Le tableau de bord de reporting Mailchimp pour les agences qui pilotent l’e-mail marketing

Chaque campagne est listée avec son type — régulière, test A/B, multivariée, RSS ou texte brut —, l’audience et le segment visés, ce qui a été délivré une fois les rebonds déduits, puis les trois taux qui décrivent l’engagement : taux d’ouverture, taux de clic et taux de clics sur ouvertures. C’est ce dernier que la plupart des agences mettent aujourd’hui en avant, parce qu’il pose une question que des ouvertures gonflées ne peuvent pas fausser : parmi ceux qui ont ouvert, combien ont été assez intéressés pour cliquer ? Le tri bascule entre chiffre d’affaires, taux d’ouverture, clics et date d’envoi : le même tableau répond à la question du récapitulatif et à celle du diagnostic sans quitter la page.

Comme Mail Privacy Protection d’Apple précharge les images à la place du destinataire, une partie de chaque ouverture revient à un logiciel de messagerie plutôt qu’à une personne. Un interrupteur sur le tableau des campagnes recalcule le taux d’ouverture et le taux de clics sur ouvertures sur les seules ouvertures non préchargées, et le rapport précise explicitement que le taux de clic, lui, n’est pas touché : un clic est toujours une personne. L’onglet des liens agrège ensuite la carte des clics de tous les envois affichés, en listant chaque adresse de destination avec le nombre d’envois qui la portaient, les clics uniques obtenus et sa part dans les clics de la période.

Le reporting des automatisations s’effondre s’il ne compte que des e-mails : une séquence de bienvenue en quatre étapes et un e-mail d’anniversaire en une étape ne sont pas comparables en volume d’envois. L’onglet des parcours restitue plutôt ce qui est entré : les contacts qui ont démarré un parcours sur la période, combien ont atteint la dernière étape, combien y progressent encore et combien en sont sortis avant la fin. Le taux d’achèvement est le chiffre dérivé, et c’est lui qui sépare un parcours que les gens terminent d’un parcours qu’ils abandonnent à la deuxième étape. Les automatisations classiques figurent dans le même tableau que les Customer Journeys, parce qu’un client s’intéresse à l’automatisation qui rapporte, pas à l’outil qui l’a construite.

Chaque parcours porte aussi ses propres chiffres de délivrance, de clic et de chiffre d’affaires : un parcours de réactivation au bon taux de clic mais au faible taux d’achèvement se lit autrement qu’un parcours que personne n’ouvre. Le statut est sur la ligne : un parcours en pause est étiqueté comme tel et continue de restituer les e-mails envoyés avant son arrêt, au lieu de passer pour une automatisation qui aurait eu un mauvais mois. Basculer le filtre de type d’envoi sur les parcours recalcule les cartes de synthèse, la courbe de tendance et la répartition des clics sur la seule automatisation : c’est le moyen le plus rapide de montrer à un client ce qui tourne sans que personne n’y touche.

Les tags et les segments ne font pas le même travail, et le rapport les garde séparés. Un tag est une étiquette que quelqu’un a posée — un participant à un webinaire, un acheteur en gros, une inscription à l’essai gratuit — et il est restitué avec son nombre de contacts, son mouvement sur trente jours et ses taux d’ouverture et de clic comparés à ceux du compte. C’est cette comparaison qui rend un tag actionnable : un tag qui engage régulièrement mieux que le compte est une occasion de ciblage à exploiter dans une campagne, tandis qu’un tag qui sous-performe systématiquement révèle soit le mauvais contenu, soit le mauvais rythme, soit une étiquette que plus personne n’applique depuis deux trimestres et que nul n’a retirée.

Les segments sont des règles que Mailchimp résout au moment de l’envoi : leur taille est donc le chiffre le plus intéressant. Chaque segment affiche son nombre de contacts, son mouvement et sa part de l’audience adressable, ce qui permet de repérer les deux tendances qui comptent : un segment engagé qui rétrécit en silence, ou un segment qui n’ouvre jamais rien et grossit tout aussi discrètement. Les deux décomptes sont des niveaux et non des totaux de période : le filtre de type d’envoi et la plage de dates ne les déforment jamais — et le rapport le dit sur l’onglet, plutôt que de laisser chercher pourquoi un chiffre n’a pas bougé avec la plage.

Un test n’est utile que si quelqu’un peut voir pourquoi il a été tranché. Chaque test A/B et multivarié est restitué sous forme de carte : la campagne à laquelle il appartenait, la variable testée — objet, nom d’expéditeur, contenu ou heure d’envoi —, la durée pendant laquelle il a tourné avant l’envoi du gagnant, et l’indicateur sur lequel la décision a été prise. Les variantes figurent en dessous dans un tableau avec destinataires, ouvertures, taux d’ouverture, clics et taux de clic, et la variante gagnante est marquée. Le gagnant est toujours la variante en tête sur le taux décisif, jamais celle qui a simplement reçu le plus de destinataires.

C’est cette structure qui transforme le test d’une activité en une ligne de rapport. Un test d’objet qui a fait bouger le taux d’ouverture d’un demi-point est un résultat honnête à montrer à un client ; trois tests d’objet d’affilée qui n’ont rien fait bouger sont l’argument pour tester plutôt le contenu ou l’heure d’envoi. Comme les variantes se réconcilient avec la campagne parente — destinataires, ouvertures et clics s’additionnent bien jusqu’aux chiffres que la campagne a publiés —, la carte du test se lit à côté de la ligne de campagne sans qu’un responsable de compte ait à expliquer pourquoi deux écrans se contredisent.

Les rebonds définitifs et les rebonds temporaires ne veulent pas dire la même chose et n’appellent pas la même réponse : l’onglet d’hygiène les sépare donc envoi par envoi, au lieu de publier un taux de rebond global. Un rebond définitif désigne une adresse qui n’existe pas, et Mailchimp la nettoie de l’audience pour ne plus jamais lui écrire — c’est pourquoi le nombre de contacts nettoyés pendant la période est affiché à côté du nombre d’adresses nettoyées présentes dans l’audience. Un rebond temporaire, lui, relève d’une autre conversation, en général sur le volume d’envoi ou sur un serveur destinataire plutôt que sur la qualité de la donnée.

Les signalements pour abus ont leur propre chiffre, parce qu’ils constituent le signal auquel un fournisseur de messagerie accorde le plus de poids ; les désabonnements, eux, sont ventilés par le motif que les contacts ont indiqué sur le formulaire de Mailchimp : je ne suis plus intéressé, les e-mails sont trop fréquents, je ne me suis jamais inscrit, contenu inapproprié ou autre. Des e-mails trop fréquents, c’est un problème de rythme ; ne s’être jamais inscrit, c’est un problème d’acquisition ; et les distinguer, c’est toute la différence entre corriger un calendrier et corriger un formulaire. Un graphique des heures d’envoi ferme l’onglet : il montre les ouvertures uniques et les clics uniques selon les heures de la journée et les jours de la semaine.