e come quota sulle visite che li hanno generati. Leggere i tocchi sui contatti rispetto alle visite al profilo, e non rispetto alla copertura, è una scelta deliberata: qualcuno deve aprire il profilo prima di poter toccare qualsiasi cosa, e dividere per la copertura fa apparire ogni account silenziosamente peggiore di quanto sia.

Le schede delle azioni rendono il funnel leggibile a colpo d’occhio: quante persone hanno aperto il profilo, quante sono andate al link, quante hanno preso contatto, quante hanno iniziato a seguire. I nuovi follower dal profilo sono conteggiati come parte dei follower del periodo dell’account, non come un bacino extra sommato sopra, così questa scheda e quella sulla Crescita si leggono insieme senza un passaggio di riconciliazione. Per un cliente con una sede fisica, i tocchi su «indicazioni stradali» e i tocchi per chiamare sono spesso le due righe che giustificano il retainer, ed è proprio per questo che vengono riportate invece di essere ripiegate in un totale generico.

La scheda Crescita riporta nuovi follower e rimozioni come serie giornaliere separate con il netto tra le due, un tasso di abbandono misurato sul livello dei follower, e un registro giorno per giorno che elenca nuovi follower, rimozioni, variazione netta e numero di follower per ogni giorno del periodo. Tenere i due flussi separati è importante perché una cifra netta da sola non può distinguere un mese tranquillo da uno rumoroso che ha perso quasi tanti follower quanti ne ha guadagnati. La scheda dichiara anche che i flussi dei follower sono a livello di account (Instagram non attribuisce un nuovo follower a un singolo post), quindi il filtro per formato restringe il contenuto a schermo e mai il pubblico che sta dietro.

Accanto ai flussi, una mappa di calore dell’attività dei follower dispone sette giorni contro ventiquattro ore per i follower di questo stesso account, con la fascia più affollata indicata a parole sotto, così il grafico non è l’unico modo per leggerla. La scheda Pubblico riporta lo stesso andamento sotto forma delle tre ore più affollate per ogni giorno della settimana, accanto a fasce d’età divise secondo il mix di genere dell’account, alle città in cui si concentra il seguito e alla suddivisione per Paese. Insieme rispondono alle due domande su cui si regge un calendario editoriale: chi è davvero questo pubblico, e quando è probabile che stia guardando il telefono.