Logiciel de planification de campagnes média payantes pour Google et Meta

Ce qu’un plan média payant doit trancher avant toute dépense

Un plan payant est la réponse écrite à six questions : où la campagne diffuse, ce que dit l’annonce, qui elle touche, ce qu’elle coûte, comment elle est mesurée et qui l’a validée.

Laissez-en une ouverte et la décision se prend dans la plateforme publicitaire, où la personne connectée la tranche vite et où personne ne la relit. Le planificateur payant pose les questions dans un ordre fixe, un client à la fois, et regroupe les réponses sur un seul plan : le relecteur lit ainsi une seule fiche, au lieu d’un fil de discussion, d’un tableur et d’une capture d’écran.

L’étape « Theme » rattache le plan à l’un des thèmes de positionnement du client : les textes, les créations et les mots-clés proposés ensuite sont donc ceux rangés sous ce thème dans la Bibliothèque. Les lignes rédigées là en amont peuvent être validées avant que quiconque construise le plan, et les visuels proviennent de la bibliothèque de créations.

Planifier une campagne Google Search, étape par étape

Search est le type Google par défaut, et un lancement peut créer des campagnes Search, Display et YouTube. Performance Max, Demand Gen et Shopping peuvent être planifiés et validés ; le planificateur les signale comme « Plan only » (réservés à la planification).

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   Choisissez Google, puis Search

   Nommez la campagne, choisissez le thème du client, sélectionnez Google puis Search, et définissez l’objectif : génération de prospects, conversions, trafic, notoriété ou engagement.

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   Choisissez les textes de l’annonce

   Un plan Search contient de 3 à 15 titres différents et de 2 à 4 descriptions différentes. Reprenez des lignes dans la bibliothèque de textes publicitaires du client, ou rédigez-en de nouvelles dans le plan, avec un compteur à côté de chacune.

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   Ajoutez des mots-clés, positifs et négatifs

   Appliquez des listes de mots-clés enregistrées ou saisissez les vôtres, attribuez à chacun un type de correspondance et ajoutez des mots-clés négatifs pour les recherches que vous ne voulez pas. Un plan Search exige au moins un mot-clé avant de pouvoir être lancé.

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   Réglez le ciblage et le budget

   Choisissez des zones géographiques, ou un groupe de ciblage de la Bibliothèque qui règle ensemble zones, langues et données démographiques. Sans groupe, les zones saisies sont rapprochées d’une courte liste de pays lors du lancement du plan. Indiquez un budget quotidien dans la devise du compte publicitaire et choisissez une stratégie d’enchères.

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   Ajoutez la landing page et le suivi

   Saisissez l’adresse https complète vers laquelle l’annonce envoie les internautes, un chemin d’affichage facultatif et les paramètres UTM. L’aperçu reconstruit l’URL d’affichage au fil de la saisie.

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   Lisez l’aperçu et soumettez le plan

   L’aperçu montre une combinaison de vos lignes telle que Google peut la diffuser : jusqu’à 3 titres reliés par une barre verticale, jusqu’à 2 descriptions et l’URL d’affichage. Choisissez un relecteur, ajoutez une note et soumettez le plan.

Les limites d’annonce que le planificateur contrôle pendant la rédaction

Le planificateur applique les règles des annonces responsives du Réseau de Recherche de Google et les longueurs de texte de Meta. Il signale toute ligne qui dépasse sa limite au moment où vous l’écrivez ; les autres règles sont vérifiées au lancement.

Google combine les lignes qu’on lui fournit : rédigez donc chaque titre pour qu’il se lise bien à côté de n’importe quel autre. Une annonce diffusée affiche jusqu’à 3 titres et 2 descriptions, dans une combinaison que Google choisit, et le troisième titre comme la seconde description ne sont pas toujours affichés. Aucune ligne ne devrait avoir besoin d’une autre pour avoir un sens.

Les limites de Google Search sont revérifiées au lancement, avec les règles que le créateur de plans laisse à cette étape : un nombre minimal de lignes différentes, au moins un mot-clé, et aucun point d’exclamation dans un titre, ce que Google n’autorise pas. Une ligne répétée ne compte qu’une fois, quelle que soit sa casse : coller un doublon n’aide donc pas à atteindre le minimum. Les longueurs de Meta sont des longueurs d’affichage : le créateur de plans les décompte, mais les contrôles de lancement ne refusent pas une ligne plus longue.

Choisir un budget, une stratégie d’enchères et un dispositif de suivi

Trois réglages déterminent l’essentiel de ce que coûte un plan payant et de ce qu’il pourra démontrer ensuite.

D’un plan approuvé à une campagne en pause

La validation couvre exactement ce qui a été relu. C’est au lancement que les plateformes diffèrent.

Soumettre un plan crée une tâche de relecture dans Projets pour le relecteur que vous avez choisi et verrouille le plan : la version jugée ne peut donc plus changer. La décision s’enregistre dans Équipe > Validations ou depuis la page du plan, et terminer la tâche Projets ne valide rien à elle seule. Le relecteur valide le plan ou le renvoie avec un motif écrit que la personne qui l’a soumis peut lire. Tout collègue qui détient l’autorisation « Approve » (valider) pour le client peut trancher, et un administrateur de l’agence peut valider son propre plan, ce qui est consigné comme une auto-validation.

Modifiez ce qu’un plan approuvé lancerait, par exemple ses textes, son ciblage, son budget ou son suivi, et son statut passe à « Changed since approval » (modifié depuis la validation). Les modifications des responsables et de la description dans le brief ne font pas partie du contenu. Un plan modifié ne peut pas être lancé tant que quelqu’un n’a pas validé la nouvelle version : aucune campagne ne part donc sur un contenu que personne n’a relu.

Toute personne disposant de l’autorisation « Edit » (modifier) peut demander un lancement. Le démarrer, et enregistrer un lancement manuel comme effectué, exige l’autorisation « Publish » (publier) : la demande d’une personne qui ne l’a pas attend donc dans les validations qu’une personne qui l’a s’en occupe. Chaque lancement exécute d’abord ses contrôles et liste chacun d’eux avec son résultat ; lorsque le plan peut corriger un problème, le contrôle renvoie vers l’étape qui le permet. Les échecs bloquent le lancement, et les avertissements sont laissés à votre appréciation.

La confirmation du budget existe parce que Google peut dépenser jusqu’à deux fois le budget quotidien certains jours. La campagne est créée dans le compte associé à ce client dans le reporting Google Ads, et si Google en refuse une partie, le lancement s’arrête et sa trace indique ce qui a été créé et ce qui ne l’a pas été.

La checklist du relecteur avant la validation d’un plan payant

Les contrôles de lancement vérifient les limites et l’exhaustivité. Au relecteur de juger la pertinence, et six questions en couvrent l’essentiel.

1. L’objectif et la stratégie d’enchères concordent-ils ? Un plan de génération de prospects qui enchérit pour des clics demande une justification dans la note.
2. Chaque titre se lit-il bien à côté de n’importe quel autre, et chaque ligne garde-t-elle son sens sans ses voisines ?
3. La landing page est-elle celle que le client attend, en https, et la convention UTM correspond-elle au regroupement qu’utilisent les rapports du client ?
4. Les mots-clés négatifs couvrent-ils les recherches que le client a dit ne pas vouloir ?
5. Le budget quotidien correspond-il au montant convenu avec le client, dans la devise du compte publicitaire ?
6. Le suivi des conversions est-il confirmé dans le compte publicitaire lui-même, et pas seulement activé dans le plan ?