تقارير Mailchimp للوكالات التي تدير التسويق عبر البريد الإلكتروني

تدرج كل حملة بنوعها، عادية أو اختبار A/B أو متعددة المتغيرات أو RSS أو نص عادي، والجمهور والشريحة التي وصلت إليها، وما تم تسليمه بعد الارتدادات، ثم النسب الثلاث التي تصف التفاعل: معدل الفتح، ومعدل النقر، ونسبة النقر إلى الفتح. وتقود نسبة النقر إلى الفتح الآن عند معظم الوكالات، لأنها تسأل سؤالا لا يستطيع عدد الفتح المنتفخ تشويهه: من بين من فتحوا، كم كانوا مهتمين بما يكفي للنقر. ويتبدل الترتيب بين الإيراد ومعدل الفتح والنقرات وتاريخ الإرسال، فيجيب الجدول نفسه عن سؤال الملخص وسؤال التشخيص دون مغادرة الصفحة، ودون حاجة إلى جدول بيانات منفصل لإعادة ترتيب النتائج بنفسه.

ولأن حماية خصوصية البريد من Apple Mail تجلب صور التتبع نيابة عن المستلم مسبقا، تعود حصة من كل فتح مبلغ عنه إلى برنامج بريد لا إلى شخص. ويعيد مفتاح على جدول الحملات احتساب معدل الفتح ونسبة النقر إلى الفتح على الفتحات التي لم تجلب مسبقا، ويوضح التقرير صراحة أن معدل النقر لا يتأثر، لأن النقرة شخص دائما. ويجمع تبويب الروابط بعدها خريطة النقر عبر كل الإرسالات في النطاق، فيدرج كل مسار وجهة بعدد الإرسالات التي حملته والنقرات الفريدة التي جلبها وحصته من نقرات الفترة.

ينهار تقرير الأتمتة إن اكتفى بعد رسائل البريد، لأن سلسلة ترحيب من أربع خطوات ورسالة عيد ميلاد من خطوة واحدة لا تقارنان على حجم الإرسال. ويقيس تبويب الرحلات ما دخل بدلا من ذلك: جهات الاتصال التي بدأت رحلة خلال الفترة، وكم منها وصل إلى الخطوة الأخيرة، وكم ما زال يتحرك عبرها، وكم خرج مبكرا. ومعدل الإتمام هو الرقم المشتق، وهو ما يفصل بين رحلة ينهيها الناس وأخرى يهجرونها عند الخطوة الثانية. وتجلس الأتمتة الكلاسيكية في الجدول نفسه مع رحلات العملاء، لأن العميل يهتم بأي أتمتة تحقق إيرادا لا بأي منشئ صنعها، وهذا هو المنطق الذي يحكم كل تقرير أداء في هذه المساحة.

وتحمل كل رحلة أرقامها الخاصة للتسليم والنقر والإيراد، فتقرأ رحلة إعادة تفاعل بمعدل نقر قوي ومعدل إتمام ضعيف قراءة مختلفة عن رحلة لا يفتحها أحد أصلا. وتوسم الحالة على الصف: رحلة موقوفة توسم موقوفة وتظل تبلغ عن الرسائل التي أرسلتها قبل أن تتوقف، بدل أن تبدو بصمت أتمتة مرت بشهر سيئ. ويعيد تبديل مرشح نوع الإرسال إلى الرحلات احتساب بطاقات الملخص ومنحنى الاتجاه وتوزيع النقر على الأتمتة وحدها، وهي أسرع طريقة لعرض للعميل ما يعمل دون أن يلمسه أحد.

تؤدي الوسوم والشرائح وظيفتين مختلفتين، ويبقيهما التقرير منفصلتين. الوسم تسمية أضافها أحدهم، مثل حاضر ندوة أو مشتر بالجملة أو مسجل تجربة مجانية، ويقاس بعدد جهات اتصاله وحركته خلال ثلاثين يوما ومقارنة معدلي الفتح والنقر لديه بمتوسط الحساب نفسه. وتلك المقارنة هي ما يجعل الوسم قابلا للتنفيذ: وسم يتفوق باستمرار على الحساب فرصة استهداف تستحق حملة كاملة، ووسم يتراجع باستمرار إما محتوى خطأ، أو وتيرة خطأ، أو تسمية توقف أحدهم عن استخدامها منذ فصلين ولم يتقاعدها أحد بعد.

