Le tableau de bord de reporting analytics de Page LinkedIn pour les agences B2B

Tout le monde en B2B sait que le ciblage LinkedIn est précis. Bien moins d’agences rendent compte de l’audience qu’une Page organique a réellement gagnée. L’onglet Audience décompose l’ensemble des personnes qui suivent la Page par fonction, séniorité, secteur et taille d’entreprise. La fonction et le secteur affichent les dix plus grands groupes. La séniorité et la taille d’entreprise gardent leur ordre naturel et ne sont pas classées du plus grand groupe au plus petit. Chaque barre porte son nombre d’abonnés et sa part du total d’abonnés que LinkedIn a communiqué : une affirmation du type « nous touchons des directeurs » survit au contact des données, ou n’y survit pas.

L’onglet est un instantané, et il le dit. Il indique le jour où il a été consulté, et il couvre toutes les personnes qui suivent la Page aujourd’hui, pas seulement celles qui l’ont rejointe pendant les dates affichées. Les abonnés s’accumulent sur des années au fil des campagnes, des salariés et des événements : la répartition décrit donc l’audience que la Page détient. LinkedIn fournit au plus 100 valeurs par répartition et n’autorise pas l’export de ces listes ; l’onglet ne les montre donc qu’à l’écran. L’audience qu’une campagne a atteinte est une autre question, à laquelle répond le rapport LinkedIn Ads.

L’onglet Publications présente les résultats des publications jour par jour. Chaque ligne de son tableau donne les impressions, les impressions uniques, les clics, les réactions, les commentaires, les republications et le taux d’engagement du jour, du jour le plus récent au plus ancien, avec une ligne de total à la fin. Ce sont des totaux pour tout ce que la Page a publié. Le rapport ne liste aucune publication isolée. Une note dans l’onglet le précise, pour que personne n’attende un classement des meilleures publications qui n’existe pas. Les impressions comptent chaque affichage d’une publication. Les impressions uniques comptent des membres et non des affichages, et sont relevées jour par jour : le rapport ne les additionne donc jamais d’une date à l’autre.

Cinq des huit tuiles au-dessus des onglets concernent ce sujet : impressions des publications, interactions, taux d’engagement, clics et taux de clic. Les interactions additionnent les clics, les réactions, les commentaires et les republications. Le taux d’engagement divise ce total par les impressions, ce qui suit la définition de LinkedIn. Le taux de clic divise les clics par les impressions. Le rapport calcule les deux à partir des totaux des dates affichées plutôt qu’en faisant la moyenne de taux quotidiens, et un jour sans impressions n’a pas de taux. Choisissez une tuile pour la tracer sur le graphique de tendance, puis comparez-la à la période précédente.

L’engagement, ce n’est pas un seul chiffre. Le rapport garde séparément les réactions, les commentaires et les republications : une Page qui obtient des réactions mais aucune conversation se distingue ainsi d’une Page qui obtient les deux. Ces mesures se trouvent derrière le bouton Plus de mesures, à côté de la part du mobile dans les vues de Page, et la tuile des réactions se lit nette des réactions retirées. Le menu de tendance regroupe chaque mesure sous Mesures principales, Engagement et Plus. Chacune se trace en courbe quotidienne pour les dates choisies, avec la période précédente en comparaison : un pic du graphique peut ainsi être rattaché au jour où il s’est produit.

L’onglet Jours met les chiffres quotidiens côte à côte. Pour chaque date de la période, il liste les vues de Page, les impressions des publications, les clics, les réactions, les commentaires, les republications et les nouveaux abonnés, avec une ligne de total. C’est la réponse à la question qu’un client pose après une bonne semaine : qu’est-ce qui a bougé d’autre les mêmes jours ? Le tableau affiche d’abord les jours les plus récents, et un bouton ouvre le reste. Exportez en CSV le tableau affiché à l’écran, ou exportez le détail quotidien des vues de Page, des abonnés ou des résultats des publications. Dans les deux cas, les mêmes chiffres peuvent figurer dans la présentation du client. L’onglet Audience est la seule partie qui ne s’exporte pas.

Le nombre d’abonnés est le chiffre que tout client regarde en premier, et celui qui explique le moins à lui seul. L’onglet Abonnés rend compte de ce qui s’est passé sur les dates choisies. Trois tuiles donnent les nouveaux abonnés de ces dates, combien sont arrivés sans publicité et combien sont venus par la publicité : un mois de croissance payante ne passe ainsi jamais pour un élan organique. En dessous figure le total des abonnés, tracé sur les jours où il a été relevé. Un jour sans relevé n’a aucune valeur, et le graphique le laisse vide au lieu d’inventer une droite entre deux relevés. Le rapport affiche les nouveaux abonnés, pas un décompte séparé des abonnés partis.

LinkedIn publie les chiffres d’abonnés avec environ deux jours de retard : les jours les plus récents du tableau n’affichent donc aucune valeur tant que LinkedIn ne les a pas publiés. Un jour en retard n’est jamais affiché comme zéro. Le tableau liste chaque date de la période avec les nouveaux abonnés, les abonnés organiques, les abonnés issus de publicités et le total des abonnés les jours où il a été relevé. La tuile Abonnés, en haut, affiche le total avec le gain sur les dates en dessous. Activez la période précédente, et la tuile Nouveaux abonnés montre si la croissance s’accélère ou ralentit, une fois les deux périodes complètes. C’est la phrase dont une revue trimestrielle a besoin.

Une audience B2B vit aux heures de bureau. La carte Par jour de la semaine de l’onglet Publications montre les impressions moyennes des publications pour chaque jour, le lundi en premier, et le taux d’engagement des mêmes jours en dessous. Un jour de la semaine sans aucune date renseignée n’entre pas dans la moyenne. La carte le nomme au lieu de tracer un zéro, parce qu’un jour pour lequel LinkedIn n’a rien envoyé n’est pas un jour calme. Les jours de la semaine suivent l’heure UTC, la carte le précise, et les dates choisies modifient les chiffres qu’elle affiche.

Voir la semaine ainsi répond à une question qu’un calendrier éditorial tranche d’ordinaire par habitude : les jours aux impressions moyennes les plus fortes sont-ils ceux où le client publie ? Le rapport ne peut pas dire combien de publications sont parties un jour donné, car il rend compte de totaux pour tout ce que la Page a publié, et non de publications isolées. Le calendrier de publication du client apporte cette autre moitié. Décaler une publication de deux jours ne coûte rien, et la carte montre si l’audience était là. Les résultats quotidiens des publications s’exportent en CSV : la même vue par jour de la semaine peut donc être reconstruite dans un tableur.