Relatório de Instagram para agências, publicação por publicação e quadro por quadro

Reels é o único formato do Instagram que rotineiramente viaja para fora da base de seguidores, e também é o formato que uma taxa de engajamento simples descreve pior. A aba de Reels traz as reproduções — as visualizações iniciadas, repetições incluídas — ao lado das contas alcançadas, então a distância entre as duas fica visível em vez de enterrada em um número só. Cada cartão de Reels carrega a própria duração em segundos, o tempo médio de exibição medido em relação a essa duração, a fatia que assistiu até o fim, a contagem de repetições e quanto do alcance dele caiu fora da base. Um Reels de catorze segundos com média de onze é outro resultado, diferente de um de quarenta e cinco segundos com a mesma média, e só um dos dois tem problema de gancho.

A tabela abaixo dos cartões ordena todos os Reels por reproduções e mantém salvamentos e compartilhamentos na mesma linha, porque um Reels que viaja costuma ter conquistado os dois. O tempo médio de exibição é sempre medido em relação à duração do próprio Reels, e não a uma média de outras contas, que é a única forma honesta de lê-lo: não existe um número universal de segundos que torne um Reels bom, e citar um deles para um cliente convida a uma comparação que o dado não sustenta. Com o filtro de formato em qualquer coisa que não seja Reels, a aba avisa isso com um estado vazio escrito, em vez de mostrar um painel em branco que parece falha de carregamento.

Um Stories é uma sequência, e resumi-lo a um número de impressões joga fora a única coisa que vale saber: em qual quadro o público foi embora. A aba de Stories quebra o Stories nos quadros dele, distribui as impressões entre eles de modo que os quadros somem exatamente o total do Stories, e traz o alcance, as saídas, as respostas, os toques para frente, os toques para trás e os toques em figurinhas de cada quadro em uma única tabela. Um funil de queda acima da tabela desenha o mesmo formato em barras, e o número de conclusão é derivado do alcance do último quadro sobre o do primeiro, então o valor na tela sempre tem uma derivação que alguém pode apontar.

O detalhe por quadro tira a conversa de o Stories foi bem e a leva para o quadro três é onde eles saíram. Um toque para trás é um elogio — alguém voltou para reler um quadro —, enquanto uma sequência de toques para frente em um quadro cheio de texto costuma significar que aquele quadro pediu leitura demais. Respostas e toques em figurinhas são contados à parte porque são as duas coisas que um Stories pode conquistar e uma publicação de feed não. A aba também deixa escrito que o alcance do quadro conta as contas que viram aquele quadro específico, então ele fica abaixo do número de contas alcançadas do Stories inteiro, que conta quem viu qualquer quadro.

Uma curtida diz que alguém gostou de uma publicação. Um salvamento diz que a pessoa espera precisar dela de novo, e um compartilhamento diz que ela topou colocar o próprio nome junto. Esses dois são os sinais que levam o conteúdo além de quem já segue, e por isso a aba de engajamento os abre por formato como salvamentos por mil contas alcançadas e compartilhamentos por mil contas alcançadas — normalizados, para que um formato com muito mais alcance não vença apenas no volume. As taxas ficam ao lado das contagens brutas, e a aba nomeia o formato que está conquistando menos salvamentos por mil, porque um ponto fraco que precisa ser notado costuma não ser.

Abaixo, os engajamentos se abrem em curtidas, comentários, salvamentos e compartilhamentos como uma barra empilhada por formato que soma exatamente o total de engajamento, com uma linha de totais para todos os formatos. Essa decomposição é o que torna uma taxa de engajamento legível: dois meses podem registrar a mesma taxa enquanto um foi carregado por curtidas em uma fotografia e o outro por salvamentos em um carrossel de passo a passo, e só o segundo diz alguma coisa sobre o mês seguinte. A própria taxa de engajamento é calculada sobre contas alcançadas e comparada com a faixa orgânica em que o conteúdo do Instagram costuma ficar, nunca com um número misturado emprestado de outra rede.

O perfil é o único lugar em que uma conta comercial pode de fato ser contatada, o que torna as ações realizadas ali a coisa mais próxima de uma conversão que o Instagram orgânico tem. A aba de atividade no perfil traz as visitas ao perfil ao lado dos toques no site, dos toques em e-mail, dos toques para ligar, dos toques em como chegar e das seguidas feitas a partir do perfil, cada um como contagem e como fatia das visitas que os produziram. Ler os toques de contato em relação às visitas ao perfil, e não ao alcance, é uma escolha deliberada: alguém precisa abrir o perfil antes de poder tocar em qualquer coisa, e dividir pelo alcance faz toda conta parecer pior do que é.

Os cartões de ação deixam o funil legível em um relance — quantas pessoas abriram o perfil, quantas foram para o link, quantas entraram em contato, quantas passaram a seguir. As seguidas a partir do perfil entram como parte das seguidas da conta no período, e não como um bolo extra empilhado por cima, então esta aba e a aba de crescimento podem ser lidas juntas sem um passo de reconciliação no meio. Para um cliente com ponto físico, toques em como chegar e toques para ligar são com frequência as duas linhas que justificam o contrato mensal, que é exatamente por que elas aparecem em vez de serem dobradas dentro de um total de outras ações.

A aba de crescimento mostra seguidas e deixadas de seguir como séries diárias separadas, com o líquido entre elas, uma taxa de perda de seguidores medida em relação ao nível de seguidores e um registro dia a dia listando seguidas, deixadas de seguir, variação líquida e a contagem de seguidores de cada dia da janela. Manter os dois fluxos separados importa porque um número líquido sozinho não distingue um mês quieto de um mês barulhento que perdeu quase tantos seguidores quanto ganhou. A aba também deixa claro que os fluxos de seguidores são da conta inteira — o Instagram não atribui uma seguida a uma publicação específica —, então o filtro de formato estreita o conteúdo em tela e nunca o público por trás dele.

Ao lado dos fluxos, um mapa de calor de atividade dos seguidores organiza sete dias por vinte e quatro horas para os seguidores desta conta, com o horário mais movimentado escrito por extenso embaixo, para que o gráfico não seja a única forma de ler o dado. A aba de público repete esse formato como as três horas mais movimentadas de cada dia da semana, ao lado das faixas etárias divididas pela composição de gênero da conta, das cidades em que a base está concentrada e da divisão por país. Juntas, elas respondem às duas perguntas em que um calendário de publicação se apoia: quem é esse público de verdade e quando ele provavelmente está olhando o celular.