Informes de analítica de X (Twitter) para agencias, publicación a publicación

X cuenta cinco cosas distintas como interacción, y dicen cosas muy diferentes sobre una publicación. Un me gusta no cuesta nada. Una respuesta abre una conversación que la cuenta tendrá que atender después. Un repost (antes un retuit) pone la publicación delante de una audiencia que la cuenta no posee; una cita hace lo mismo añadiendo una opinión encima; y un guardado es la señal más silenciosa de todas: alguien que se guarda la publicación para volver a ella más tarde. La pestaña de mezcla de interacción apila las cinco por publicación, en volumen o como porcentaje de la mezcla, con una fila de totales debajo de la tabla.

Ese desglose cambia lo que debería hacer el siguiente plan de contenidos. Un mes sostenido por los me gusta se ve idéntico, en un único titular de interacción, a un mes sostenido por respuestas y reposts, y solo uno de los dos se está propagando de verdad. Leer la pila publicación a publicación enseña qué texto se ganó los reposts, cuál abrió la conversación y cuál se guardó en silencio gente que nunca interactuó en público. Las interacciones son exactamente la suma de esos cinco tipos en todos los niveles del informe, así que nada se cuenta dos veces, y los clics y las expansiones que X también registra se informan aparte para que el total del titular siga siendo reproducible.

La pestaña de enlaces y perfil responde a lo que el cliente pregunta de verdad sobre X orgánico: si algo de esto movió a alguien fuera de la cronología. Los clics en enlaces se informan por publicación y luego se agregan por destino, así que el mes se resuelve en una lista corta de rutas con los clics que se ganó cada una, su peso sobre el total de clics y cómo se compara eso con las impresiones que hicieron falta para conseguirlos. Al lado de la tabla están los contadores que más fácil se pierden: clics al perfil desde dentro de una publicación, visitas al perfil llegadas por cualquier vía, expansiones de detalle y clics en hashtags.

Esas dos cifras de perfil no son la misma cifra, y el informe se niega a fundirlas. Un clic al perfil es alguien que toca el nombre de usuario dentro de una publicación; una visita al perfil es una llegada al perfil desde cualquier sitio, incluida la búsqueda o un enlace que puso otra persona. Una cuenta puede ganar mucho de lo uno y muy poco de lo otro, y esa distancia le dice al responsable de cuenta si el trabajo lo está haciendo la cronología o si la gente llega desde otro lado. Ninguna de las dos se mete dentro del total de interacción, lo que mantiene honesta la tasa del titular y deja la historia de los clics separada de la historia de la conversación.

El vídeo en X se juzga por el visionado completo, no por las reproducciones. La pestaña de medios y vídeo da a cada clip una ficha con su duración, sus visualizaciones y un embudo por cuartiles —cuántas de esas reproducciones seguían viendo el vídeo en el primer cuarto, en la mitad, en los tres cuartos y al final— dibujado como barras etiquetadas en lugar de comprimirse en un solo porcentaje. El tiempo medio de visualización va al lado, en segundos. Un clip de noventa segundos que pierde tres cuartas partes de su audiencia antes de la mitad es un problema distinto de otro que la retiene hasta el final y simplemente no viajó muy lejos, y los dos piden arreglos distintos.

Las visualizaciones de medios se informan aparte de las de vídeo, porque una imagen se carga y un vídeo se reproduce, y no son eventos intercambiables. Una publicación con foto informa de sus visualizaciones de medios; una con vídeo informa de las dos, con las reproducciones siempre como un subconjunto de las cargas. La tabla de debajo lista todas las publicaciones con medios del periodo con visualizaciones de medios, visualizaciones de vídeo, visionado completo, tiempo medio de visualización, impresiones y tasa de interacción, así que el mejor y el peor clip del mes quedan en la misma vista, y el briefing de vídeo del mes siguiente tiene pruebas detrás en lugar de una preferencia.

Las publicaciones de texto, foto, vídeo y enlace no ganan las mismas cosas, y una media que las mezcla esconde cuál es cuál. La pestaña de tipos de publicación agrupa el periodo por forma e informa de publicaciones publicadas, impresiones, interacciones, tasa de interacción, clics en enlaces y reposts por cada mil impresiones para cada una de ellas, por publicación o como totales. La cifra por cada mil es la comparable: se niega a premiar a un tipo solo por haberse mostrado más veces, así que una publicación de texto que viajó sobre una audiencia pequeña no queda enterrada bajo un vídeo que la plataforma empujó con más fuerza.

Esas mismas formas alimentan el filtro principal del informe, así que elegir Texto o Vídeo recalcula las tarjetas de resultados, el gráfico de tendencia, la mezcla de interacción y todas las tablas que hay debajo. Una forma que el mes no usó lo dice con un estado vacío en lugar de una fila inventada: un mes sin publicaciones con enlace informa de que no hubo publicaciones con enlace, que ya es un hallazgo cuando el contrato incluye llevar tráfico. En unos pocos meses esta tabla se convierte en el argumento más rápido para cambiar la mezcla de publicación, porque está construida con las publicaciones de la propia cuenta y no con una afirmación general sobre lo que funciona en la plataforma.

La pestaña de seguidores y menciones informa del nivel de seguidores día a día, recorrido hacia atrás a lo largo del crecimiento neto del periodo para que la cifra de cualquier día sea un nivel y no una porción de un total, junto a las menciones que van llegando, las respuestas recibidas en las publicaciones de la cuenta y el tiempo mediano que tardó la cuenta en contestarlas. Las altas y las bajas van encima con la variación neta, así que un mes que sumó cuatrocientos seguidores mientras perdía trescientos nunca se presenta como una ganancia tranquila de cuatrocientos, y un mes que encoge se informa como un mes que encoge.

La velocidad de respuesta es donde un contrato de X orgánico falla en silencio, así que se informa como un número y no como una impresión. Cada día lleva una mediana en minutos, los días lentos se marcan en la tabla y la banda de resultados nombra el día más lento del periodo para que nadie tenga que buscarlo. Al lado, la pestaña de horarios reparte interacciones e impresiones por cada hora del día y cada día de la semana en que se leyó esta cuenta, y marca la franja más movida y la más tranquila: X va más temprano que una red basada en el feed, y un calendario de publicación defendido con eso es más fácil de sostener que uno copiado de una plantilla genérica.