Statistiche di X per le agenzie, post per post

X conta cinque cose distinte come interazione, e dicono cose molto diverse su un post. Un «Mi piace» non costa nulla. Una risposta apre una conversazione che l’account deve poi presidiare. Un repost mette il post davanti a un pubblico che l’account non possiede; una citazione fa lo stesso aggiungendoci un’opinione; e un segnalibro è il segnale più silenzioso di tutti, qualcuno salva il post per tornarci sopra più tardi. La scheda Mix di interazione impila tutte e cinque per post, in volume o come quota del mix, con una riga di totali sotto la tabella.

Questa scomposizione cambia cosa dovrebbe fare il prossimo piano editoriale. Un mese trainato dai «Mi piace» sembra identico, in un’unica cifra di interazione, a un mese trainato da risposte e repost, e solo uno dei due si sta davvero diffondendo. Leggere la pila post per post mostra quale testo si è guadagnato i repost, quale ha aperto la conversazione e quale è stato salvato in silenzio da persone che non hanno mai interagito in pubblico. Le interazioni sono esattamente la somma di questi cinque tipi a ogni livello del report, quindi nulla è contato due volte, e i clic e le espansioni che X traccia a parte sono riportati separatamente per mantenere riproducibile il totale in cima.

La scheda Link e profilo risponde alla domanda che un cliente fa davvero su X organico: qualcosa di tutto ciò ha spostato qualcuno fuori dalla timeline. I clic sui link sono riportati per ogni post e poi aggregati per destinazione, così un mese si risolve in un breve elenco di percorsi con i clic guadagnati da ciascuno, la sua quota su tutti i clic e il confronto con le impression servite per ottenerli. Accanto alla tabella stanno i contatori più facili da perdere: clic sul profilo dall’interno di un post, visite al profilo da qualsiasi percorso, espansioni dei dettagli e clic sugli hashtag.

Questi due numeri sul profilo non sono la stessa cifra, e il report si rifiuta di unirli. Un clic sul profilo è qualcuno che tocca l’handle dentro un post; una visita al profilo è un arrivo sul profilo da qualunque parte, inclusi la ricerca e un link pubblicato da qualcun altro. Un account può guadagnare molto dell’uno e pochissimo dell’altro, e il divario dice a un account manager se la timeline sta facendo il lavoro oppure se le persone arrivano da tutt’altra parte. Nessuno dei due confluisce nel totale delle interazioni, il che mantiene onesto il tasso in cima e tiene separata la storia dei clic da quella della conversazione.

Il video su X si giudica sul completamento, non sulle riproduzioni. La scheda Media e video dà a ogni clip una scheda con la sua durata, le sue visualizzazioni e un funnel per quartili (quante di quelle riproduzioni stavano ancora guardando a un quarto, a metà, a tre quarti e alla fine), disegnato come barre etichettate invece che compresso in un’unica percentuale. Il tempo medio di visualizzazione sta accanto in secondi. Una clip di novanta secondi che perde tre quarti del pubblico prima della metà è un problema diverso da una che li trattiene fino alla fine e semplicemente non ha viaggiato molto lontano, e le due situazioni chiedono correzioni diverse.

Le visualizzazioni dei media sono riportate separatamente da quelle dei video, perché un’immagine si carica e un video si riproduce, e sono due eventi non intercambiabili. Un post fotografico riporta le sue visualizzazioni dei media; un post video riporta entrambe, con le riproduzioni sempre un sottoinsieme dei caricamenti. La tabella sotto elenca ogni post media del periodo con visualizzazioni dei media, visualizzazioni video, percentuale di completamento, tempo medio di visualizzazione, impression e tasso di interazione, così la clip più forte e quella più debole del mese stanno nella stessa vista, e il brief video del mese successivo ha prove alle spalle invece di una preferenza.

Post di testo, foto, video e link non guadagnano le stesse cose, e una media che li mescola nasconde chi è chi. La scheda Tipi di post riepiloga il periodo per forma e riporta post pubblicati, impression, interazioni, tasso di interazione, clic sui link e repost ogni mille impression per ciascuno, per post o come totali. La cifra ogni mille è quella confrontabile: si rifiuta di premiare un tipo solo perché è stato mostrato più spesso, così un post di testo che ha viaggiato su un pubblico piccolo non resta sepolto sotto un video che la piattaforma ha spinto di più.

Le stesse forme guidano il filtro principale del report, quindi scegliere Testo o Video ricalcola le schede riassuntive, il grafico di tendenza, il mix di interazione e ogni tabella sotto. Una forma che il mese non ha usato lo dichiara con uno stato vuoto invece di una riga inventata: un mese senza post con link riporta zero post con link, il che è di per sé un dato quando il retainer include la generazione di traffico. Nel corso di alcuni mesi questa tabella diventa la motivazione più rapida per cambiare il mix di pubblicazione, perché è costruita sui post reali dell’account e non su un’affermazione generica su cosa funziona sulla piattaforma.

La scheda Follower e menzioni riporta il livello dei follower giorno per giorno, calcolato all’indietro attraverso la crescita netta del periodo così la cifra di ogni giorno è un livello e non una fetta di un totale, accanto alle menzioni in arrivo, alle risposte ricevute sui post dell’account e al tempo mediano che l’account ha impiegato a rispondere. Guadagni e perdite stanno sopra con la variazione netta, così un mese che ha aggiunto quattrocento follower perdendone trecento non viene mai presentato come un guadagno tranquillo di quattrocento, e un mese in calo viene riportato come un mese in calo.

La velocità di risposta è il punto in cui un retainer organico su X fallisce in silenzio, per questo è riportata come un numero invece che come una sensazione. Ogni giorno riporta una mediana in minuti, un giorno lento è segnalato nella tabella, e la fascia riassuntiva nomina il giorno più lento del periodo così nessuno deve cercarlo. Accanto, la scheda Orari distribuisce interazioni e impression su ogni ora del giorno e ogni giorno della settimana in cui questo account è stato letto, segnando la fascia più affollata e quella più tranquilla: X gira più presto nella giornata rispetto a un social basato su feed, e un calendario di pubblicazione ricavato da questo dato si difende più facilmente di uno copiato da un calendario generico.