X Analytics Reporting für Agenturen: das Profil auf X (ehemals Twitter), Post für Post

X zählt fünf verschiedene Dinge als Engagement, und sie sagen sehr Unterschiedliches über einen Post. Ein Like kostet nichts. Eine Antwort eröffnet ein Gespräch, das das Konto anschließend betreuen muss. Ein Repost (früher: Retweet) stellt den Post vor ein Publikum, das dem Konto nicht gehört; ein Zitat tut dasselbe und fügt eine Meinung hinzu; und ein Lesezeichen ist das leiseste Signal von allen – jemand speichert den Post, um später darauf zurückzukommen. Der Tab „Engagement-Mix“ stapelt alle fünf je Post, als Volumen oder als Anteil am Mix, mit einer Summenzeile unter der Tabelle.

Diese Aufschlüsselung verändert, was der nächste Content-Plan tun sollte. Ein Monat, den Likes tragen, sieht in einer einzigen Engagement-Kennzahl genauso aus wie ein Monat, den Antworten und Reposts tragen – und nur einer von beiden verbreitet sich tatsächlich. Wer den Stapel Post für Post liest, sieht, welcher Text die Reposts verdient hat, welcher das Gespräch eröffnet hat und welcher still von Leuten gespeichert wurde, die nie öffentlich interagiert haben. Interaktionen sind auf jeder Ebene des Reports exakt die Summe dieser fünf Arten, es wird also nichts doppelt gezählt; die Klicks und Detailaufrufe, die X ebenfalls erfasst, werden getrennt ausgewiesen, damit die Gesamtzahl nachvollziehbar bleibt.

Der Tab „Links und Profil“ beantwortet die Frage, die ein Kunde zu organischem X wirklich stellt: Hat irgendetwas davon jemanden von der Timeline weggeholt? Link-Klicks werden für jeden Post ausgewiesen und dann nach Ziel zusammengefasst, sodass sich ein Monat in eine kurze Liste von Pfaden auflöst – mit den Klicks je Pfad, dem Anteil an allen Klicks und dem Verhältnis zu den Impressionen, die dafür nötig waren. Neben der Tabelle stehen die Zähler, die am leichtesten verloren gehen: Profilklicks aus einem Post heraus, Profilbesuche über jeden beliebigen Weg, Detailaufrufe und Hashtag-Klicks.

Diese beiden Profilzahlen sind nicht dieselbe Zahl, und der Report weigert sich, sie zusammenzulegen. Ein Profilklick liegt vor, wenn jemand im Post auf den Handle tippt; ein Profilbesuch ist ein Aufruf des Profils von irgendwoher, auch aus der Suche oder über einen Link, den jemand anderes gepostet hat. Ein Konto kann viel vom einen und sehr wenig vom anderen bekommen, und die Lücke sagt dem Kundenbetreuer, ob die Timeline die Arbeit macht oder ob die Leute von ganz woanders kommen. Keine der beiden fließt in die Engagement-Summe ein – das hält die Rate ganz oben ehrlich und trennt die Klick-Geschichte von der Gesprächs-Geschichte.

Video wird auf X am Abschluss gemessen, nicht an den Starts. Der Tab „Medien und Video“ gibt jedem Clip eine Karte mit seiner Länge, seinen Aufrufen und einem Quartil-Trichter – wie viele dieser Starts bei einem Viertel, der Hälfte, drei Vierteln und am Ende noch zusahen –, als beschriftete Balken gezeichnet statt in eine einzige Prozentzahl gepresst. Die durchschnittliche Wiedergabezeit steht in Sekunden daneben. Ein Neunzig-Sekunden-Clip, der drei Viertel seines Publikums vor der Mitte verliert, ist ein anderes Problem als einer, der es bis zum Ende hält und schlicht nicht weit gereist ist – und beide brauchen unterschiedliche Korrekturen.

Medienaufrufe werden getrennt von Videoaufrufen ausgewiesen, denn ein Bild geladen und ein Video abgespielt wird, und das sind keine austauschbaren Ereignisse. Ein Foto-Post meldet seine Medienaufrufe; ein Video-Post meldet beides, wobei die Starts immer eine Teilmenge der Ladevorgänge sind. Die Tabelle darunter listet jeden Medien-Post im Zeitraum mit Medienaufrufen, Videoaufrufen, Abschlussquote, durchschnittlicher Wiedergabezeit, Impressionen und Engagement-Rate, sodass der stärkste und der schwächste Clip des Monats in derselben Ansicht stehen – und das Video-Briefing für den nächsten Monat auf Belegen fußt statt auf einer Vorliebe.

Text-, Foto-, Video- und Link-Posts verdienen nicht dasselbe, und ein Durchschnitt, der sie mischt, verbirgt, was was ist. Der Tab „Post-Typen“ fasst den Zeitraum nach Form zusammen und weist je Typ veröffentlichte Posts, Impressionen, Interaktionen, Engagement-Rate, Link-Klicks und Reposts je tausend Impressionen aus – je Post oder als Summen. Die Zahl je tausend ist die vergleichbare: Sie belohnt einen Typ nicht bloß dafür, öfter angezeigt worden zu sein, sodass ein Text-Post, der bei kleinem Publikum gereist ist, nicht unter einem Video begraben wird, das die Plattform stärker gepusht hat.

Dieselben Formen steuern den Hauptfilter des Reports: Mit der Wahl von „Text“ oder „Video“ werden die Kennzahlenkarten, das Verlaufsdiagramm, der Engagement-Mix und jede Tabelle darunter neu berechnet. Eine Form, die der Monat nicht genutzt hat, sagt das mit einem leeren Zustand statt einer erfundenen Zeile – ein Monat ohne Link-Posts meldet keine Link-Posts, was selbst ein Befund ist, wenn der Retainer Traffic einschließt. Über ein paar Monate wird diese Tabelle zum schnellsten Argument für einen anderen Veröffentlichungsmix, weil sie aus den eigenen Posts des Kontos gebaut ist und nicht aus einer allgemeinen Behauptung darüber, was auf der Plattform funktioniert.

Der Tab „Follower und Erwähnungen“ zeigt den Follower-Stand Tag für Tag, rückwärts durch das Netto-Wachstum des Zeitraums gerechnet, sodass die Zahl an jedem Tag ein Stand ist und keine Scheibe einer Summe – daneben die eingehenden Erwähnungen, die Antworten auf die eigenen Posts des Kontos und die mediane Zeit, die das Konto zum Antworten brauchte. Zugänge und Verluste stehen darüber mit der Netto-Veränderung, sodass ein Monat mit vierhundert neuen und dreihundert verlorenen Followern nie als ruhiger Zuwachs von vierhundert präsentiert wird – und ein schrumpfender Monat als schrumpfender Monat.

An der Antwortzeit scheitert ein organischer X-Retainer leise, deshalb wird sie als Zahl ausgewiesen und nicht als Eindruck. Jeder Tag trägt einen Median in Minuten, ein langsamer Tag ist in der Tabelle markiert, und die Kennzahlenleiste nennt den langsamsten Tag des Zeitraums, damit niemand danach suchen muss. Daneben verteilt der Tab „Timing“ Interaktionen und Impressionen über jede Stunde des Tages und jeden Wochentag, an dem dieses Konto gelesen wurde, und markiert den vollsten und den ruhigsten Slot – X läuft früher am Tag als ein feedbasiertes Netzwerk, und ein daraus abgeleiteter Posting-Plan lässt sich leichter verteidigen als einer, der aus einem generischen Kalender kopiert ist.