Le reporting X (Twitter) Analytics pour les agences, post par post

X compte cinq choses distinctes comme de l’engagement, et elles disent des choses très différentes d’un post. Un j’aime ne coûte rien. Une réponse ouvre une conversation que le compte doit ensuite tenir. Une republication (anciennement un retweet) place le post devant une audience que le compte ne possède pas ; un post cité fait la même chose en y ajoutant un avis ; et le signet est le signal le plus discret de tous — quelqu’un enregistre le post pour y revenir plus tard. L’onglet Répartition de l’engagement empile les cinq pour chaque post, en volume ou en part de la répartition, avec une ligne de totaux sous le tableau.

Cette décomposition change ce que le prochain plan de contenu doit faire. Un mois porté par les j’aime est identique, dans un chiffre d’engagement unique, à un mois porté par les réponses et les republications — et un seul des deux se diffuse réellement. Lire la pile post par post montre quel texte a gagné les republications, lequel a lancé la conversation, et lequel a été discrètement enregistré par des gens qui n’ont jamais réagi en public. À chaque niveau du rapport, les engagements sont exactement la somme de ces cinq types : rien n’est compté deux fois, et les clics et les dépliages que X suit aussi sont présentés à part pour que le total mis en avant reste reproductible.

L’onglet Liens et profil répond à la question que le client pose vraiment sur le X organique : tout cela a-t-il fait sortir quelqu’un du fil ? Les clics sur les liens sont présentés pour chaque post, puis agrégés par destination : un mois se résout en une courte liste de chemins, avec les clics obtenus par chacun, leur part de l’ensemble des clics et la comparaison avec les impressions qu’il a fallu pour les obtenir. À côté du tableau figurent les compteurs les plus faciles à perdre — les clics vers le profil depuis un post, les visites de profil quelle qu’en soit la provenance, les dépliages de post et les clics sur les hashtags.

Ces deux chiffres de profil ne sont pas le même, et le rapport refuse de les fusionner. Un clic vers le profil, c’est quelqu’un qui touche l’identifiant à l’intérieur d’un post ; une visite de profil, c’est une arrivée sur le profil depuis n’importe où, y compris la recherche et un lien publié par un tiers. Un compte peut en gagner beaucoup de l’un et très peu de l’autre, et cet écart dit au responsable de compte si c’est le fil qui travaille ou si les gens arrivent d’ailleurs. Aucun des deux n’est intégré au total d’engagement, ce qui garde honnête le taux mis en avant et sépare l’histoire des clics de celle de la conversation.

Sur X, une vidéo se juge sur la complétion et non sur les lectures. L’onglet Médias et vidéo donne à chaque clip une carte avec sa durée, ses vues et un entonnoir par quartile — combien de ces lectures regardaient encore au quart, à la moitié, aux trois quarts et à la fin — dessiné en barres étiquetées plutôt que comprimé en un seul pourcentage. La durée de visionnage moyenne figure à côté, en secondes. Un clip de quatre-vingt-dix secondes qui perd les trois quarts de son audience avant la moitié pose un problème différent de celui qui la garde jusqu’au bout mais n’a simplement pas beaucoup circulé, et les deux appellent des correctifs différents.

Les vues de médias sont présentées séparément des vues de vidéos, parce qu’une image se charge quand une vidéo se lit, et que ce ne sont pas des événements interchangeables. Un post photo affiche ses vues de média ; un post vidéo affiche les deux, les lectures étant toujours un sous-ensemble des chargements. Le tableau dessous liste chaque post média de la période avec ses vues de média, ses vues de vidéo, son taux de visionnage, sa durée de visionnage moyenne, ses impressions et son taux d’engagement : le meilleur et le moins bon clip du mois se retrouvent dans la même vue — et le brief vidéo du mois suivant s’appuie sur des preuves plutôt que sur une préférence.

Les posts texte, photo, vidéo et lien ne rapportent pas les mêmes choses, et une moyenne qui les mélange cache lequel fait quoi. L’onglet Types de posts agrège la période par forme et présente pour chacune les posts publiés, les impressions, les engagements, le taux d’engagement, les clics sur les liens et les republications pour mille impressions, par post ou en totaux. Le chiffre pour mille est celui qui se compare : il refuse de récompenser un type simplement parce qu’il a été montré plus souvent, si bien qu’un post texte qui a circulé auprès d’une petite audience n’est pas enterré sous une vidéo que la plateforme a davantage poussée.

Ces mêmes formes pilotent le filtre principal du rapport : choisir Texte ou Vidéo recadre les cartes de synthèse, la courbe de tendance, la répartition de l’engagement et tous les tableaux qui suivent. Une forme que le mois n’a pas utilisée le dit par un état vide plutôt que par une ligne fabriquée — un mois sans post avec lien indique qu’il n’y a pas eu de post avec lien, ce qui est en soi un enseignement quand le contrat prévoit d’apporter du trafic. Sur quelques mois, ce tableau devient l’argument le plus rapide pour changer le mix éditorial, parce qu’il est construit sur les posts du compte et non sur une affirmation générale sur ce qui marche sur la plateforme.

L’onglet Abonnés et mentions présente le niveau d’abonnés jour par jour, remonté à rebours à travers la croissance nette de la période pour que le chiffre d’un jour donné soit un niveau et non une part d’un total, à côté des mentions reçues, des réponses obtenues sur les posts du compte et du temps médian mis pour y répondre. Les gains et les pertes figurent au-dessus avec la variation nette : un mois qui a ajouté quatre cents abonnés tout en en perdant trois cents n’est jamais présenté comme un gain tranquille de quatre cents, et un mois en recul est présenté comme un mois en recul.

C’est sur le délai de réponse qu’un contrat X organique échoue discrètement : il est donc mesuré plutôt que ressenti. Chaque jour porte une médiane en minutes, une journée lente est signalée dans le tableau, et la bande de statistiques nomme la journée la plus lente de la période pour que personne n’ait à la chercher. À côté, l’onglet Horaires étale les engagements et les impressions sur chaque heure de la journée et chaque jour de la semaine où ce compte a été lu, en marquant le créneau le plus actif et le plus creux — X s’anime plus tôt dans la journée qu’un réseau organisé autour d’un fil, et un calendrier argumenté à partir de là se défend mieux qu’un calendrier recopié sur un modèle générique.