Le tableau de bord de reporting Google Business Profile pour les agences de SEO local

L’onglet des mots-clés liste les termes de recherche que Google attribue à la fiche, avec le nombre d’internautes uniques de chaque mois, additionné sur les mois que couvrent vos dates. Google fournit les mots-clés par mois entier : les dates s’alignent donc sur des mois, et une personne qui a cherché pendant deux mois compte deux fois, ce qui explique le nom de la colonne, « Searchers (monthly uniques, summed) » (internautes uniques par mois, additionnés). Lorsque Google ne communique pas le chiffre exact pour un établissement, il indique seulement « moins de 15 » : le rapport l’affiche comme une limite supérieure, place ces mots-clés en dernier et ne les additionne jamais dans un total. Un indicateur signale les recherches qui contiennent le nom complet de l’établissement ; c’est une règle empirique, annoncée comme telle, qui laisse passer une faute d’orthographe.

Google ne distingue pas les recherches de marque des recherches de découverte, et le rapport ne fait pas semblant de le faire. Ce qu’il peut montrer, c’est la question derrière cette distinction : quelle part de la demande vient de personnes qui ont tapé le nom, et quelle part de personnes qui ne l’ont pas fait. En lisant les mots-clés signalés à côté des autres, l’agence qui gère un contrat de SEO local voit si la fiche est trouvée par des personnes qui connaissaient déjà l’établissement ou par des personnes qui cherchent une catégorie ou un lieu. Une note explique pourquoi les chiffres ne concordent pas avec les impressions : Google n’attribue jamais chaque impression à une recherche nommée.

Les impressions sont un moyen ; les actions sont le but. L’onglet des actions découpe la période selon les sept éléments que Google enregistre pour une fiche d’établissement — appels, demandes d’itinéraire, clics vers le site, messages, réservations, clics sur le menu de restauration et commandes de repas, une mesure que Google est en train de retirer — avec une ligne pour chacun. Chaque ligne porte le total brut, la variation par rapport à la période précédente, un taux pour mille impressions et un rythme par jour. Voir cette répartition empêche un rapport de traiter toutes les fiches de la même manière.

Comme le taux est dérivé des compteurs plutôt que stocké à côté d’eux, il reste juste quand la période change ; le taux principal compte les appels, les demandes d’itinéraire et les clics vers le site pour mille impressions. Un mois calme avec un meilleur taux d’action est une autre conversation qu’un mois chargé avec un taux moins bon, et le rapport permet de tenir les deux. L’onglet du profil par jour de la semaine fait la moyenne des impressions de la fiche, des actions des clients et des clics d’appel pour chaque jour, de sorte que le jour où les appels culminent peut être placé à côté du jour où les impressions culminent — une preuve utile quand un client décide quand renforcer le comptoir ou quand lancer une promotion.

L’onglet des avis commence par la carte de la note : la moyenne de Google sur toute la durée de vie de la fiche, pondérée par le nombre d’avis de chaque établissement quand plusieurs établissements entrent dans le périmètre, à côté de cinq barres, d’une étoile à cinq, qui comptent les avis les plus récents lus par le rapport. Les tuiles indiquent combien des avis les plus récents ont été lus, combien ont reçu une réponse et combien attendent encore, et la liste en dessous montre chaque avis avec une pastille d’étoiles, son état de réponse et le temps qu’a pris la réponse, l’auteur réduit à un prénom et à une initiale. Google ne laisse le rapport lire que les avis les plus récents de chaque établissement : chaque compte décrit donc ceux-là, tandis que la moyenne et le nombre total d’avis sont les chiffres de Google depuis la création de la fiche. La note n’a pas de chiffre de variation, parce que Google ne conserve aucun historique des notes, et le rapport n’en invente pas.

Vous ne pouvez pas obliger les clients d’un client à laisser cinq étoiles, mais vous pouvez répondre à chaque avis et y répondre vite, et c’est un livrable dont une agence peut être tenue responsable. L’onglet des réponses l’énonce en trois tuiles : le taux de réponse sur les avis les plus récents lus par le rapport, le délai médian entre un avis et la dernière mise à jour de sa réponse, et le nombre d’avis qui attendent encore une réponse. Sous les tuiles se trouve la file de travail : chaque avis encore sans réponse du propriétaire, du plus ancien au plus récent, avec le nombre de jours d’attente et une pastille qui s’intensifie à mesure que cette attente s’allonge. Une note est un niveau et non un total ; elle ne se multiplie donc pas quand la période s’élargit.

Les clients locaux ont rarement une seule fiche. L’onglet des établissements s’ouvre sur un graphique en barres des impressions par établissement et un tableau de comparaison en dessous : impressions, variation par rapport à la période précédente, actions des clients, taux d’action, appels, demandes d’itinéraire, clics vers le site et note globale, côte à côte. Cliquer sur une ligne recalibre le rapport entier sur cet établissement — bandeau de KPI, courbe, répartition par plateforme, tableau de mots-clés, avis et file de réponses se resserrent tous sur lui, et les pastilles d’établissement de la barre d’outils font le même travail depuis n’importe quel endroit du rapport. Effacer le filtre rétablit l’agrégat.

L’agrégat fait l’arithmétique correctement. Une note moyenne combinée est pondérée par le volume d’avis plutôt que calculée en moyennant les moyennes des établissements : une succursale avec quarante avis ne peut donc pas l’emporter sur une autre qui en compte six cents. Les impressions et les actions s’additionnent ; la note et le nombre d’avis sont des niveaux établis depuis la création de la fiche, qui ne bougent pas quand la période change. Et parce qu’un vrai portefeuille est inégal, la comparaison est construite pour faire remonter l’établissement faible plutôt que pour le lisser : une tendance en baisse et un faible taux d’action sont exactement ce à quoi sert ce tableau.

Un contrat de SEO local se juge sur trois questions, dans cet ordre : la fiche est-elle vue, le fait d’être vue produit-il des appels et des demandes d’itinéraire, et les avis reçoivent-ils une réponse pendant ce temps. Les onglets sont ordonnés pour y répondre dans cette séquence, le bandeau de KPI résume les impressions, les actions et la note, et l’export précise les établissements, les dates et la comparaison retenus au moment où il a été produit, pour qu’une diapositive de présentation puisse être retracée. Des années après le changement de nom, les agences demandent encore un rapport Google My Business sous ce nom : c’est bien ce rapport, sous le nom actuel du produit.

Il est tout aussi important de dire ce qui n’est pas là. Il n’y a pas de métriques de vues de photos, parce que Google a retiré l’ancienne API Insights en même temps qu’elles, et tout tableau de bord qui affiche encore des vues de photos affiche un chiffre dont personne ne peut citer la source. Il n’y a pas de compteurs de publications ni de questions-réponses, et pas de répartition entre recherches de marque et de découverte : le rapport ne montre que ce que Google lui fournit pour les mesures quotidiennes, les mots-clés de recherche et les avis. Il n’y a pas non plus de repères tiers : le rapport compare un client à sa propre période précédente, jamais à un chiffre sectoriel inventé. Tant que le profil d’un client n’est pas connecté, le rapport affiche une fiche illustrative et déterministe pour le client sélectionné, afin que vous voyiez la structure avant de bâtir autour d’elle le bilan du client.