Métricas do Twitter e do X orgânico, post a post, para agências

O X conta cinco coisas distintas como engajamento, e elas dizem coisas bem diferentes sobre um post. Uma curtida não custa nada. Uma resposta abre uma conversa que a conta vai precisar atender depois. Um repost (antes chamado de retuíte) coloca o post diante de um público que a conta não tem; uma citação faz o mesmo e ainda acrescenta uma opinião por cima; e um item salvo é o sinal mais silencioso de todos — alguém guardando o post para voltar nele mais tarde. A aba de composição do engajamento empilha os cinco por post, em volume ou como participação na composição, com uma linha de totais embaixo da tabela.

Esse detalhamento muda o que o próximo plano de conteúdo deveria fazer. Um mês sustentado por curtidas fica idêntico, em um único número de engajamento no topo, a um mês sustentado por respostas e reposts — e só um dos dois está de fato se espalhando. Ler a pilha post a post mostra qual texto ganhou os reposts, qual abriu a conversa e qual foi salvo em silêncio por gente que nunca interagiu em público. As interações são exatamente a soma desses cinco tipos em todos os níveis do relatório, então nada é contado duas vezes, e os cliques e as expansões que o X também registra aparecem em separado para o total do topo continuar reproduzível.

A aba de links e perfil responde à pergunta que o cliente de fato faz sobre o X orgânico: alguma coisa disso tirou alguém da timeline? Os cliques em links são medidos post a post e depois agregados por destino, então o mês vira uma lista curta de caminhos com os cliques que cada um ganhou, a participação de cada um no total e como isso se compara às impressões que foram necessárias para consegui-los. Ao lado da tabela ficam os contadores mais fáceis de perder de vista: cliques no perfil a partir de dentro de um post, visitas ao perfil vindas de qualquer caminho, expansões de detalhe e cliques em hashtags.

Esses dois números de perfil não são o mesmo número, e o relatório se recusa a fundi-los. Um clique no perfil é alguém tocando no @ dentro de um post; uma visita ao perfil é uma chegada ao perfil por qualquer via, inclusive a busca e um link que outra pessoa publicou. Uma conta pode ganhar muito de um e quase nada do outro, e essa distância diz ao gerente de contas se quem está trabalhando é a timeline ou se as pessoas estão chegando de outro lugar. Nenhum dos dois entra no total de engajamento, o que mantém a taxa do topo honesta e deixa a história dos cliques separada da história da conversa.

Vídeo no X é julgado por conclusão, não por reproduções. A aba de mídia e vídeo dá a cada clipe um cartão com a duração, as visualizações e um funil por quartil — quantas dessas reproduções ainda estavam rodando em um quarto, na metade, em três quartos e no fim — desenhado como barras com rótulo em vez de comprimido em uma única porcentagem. O tempo médio de exibição fica ao lado, em segundos. Um clipe de noventa segundos que perde três quartos do público antes da metade é um problema diferente de um que segura todo mundo até o fim e simplesmente não viajou muito longe, e os dois pedem correções diferentes.

As visualizações de mídia aparecem em separado das visualizações de vídeo, porque uma imagem carrega e um vídeo reproduz, e esses não são eventos intercambiáveis. Um post com foto informa as visualizações de mídia; um post com vídeo informa as duas, com as reproduções sempre como um subconjunto dos carregamentos. A tabela de baixo lista todos os posts com mídia do período com visualizações de mídia, visualizações de vídeo, conclusão, tempo médio de exibição, impressões e taxa de engajamento, então o melhor e o pior clipe do mês ficam na mesma tela — e o briefing de vídeo do mês seguinte passa a ter evidência por trás, não uma preferência.

Posts de texto, foto, vídeo e link não ganham as mesmas coisas, e uma média que mistura tudo esconde qual é qual. A aba de tipos de post agrupa o período por formato e informa posts publicados, impressões, interações, taxa de engajamento, cliques em links e reposts por mil impressões para cada um deles, por post ou como totais. O número por mil é o comparável: ele se recusa a premiar um tipo só por ter aparecido mais vezes, então um post de texto que circulou em um público pequeno não fica enterrado embaixo de um vídeo que a plataforma empurrou com mais força.

Esses mesmos formatos alimentam o filtro principal do relatório, então escolher Texto ou Vídeo recalcula os cartões de indicadores, o gráfico de tendência, a composição do engajamento e todas as tabelas abaixo deles. Um formato que o mês não usou diz isso com um estado vazio em vez de uma linha inventada — um mês sem posts com link informa que não houve posts com link, o que já é uma constatação quando o contrato inclui gerar tráfego. Em poucos meses essa tabela vira o argumento mais rápido para mudar a distribuição das publicações, porque ela é construída com os posts da própria conta e não com uma afirmação geral sobre o que funciona na plataforma.

A aba de seguidores e menções informa o nível de seguidores dia a dia, percorrido de trás para frente sobre o crescimento líquido do período para que o número de qualquer dia seja um nível e não uma fatia de um total, ao lado das menções que chegam, das respostas recebidas nos posts da própria conta e do tempo mediano que a conta levou para responder. Os ganhos e as perdas ficam acima disso com a variação líquida, então um mês que somou quatrocentos seguidores enquanto perdia trezentos nunca é apresentado como um ganho tranquilo de quatrocentos, e um mês que encolheu é informado como um mês que encolheu.

O tempo de resposta é onde um contrato de X orgânico falha em silêncio, então ele aparece como número e não como impressão. Cada dia carrega uma mediana em minutos, um dia lento é marcado na tabela, e a faixa de indicadores nomeia o dia mais lento do período para ninguém ter que procurar. Ao lado, a aba de horários espalha interações e impressões por hora do dia e por dia da semana em que essa conta foi lida, marcando o horário mais movimentado e o mais parado — o X roda mais cedo do que uma rede baseada em feed, e um calendário de publicação defendido com isso é mais fácil de sustentar do que um copiado de um modelo genérico.