أما الشرائح فقواعد تحلها Mailchimp وقت الإرسال، فحجمها هو الرقم الأهم فيها. وتعرض كل شريحة عدد جهات اتصالها وحركتها وحصتها من الجمهور القابل للإرسال إليه، وهو ما يكشف النمطين اللذين يهمان فريق الحساب: شريحة متفاعلة تتقلص بصمت، أو شريحة لم تفتح رسالة قط وتنمو بصمت. وكلا العددين مستوى لا إجمالي فترة، فلا يشوههما مرشح نوع الإرسال ولا النطاق الزمني أبدا، والتبويب يقول ذلك صراحة بدل أن يترك مدير الحساب يخمن سبب ثبات رقم لم يتحرك مع النطاق، فيبقى واثقا من كل رقم يعرضه على العميل.

الاختبار مفيد فقط إن استطاع أحد رؤية سبب إعلان النتيجة. ويدرج كل اختبار A/B ومتعدد المتغيرات كبطاقة: الحملة التي ينتمي إليها، والمتغير قيد الاختبار، سطر الموضوع أو اسم المرسل أو المحتوى أو توقيت الإرسال، ومدة تشغيله قبل إرسال الفائز، والمقياس الذي بني عليه القرار. وتجلس النسخ تحتها في جدول بعدد المستلمين والفتحات ومعدل الفتح والنقرات ومعدل النقر، وتوسم النسخة الفائزة بوضوح. والفائز هو دائما النسخة التي تصدرت في النسبة الحاسمة، لا التي وصلت إلى عدد مستلمين أكبر بالمصادفة.

وهذه البنية هي ما يحول الاختبار من نشاط إلى سطر في التقرير. فاختبار سطر موضوع حرك معدل الفتح نصف نقطة نتيجة عادلة تعرض على عميل، بينما ثلاثة اختبارات سطر موضوع متتالية لم تحرك شيئا حجة لاختبار المحتوى أو توقيت الإرسال بدلا منه. ولأن النسخ تتصالح دائما مع الحملة الأصلية، فالمستلمون والفتحات والنقرات تجمع إلى ما أبلغت عنه الحملة نفسها، تقرأ بطاقة الاختبار بجانب صف الحملة دون أن يضطر مدير الحساب لتفسير سبب اختلاف شاشتين، وهذا ما يجعل نتيجة الاختبار جاهزة للعرض دون تعديل إضافي.

الارتداد الصعب والمؤقت يعنيان أمرين مختلفين ويستحقان ردين مختلفين، فيفصل تبويب النظافة بينهما لكل إرسال بدل معدل ارتداد واحد ممزوج. الارتداد الصعب عنوان غير موجود، وتنقيه Mailchimp من الجمهور فلا يرسل إليه ثانية، ولهذا يقاس عدد جهات الاتصال المنقاة خلال الفترة بجانب عدد العناوين المنقاة الجالسة على الجمهور. أما الارتداد المؤقت فمشكلة عابرة تخص حجم الإرسال أو خادم الاستقبال أكثر مما تخص جودة البيانات.

وتحصل الشكاوى على رقمها الخاص لأنها الإشارة التي يزنها مزود صندوق الوارد أثقل من غيرها، ويفصل إلغاء الاشتراك حسب السبب الذي ذكرته جهة الاتصال في نموذج Mailchimp نفسه: لم أعد مهتما، أو متكرر جدا، أو لم أشترك أصلا، أو محتوى غير لائق، أو سبب آخر. والتكرار الزائد مشكلة وتيرة، وعدم الاشتراك أصلا مشكلة اكتساب، والتمييز بينهما هو الفارق بين إصلاح جدول وإصلاح نموذج. ويغلق مخطط توقيت الإرسال التبويب، فيعرض الفتحات والنقرات الفريدة عبر ساعات اليوم وأيام الأسبوع، فتتضح أفضل نافذة للإرسال دون تخمين أو تجربة عشوائية.