Mailchimp Reporting für Agenturen, die E-Mail-Marketing für Kunden betreuen

Jede Kampagne steht mit ihrem Typ in der Liste – regulär, A/B-Test, multivariat, RSS oder Nur-Text –, dazu die Zielgruppe und das Segment, an die sie ging, was nach Bounces zugestellt wurde, und dann die drei Raten, die Interaktion beschreiben: Öffnungsrate, Klickrate und CTOR. Die CTOR stellen die meisten Agenturen heute nach vorn, weil sie eine Frage stellt, die aufgeblähte Öffnungszahlen nicht verzerren können: Wie viele von denen, die geöffnet haben, waren interessiert genug zu klicken? Die Sortierung wechselt zwischen Umsatz, Öffnungsrate, Klicks und Versanddatum, dieselbe Tabelle beantwortet also die Rückblick- und die Diagnosefrage, ohne dass Sie die Seite verlassen.

Weil Apple Mail Privacy Protection Bilder stellvertretend für Empfänger vorlädt, gehört ein Teil jeder Öffnung einem Mailprogramm und nicht einem Menschen. Ein Schalter in der Kampagnentabelle rechnet Öffnungsrate und CTOR auf die Öffnungen um, die nicht vorgeladen wurden, und der Report sagt ausdrücklich, dass die Klickrate unangetastet bleibt, weil hinter einem Klick immer ein Mensch steht. Der Tab „Links“ fasst anschließend die Klickverteilung über alle Versände im Blickfeld zusammen und listet jeden Zielpfad mit der Zahl der Versände, die ihn getragen haben, den eindeutigen Klicks, die er verdient hat, und seinem Anteil an den Klicks des Zeitraums.

Ein Automations-Reporting bricht zusammen, wenn es nur E-Mails zählt, denn eine vierstufige Willkommensstrecke und eine einstufige Geburtstagsmail sind über das Versandvolumen nicht vergleichbar. Der Tab „Journeys“ weist stattdessen aus, was hineingelaufen ist: die Kontakte, die im Zeitraum eine Journey gestartet haben, wie viele den letzten Schritt erreicht haben, wie viele noch unterwegs sind und wie viele früh ausgestiegen sind. Die Abschlussquote ist die abgeleitete Größe, und sie trennt eine Journey, die Menschen zu Ende gehen, von einer, die sie bei Schritt zwei abbrechen. Klassische Automatisierungen stehen in derselben Tabelle wie Customer Journeys, denn einen Kunden interessiert, welche Automatisierung Umsatz bringt, nicht welcher Baukasten sie gebaut hat.

Jede Journey trägt außerdem eigene Zustell-, Klick- und Umsatzzahlen, eine Reaktivierungsstrecke mit starker Klickrate und schwacher Abschlussquote liest sich also anders als eine, die niemand öffnet. Der Status steht in der Zeile: Eine pausierte Journey ist als pausiert markiert und weist weiterhin die E-Mails aus, die sie vor dem Stopp versendet hat, statt still wie eine Automatisierung mit einem schlechten Monat auszusehen. Ein Wechsel des Versandtyp-Filters auf Journeys rechnet die Kennzahlenkarten, den Verlauf und die Klickverteilung allein auf Automatisierung um – der schnellste Weg, einem Kunden zu zeigen, was läuft, ohne dass jemand es anfasst.

Tags und Segmente erledigen verschiedene Aufgaben, und der Report hält sie auseinander. Ein Tag ist ein Etikett, das jemand vergeben hat – Webinar-Teilnehmer, Großhandelskunde, Interessent aus einem Test – und er wird mit seiner Kontaktzahl, seiner Bewegung über dreißig Tage und dem Vergleich seiner Öffnungs- und Klickrate mit denen des Kontos ausgewiesen. Genau dieser Vergleich macht einen Tag verwertbar: Ein Tag, der das Konto zuverlässig übertrifft, ist eine Targeting-Chance, um die sich eine eigene Kampagne bauen lässt; einer, der dauerhaft zurückfällt, steht für die falschen Inhalte, die falsche Frequenz oder ein Etikett, das vor zwei Quartalen niemand mehr vergeben und seither niemand zurückgezogen hat.

