X アナリティクスレポート、投稿ごとに追う代理店向けの分析基盤

Xはエンゲージメントとして 5 つの異なる行動を数えており、それぞれが投稿についてまったく異なることを物語っています。いいねには何のコストもかかりません。返信は会話を始め、アカウント側はそれに対応する人手を割かなければなりません。リポスト（旧リツイート）は、アカウントが持たないオーディエンスの前に投稿を届け、引用は同じことをしながら自分の意見を添えます。そしてブックマークは最も静かなシグナルです。誰かが後で読み返すために投稿を保存しているのです。「エンゲージメントの内訳」タブは、これら 5 つすべてを投稿ごとに、件数として、あるいは内訳の割合として積み上げ、テーブルの下には合計行も添えます。

この内訳は、次のコンテンツプランがすべきことを変えます。いいねに支えられた月は、1 つの見出しエンゲージメント数字だけを見れば、返信とリポストに支えられた月とまったく同じに見えますが、実際に拡散しているのはそのうち一方だけです。この積み上げを投稿ごとに読み解けば、どの文章がリポストを獲得し、どれが会話を始め、どれが公には反応されないままひそかにブックマークされていたかが分かります。エンゲージメントは、レポートのあらゆる階層でこの 5 種類の合計と正確に一致するため、二重計上は起こらず、Xが別途追跡するクリックと詳細表示は個別に報告され、見出しの合計値を再現可能に保ちます。

「リンクとプロフィール」タブは、クライアントがオーガニックなXについて本当に尋ねたい問い、つまり何かがタイムラインの外へ人を動かしたのかに答えます。リンククリックはすべての投稿について報告された後、遷移先別に集計されるため、1 か月は、それぞれが獲得したクリック数、全クリックに占める割合、それを得るのに要したインプレッションとの比較を伴う、短いパスの一覧に集約されます。テーブルの横には、見落とされがちなカウンターが並びます。投稿内からのプロフィールクリック、あらゆる経路からのプロフィールへのアクセス、詳細表示、ハッシュタグのクリックです。

この 2 つのプロフィールに関する数字は同じものではなく、このレポートはそれらを混ぜることを拒みます。プロフィールクリックは、誰かが投稿内のハンドルをタップすることであり、プロフィールへのアクセスは、検索や他の誰かが投稿したリンクなど、あらゆる経路からのプロフィールへの到達です。あるアカウントは片方を多く獲得し、もう片方はほとんど獲得しないこともあり得ます。その差は、タイムラインが仕事をしているのか、それとも人々がまったく別の場所からやって来ているのかを、アカウントマネージャーに伝えます。どちらもエンゲージメント合計には含まれません。これにより見出しの率は誠実さを保ち、クリックの物語は会話の物語とは別に扱われます。

X上の動画は再生数ではなく完了率で評価されます。「メディアと動画」タブは、すべてのクリップにその長さ、再生数、そして四分位のファネル、つまりその再生のうち 4 分の 1、半分、4 分の 3、最後まで視聴を続けていた人数を、1 つの割合に圧縮するのではなくラベル付きの棒グラフとして示すカードを与えます。平均視聴時間はその横に秒単位で表示されます。半分に到達する前に視聴者の 4 分の 3 を失う 90 秒のクリップは、最後まで視聴者を維持しながら単に遠くまで拡散しなかったクリップとはまったく違う問題を抱えており、それぞれに必要な対策も異なります。

メディアの表示回数は動画の再生回数とは別に報告されます。画像は読み込まれ、動画は再生されるという、互いに置き換えられないイベントだからです。写真投稿はメディア表示回数を、動画投稿は両方を報告し、再生数は常に読み込み数の一部となります。下のテーブルには、期間中のすべてのメディア投稿が、メディア表示回数、動画再生回数、視聴継続率、平均視聴時間、インプレッション、エンゲージメント率とともに一覧表示されるため、その月で最も強いクリップと最も弱いクリップが同じビューに並び、翌月の動画方針は、好みではなく根拠に基づいて組み立てられます。

テキスト、写真、動画、リンクの各投稿は同じものを稼ぐわけではなく、それらを混ぜた平均は、どれがどれかを覆い隠してしまいます。「投稿タイプ」タブは期間を形式別に集計し、それぞれについて投稿数、インプレッション、エンゲージメント、エンゲージメント率、リンククリック、1,000 インプレッションあたりのリポスト数を、投稿ごとまたは合計として報告します。1,000 あたりの数字こそ比較可能な指標です。単に表示回数が多かったというだけでそのタイプを優遇することを拒むため、小規模なオーディエンスで拡散したテキスト投稿が、プラットフォームがより強く押し出した動画の陰に埋もれてしまうことはありません。

同じ形式区分がレポートの主要フィルターを動かすため、「テキスト」や「動画」を選ぶと、スコアカード、トレンドチャート、エンゲージメントの内訳、その下のすべてのテーブルが切り替わります。その月に使われなかった形式は、でっち上げの行ではなく、空の状態としてはっきり示されます。リンク投稿がなかった月は「リンク投稿なし」と報告され、契約にトラフィック獲得が含まれている場合、それ自体が 1 つの発見になります。数か月分を重ねれば、このテーブルはプラットフォーム全般についての一般論ではなく、このアカウント自身の投稿から組み立てられているからこそ、投稿ミックスを変える最も速い根拠になります。

「フォロワーとメンション」タブは、フォロワー数を日ごとの水準として、その期間の純増減を遡って割り振る形で報告します。そのためどの日の数字も、合計の断片ではなく 1 つの水準になります。これと並べて、届いたメンション、自社の投稿への返信、そしてそれに答えるまでの中央値時間も示されます。その上には獲得数と離脱数が純増減とともに表示されるため、400 人を獲得しながら 300 人を失った月が、静かな 400 人増としてだけ表示されることはなく、縮小した月は縮小した月としてそのまま報告されます。

返信速度は、オーガニックなXの契約がひそかに機能不全に陥りがちな部分であるため、印象ではなく数字として報告されます。各日には分単位の中央値が示され、対応の遅い日はテーブル内で示され、統計バンドは期間中で最も遅かった日を名指しするため、誰かがそれを探し回る必要はありません。それに加えて「タイミング」タブは、このアカウントが読まれた各時間帯・各曜日にエンゲージメントとインプレッションを分布させ、最も活発な時間帯と最も静かな時間帯を示します。Xはフィード型のネットワークよりも早い時間帯に動くため、そこから導く投稿スケジュールは、一般的なカレンダーを流用したものより説得力を持ちます。