O relatório do Mailchimp para agências que tocam e-mail marketing

Cada campanha é listada com o tipo — regular, teste A/B, multivariado, RSS ou texto simples —, o público e o segmento para os quais foi, o que foi entregue depois das devoluções, e então as três taxas que descrevem o engajamento: taxa de abertura, taxa de cliques e CTOR. O CTOR é o número com que a maioria das agências abre hoje, porque ele faz uma pergunta que a contagem inflada de aberturas não consegue distorcer: de quem abriu, quantos se interessaram o bastante para clicar? A ordenação alterna entre receita, taxa de abertura, cliques e data de envio, então a mesma tabela responde à pergunta do balanço e à pergunta do diagnóstico sem sair da página.

Como o Mail Privacy Protection do Apple Mail carrega imagens em nome do destinatário, uma parte de toda abertura pertence a um cliente de e-mail e não a uma pessoa. Um botão na tabela de campanhas recalcula a taxa de abertura e o CTOR apenas sobre as aberturas que não foram pré-carregadas, e o relatório é explícito ao dizer que a taxa de cliques fica intocada, porque um clique é sempre uma pessoa. A aba de links então agrega o mapa de cliques de todos os envios em tela, listando cada destino com quantos envios o carregaram, os cliques únicos que ele ganhou e a fatia dos cliques do período que ele representa.

O relatório de automação desmorona se só contar e-mails, porque uma série de boas-vindas de quatro passos e um e-mail de aniversário de um passo não são comparáveis por volume de envio. A aba de jornadas mostra o que entrou: os contatos que iniciaram uma jornada no período, quantos chegaram ao último passo, quantos ainda estão andando por ela e quantos saíram antes. A taxa de conclusão é o número derivado, e é ele que separa uma jornada que as pessoas terminam de uma que elas abandonam no passo dois. As automações clássicas ficam na mesma tabela das Jornadas do Cliente, porque o cliente quer saber qual automação rende, não qual editor a construiu.

Cada jornada também carrega os próprios números de entrega, clique e receita, então uma jornada de reengajamento com boa taxa de cliques e conclusão fraca se lê de forma diferente de uma que ninguém abre. O status fica na linha: uma jornada pausada é rotulada como pausada e continua mostrando os e-mails que enviou antes de parar, em vez de parecer discretamente uma automação que teve um mês ruim. Trocar o filtro de tipo de envio para Jornadas recalcula os cards de resumo, a linha de tendência e a composição dos cliques só em cima da automação, que é o jeito mais rápido de mostrar a um cliente o que roda sem ninguém encostar.

Tags e segmentos fazem trabalhos diferentes e o relatório mantém os dois separados. Uma tag é um rótulo que alguém aplicou — participante de webinar, comprador atacadista, cadastro de teste grátis — e aparece com a contagem de contatos, a variação de trinta dias e a comparação entre as taxas de abertura e de cliques dela e as da própria conta. É essa comparação que torna uma tag acionável: uma tag que engaja com folga acima da conta é uma oportunidade de segmentação que vale uma campanha própria, e uma que fica sempre abaixo é conteúdo errado, cadência errada ou um rótulo que alguém parou de aplicar dois trimestres atrás e ninguém aposentou desde então.

Segmentos são regras que o Mailchimp resolve na hora do envio, então o tamanho deles é o número mais interessante. Cada segmento mostra a contagem de contatos, a variação e a fatia do público apto a receber envios que representa, que é como a equipe de atendimento flagra os dois padrões que importam: um segmento engajado encolhendo em silêncio, ou um segmento que nunca abre crescendo em silêncio. As duas contagens são níveis, não totais do período, então o filtro de tipo de envio e o intervalo de datas nunca as distorcem — e o relatório diz isso na própria aba, em vez de deixar um gerente de contas descobrir sozinho por que um número não se mexeu com o período.

Um teste só é útil se alguém conseguir ver por que ele foi decidido. Cada teste A/B e multivariado aparece como um card: a campanha à qual pertenceu, a variável em teste — assunto, nome do remetente, conteúdo ou horário de envio —, quanto tempo ele rodou antes de o vencedor ser enviado, e a métrica sobre a qual a decisão foi tomada. As variações ficam logo abaixo, em uma tabela com destinatários, aberturas, taxa de abertura, cliques e taxa de cliques, e a versão vencedora vem marcada. O vencedor é sempre a versão que liderou na taxa decisória, nunca a que por acaso recebeu mais destinatários.

Essa estrutura é o que transforma teste de atividade em linha de relatório. Um teste de assunto que moveu meio ponto na taxa de abertura é um resultado justo de mostrar ao cliente; três testes de assunto seguidos que não moveram nada são o argumento para testar conteúdo ou horário de envio. Como as variações batem com a campanha-mãe — destinatários, aberturas e cliques somam exatamente o que a campanha registrou —, o card do teste pode ser lido ao lado da linha da campanha sem que um gerente de contas precise explicar por que duas telas discordam.

Hard bounce (devolução permanente) e soft bounce (devolução temporária) significam coisas diferentes e merecem respostas diferentes, então a aba de higiene separa os dois por envio em vez de mostrar uma taxa de devolução misturada. Um hard bounce é um endereço que não existe, e o Mailchimp o limpa do público para nunca mais enviar para ele — por isso a contagem de contatos limpos durante o período aparece ao lado do número de endereços limpos que já estão no público. Um soft bounce é temporário e pertence a outra conversa, em geral sobre volume de envio ou sobre um servidor de recebimento, e não sobre qualidade de dado.

As denúncias de abuso ganham um número próprio porque são o sinal que os provedores de e-mail mais pesam, e os cancelamentos são abertos pelo motivo que o contato deu no formulário do próprio Mailchimp: não tenho mais interesse, frequência alta demais, não me cadastrei, conteúdo inadequado ou outro. Frequência é problema de cadência; não me cadastrei é problema de aquisição; e distinguir os dois é a diferença entre corrigir um calendário e corrigir um formulário. Um gráfico de horário de envio fecha a aba, mostrando aberturas e cliques únicos ao longo das horas do dia e dos dias da semana.