Segmente sind Regeln, die Mailchimp beim Versand auflöst, ihre Größe ist deshalb die interessantere Zahl. Jedes Segment zeigt seine Kontaktzahl, seine Bewegung und seinen Anteil an der versendbaren Zielgruppe – so erkennt ein Account-Team die beiden Muster, auf die es ankommt: ein aktives Segment, das still schrumpft, oder ein Segment ohne eine einzige Öffnung, das still wächst. Beide Zahlen sind Niveaus und keine Zeitraumsummen, Versandtyp-Filter und Zeitraum verzerren sie also nie – und der Report schreibt das in den Tab, statt einen Kundenbetreuer rätseln zu lassen, warum sich eine Zahl mit dem Zeitraum nicht bewegt hat.

Ein Test nützt nur, wenn jemand nachvollziehen kann, warum er so entschieden wurde. Jeder A/B- und multivariate Test steht als Karte im Report: die Kampagne, zu der er gehörte, die getestete Variable – Betreffzeile, Absendername, Inhalt oder Versandzeitpunkt –, wie lange er lief, bevor der Gewinner versendet wurde, und die Kennzahl, auf der die Entscheidung fiel. Darunter liegen die Varianten in einer Tabelle mit Empfängern, Öffnungen, Öffnungsrate, Klicks und Klickrate, und die siegreiche Variante ist markiert. Gewinner ist immer die Variante, die bei der entscheidenden Rate vorn lag, nie die, die zufällig mehr Empfänger bekommen hat.

Diese Struktur macht aus Testen statt einer Tätigkeit eine Zeile im Report. Ein Betreffzeilen-Test, der die Öffnungsrate um einen halben Punkt bewegt hat, ist ein faires Ergebnis für ein Kundengespräch; drei Betreffzeilen-Tests in Folge, die nichts bewegt haben, sind das Argument dafür, stattdessen Inhalt oder Versandzeitpunkt zu testen. Weil sich die Varianten wieder zur übergeordneten Kampagne zusammenfügen – Empfänger, Öffnungen und Klicks addieren sich zu dem, was die Kampagne ausgewiesen hat –, lässt sich die Testkarte neben der Kampagnenzeile lesen, ohne dass jemand erklären muss, warum zwei Bildschirme sich widersprechen.

Harte und weiche Bounces bedeuten Verschiedenes und verlangen verschiedene Reaktionen, der Tab „Hygiene“ trennt sie deshalb je Versand, statt eine gemischte Bounce-Rate auszuweisen. Ein harter Bounce ist eine Adresse, die es nicht gibt, und Mailchimp bereinigt sie aus der Zielgruppe, sodass nie wieder an sie versendet wird – deshalb steht die Zahl der im Zeitraum bereinigten Kontakte direkt neben der Zahl der bereinigten Adressen, die auf der Zielgruppe liegen. Ein weicher Bounce ist vorübergehend und gehört in ein anderes Gespräch, meist über Versandvolumen oder einen empfangenden Server statt über Datenqualität.

Spam-Beschwerden bekommen eine eigene Zahl, weil sie das Signal sind, das ein Mailanbieter am schwersten gewichtet, und Abmeldungen werden nach dem Grund aufgeschlüsselt, den Kontakte im Formular von Mailchimp angegeben haben: kein Interesse mehr, zu häufig, nicht angemeldet, unpassender Inhalt oder Sonstiges. „Zu häufig“ ist ein Frequenzproblem, „nicht angemeldet“ ein Akquiseproblem, und beides auseinanderzuhalten ist der Unterschied zwischen einem korrigierten Versandplan und einem korrigierten Formular. Ein Diagramm zum Versandzeitpunkt schließt den Tab ab und zeigt eindeutige Öffnungen und Klicks über die Stunden des Tages und die Tage der Woche.