Instagram インサイトレポート、投稿とストーリーズごとに代理店の成果を可視化

リールは、Instagramのフォーマットの中で日常的に既存フォロワーを超えて届く唯一のものであり、単純なエンゲージメント率が最も的確に説明できないフォーマットでもあります。「リール」タブは再生数（リプレイを含めた再生開始回数）を、リーチしたアカウント数と並べて報告するため、両者の差が 1 つの数字に埋もれることなく見えるようになります。各リールのカードには、その長さ（秒）、その長さに対する平均視聴時間、最後まで見られた割合、リプレイ数、そしてリーチのうちフォロワー外だった割合が表示されます。14 秒のリールで平均視聴時間が 11 秒の場合と、45 秒のリールで同じ平均 11 秒の場合とでは結果の意味がまったく異なり、フックの問題と言えるのはそのうち一方だけです。

カードの下のテーブルは、すべてのリールを再生数順にランク付けし、保存数とシェア数も同じ行に残します。拡散したリールは、たいていその両方を獲得しているからです。平均視聴時間は、複数アカウントをまたいだ数値ではなく、常にそのリール自身の長さと突き合わせて報告されます。これが唯一誠実な読み方であり、「良いリール」を決める万能の秒数など存在せず、それをクライアントに伝えることはデータが裏付けられない比較を招くだけです。フォーマットフィルターをリール以外に設定すると、読み込み失敗に見える空のパネルではなく、その旨を明記した空の状態がタブに表示されます。

ストーリーズは一連のフレームの連なりであり、それを 1 つの表示回数として報告することは、本当に知る価値のあること、つまりどのフレームで視聴者を失ったかを捨ててしまうことになります。「ストーリーズ」タブはストーリーズをフレームごとに分解し、表示回数を各フレームに正確に配分してストーリーズ全体の合計と一致させ、各フレームのリーチ、離脱、返信、次へのタップ、前へのタップ、スタンプのタップを 1 つのテーブルにまとめて報告します。テーブルの上には棒グラフと同じ形の離脱ファネルが描かれ、完了率は最後のフレームのリーチを最初のフレームのリーチで割って算出されるため、画面上の数字には常に誰もが確認できる根拠があります。

フレーム単位の詳細は、「ストーリーズは順調だった」という会話を、「3 枚目のフレームで離脱していた」という会話に変えます。前へのタップは、もう一度読み返したいという一種の賛辞であり、逆にテキストの多いフレームで次へのタップが連続する場合は、そのフレームが読ませすぎていることを意味します。返信とスタンプのタップは、フィード投稿にはできずストーリーズだけが獲得できる 2 つの行動なので、それぞれ個別に集計されます。このタブでは、フレームごとのリーチはそのフレームを見たアカウントのみを数えるものであり、いずれかのフレームを一度でも見た全員を数えるストーリーズ自体のリーチしたアカウント数より小さくなることも明記されています。

いいねは誰かが投稿を楽しんだことを示します。保存はもう一度必要になると思われたこと、シェアは自分の名前を添えてもよいと思われたことを示します。この 2 つこそ、コンテンツを既存フォロワーの先へ運ぶシグナルであるため、「エンゲージメント」タブはフォーマット別に、リーチしたアカウント 1,000 件あたりの保存数とシェア数として報告します。正規化されているため、単にリーチが多いフォーマットが数の力だけで勝つことはありません。この比率は実数の横に並び、タブは現在 1,000 件あたりの保存数が最も少ないフォーマットを名指しします。見つけるべき弱点は、たいてい自分では気づかないからです。

その下では、エンゲージメントがいいね・コメント・保存・シェアに分解され、フォーマット別の積み上げ棒グラフとしてエンゲージメント総数に正確に一致し、全フォーマットを合計した行も添えられます。この分解こそがエンゲージメント率を読み解けるものにします。ある月は写真へのいいねに支えられ、別の月はハウツーカルーセルへの保存に支えられていても、同じ率になり得ますが、翌月について何かを語ってくれるのは後者だけです。エンゲージメント率自体はリーチしたアカウント数をもとに算出され、他のネットワークから借用した混合値ではなく、Instagramのコンテンツに典型的なオーガニックの水準と比較して判断されます。

プロフィールは、ビジネスアカウントが実際に連絡を受け取れる唯一の場所であり、そこで取られる行動は、オーガニックなInstagramにおいてコンバージョンに最も近いものです。「プロフィールのアクション」タブは、プロフィールへのアクセスを、ウェブサイトのタップ、メールのタップ、電話のタップ、ルート検索のタップ、プロフィールからのフォローと並べて報告し、それぞれ件数と、それを生んだアクセス数に占める割合として示します。連絡先のタップをリーチではなくプロフィールへのアクセスと対比させるのは意図的な選択です。何かをタップする前に、まずプロフィールを開く必要があるため、リーチで割ってしまうと、どのアカウントも実際より悪く見えてしまいます。

アクションカードは、何人がプロフィールを開き、何人がリンクへ進み、何人が連絡し、何人がフォローしたかというファネルをひと目で分かるようにします。プロフィールからのフォローは、上乗せされる別枠の数ではなく、その期間のアカウントのフォロー数の一部として報告されるため、このタブと「成長」タブを、間に調整作業を挟むことなく一緒に読めます。実店舗を持つクライアントにとって、ルート検索のタップと電話のタップは、契約継続の根拠になる 2 行であることが多く、だからこそ「その他のアクション」に埋もれさせず、個別に報告されます。

「成長」タブは、フォローとフォロー解除を別々の日次系列としてその純増減とともに報告し、フォロワー数に対する解約率、そして期間中の各日のフォロー数・フォロー解除数・純増減・フォロワー数を並べた日次台帳を提供します。この 2 つの流れを分けておくことが重要なのは、純増数だけでは、静かな月と、獲得数とほぼ同じだけ失った騒がしい月を区別できないからです。このタブは、フォローの動きがアカウント単位のものであり、Instagramは特定の投稿にフォローを紐づけないことも明記しています。そのためフォーマットフィルターは画面上のコンテンツを絞り込むだけで、その裏にあるオーディエンスを絞り込むことはありません。

この推移の横には、このアカウント自身のフォロワーについて、7 日×24 時間のヒートマップとしてフォロワーの活動時間帯が並び、最も活発な時間帯は下部に文章でも示されるため、グラフだけが読み取り方の手段ではありません。「オーディエンス」タブも同じ形で、曜日ごとの活発な上位 3 時間帯を、アカウントの性別構成で分けた年齢層、フォロワーが集中する都市、国別の内訳とともに提供します。この 2 つを合わせれば、投稿カレンダーの拠り所となる 2 つの問い、つまりこのオーディエンスが実際に誰なのか、そしていつスマートフォンを見ていそうかに答えられます。