Report Mailchimp per le agenzie che gestiscono l’email marketing dei clienti

Ogni campagna è elencata con il suo tipo (regolare, test A/B, multivariato, RSS o solo testo), il pubblico e il segmento a cui è andata, ciò che è stato consegnato dopo i rimbalzi, e poi i tre tassi che descrivono l’interazione: tasso di apertura, percentuale di clic e percentuale di clic sulle aperture. Quest’ultima è quella su cui oggi puntano prima la maggior parte delle agenzie, perché pone una domanda che le aperture gonfiate non possono distorcere: di chi ha aperto, quanti erano interessati abbastanza da cliccare. L’ordinamento passa tra entrate, tasso di apertura, clic e data di invio, così la stessa tabella risponde sia alla domanda di riepilogo sia a quella diagnostica senza lasciare la pagina.

Poiché Apple Mail Privacy Protection precarica le immagini per conto del destinatario, una parte di ogni apertura appartiene a un client di posta e non a una persona. Un interruttore nella tabella delle campagne ricalcola tasso di apertura e percentuale di clic sulle aperture sulle sole aperture non precaricate, e il report dichiara esplicitamente che la percentuale di clic resta intatta, perché dietro un clic c’è sempre una persona. La scheda «Link» aggrega poi la mappa dei clic su tutti gli invii nella vista, elencando ogni percorso di destinazione con il numero di invii che lo contenevano, i clic univoci che ha ottenuto e la sua quota sui clic del periodo.

Il reporting sulle automazioni crolla se conta solo le email, perché una serie di benvenuto a quattro passaggi e un’email di compleanno a un passaggio non sono confrontabili sul volume di invio. La scheda «Journey» riporta invece cosa è entrato: i contatti che hanno avviato un journey nel periodo, quanti hanno raggiunto l’ultimo passaggio, quanti sono ancora in movimento e quanti sono usciti presto. Il tasso di completamento è il dato derivato, ed è ciò che separa un journey che le persone finiscono da uno che abbandonano al secondo passaggio. Le automazioni classiche stanno nella stessa tabella dei Customer Journey, perché a un cliente interessa quale automazione rende, non quale strumento l’ha costruita.

Ogni journey ha anche le proprie cifre di consegna, clic ed entrate, così un journey di riattivazione con un buon tasso di clic e un tasso di completamento debole si legge in modo diverso da uno che nessuno apre. Lo stato compare nella riga: un journey in pausa è etichettato come tale e continua a riportare le email che ha inviato prima di fermarsi, invece di sembrare in silenzio un’automazione che ha avuto un mese negativo. Passare il filtro del tipo di invio a «Journey» ricalcola le schede di riepilogo, la linea di tendenza e il mix di clic sulla sola automazione: il modo più rapido per mostrare a un cliente cosa funziona senza che nessuno lo tocchi.

Tag e segmenti svolgono compiti diversi e il report li tiene separati. Un tag è un’etichetta che qualcuno ha applicato (partecipante a un webinar, cliente all’ingrosso, iscritto a una prova gratuita) e viene riportato con il suo numero di contatti, il movimento su 30 giorni e il confronto tra il suo tasso di apertura e di clic e quelli dell’account. È proprio questo confronto a rendere un tag utilizzabile: un tag che supera in modo affidabile l’account è un’opportunità di targeting su cui costruire una campagna, mentre uno che rende sistematicamente meno è il segnale di contenuti sbagliati, cadenza sbagliata o un’etichetta che nessuno applica più da due trimestri e nessuno ha ancora ritirato.

I segmenti sono regole che Mailchimp risolve al momento dell’invio, quindi la loro dimensione è il numero più interessante. Ogni segmento mostra il suo numero di contatti, il suo movimento e la sua quota sul pubblico a cui si può inviare. Così un account team individua i due schemi che contano: un segmento coinvolto che si riduce in silenzio, o un segmento mai aperto che cresce in silenzio. Entrambi i conteggi sono livelli e non totali di periodo, quindi il filtro sul tipo di invio e l’intervallo di date non li distorcono mai: il report lo scrive nella scheda invece di lasciare che un account manager si chieda perché un numero non si è mosso con l’intervallo.

Un test è utile solo se qualcuno può capire perché è stato deciso in quel modo. Ogni test A/B e multivariato è riportato come una scheda: la campagna a cui apparteneva, la variabile testata (oggetto, nome del mittente, contenuto o orario di invio), per quanto tempo è durato prima che il vincitore venisse inviato, e la metrica su cui è stata presa la decisione. Sotto stanno le varianti in una tabella con destinatari, aperture, tasso di apertura, clic e percentuale di clic, e la variante vincente è segnalata. Il vincitore è sempre la variante che guidava sul tasso decisivo, mai quella che per caso ha ricevuto più destinatari.

Questa struttura trasforma il test da un’attività in una riga del report. Un test sull’oggetto che ha spostato il tasso di apertura di mezzo punto è un risultato onesto da mostrare a un cliente; tre test sull’oggetto di fila che non hanno spostato nulla sono il motivo per testare invece il contenuto o l’orario di invio. Poiché le varianti tornano a quadrare con la campagna madre (destinatari, aperture e clic coincidono con ciò che la campagna ha riportato), la scheda del test si può leggere accanto alla riga della campagna senza che un account manager debba spiegare perché due schermate non coincidono.

I rimbalzi hard e soft significano cose diverse e richiedono risposte diverse, quindi la scheda «Igiene» li separa per invio invece di riportare un unico tasso di rimbalzo misto. Un rimbalzo hard è un indirizzo che non esiste, e Mailchimp lo ripulisce dal pubblico così da non inviargli mai più. Per questo il numero di contatti ripuliti nel periodo è riportato accanto al numero di indirizzi ripuliti presenti sul pubblico. Un rimbalzo soft è temporaneo e appartiene a un’altra conversazione, di solito sul volume di invio o su un server ricevente più che sulla qualità dei dati.

I reclami spam hanno una cifra propria perché sono il segnale che un provider di posta pesa di più, e le disiscrizioni sono suddivise per il motivo che i contatti hanno indicato nel modulo di Mailchimp: non più interessato, troppo frequente, non si è iscritto, contenuto inappropriato o altro. «Troppo frequente» è un problema di cadenza, «non si è iscritto» è un problema di acquisizione, e distinguerli è la differenza tra correggere un calendario e correggere un modulo. Un grafico sull’orario di invio chiude la scheda, mostrando aperture e clic univoci lungo le ore del giorno e i giorni della settimana.