El panel de informes de Mailchimp para agencias que hacen email marketing

Cada campaña aparece con su tipo —normal, test A/B, multivariante, RSS o texto plano—, la audiencia y el segmento a los que fue, lo entregado tras los rebotes y, después, las tres tasas que describen la interacción: apertura, clic y clics por apertura. La de clics por apertura es la que hoy destacan casi todas las agencias, porque plantea una pregunta que un recuento de aperturas inflado no puede distorsionar: de quienes abrieron, ¿cuántos se interesaron lo bastante para hacer clic? La ordenación alterna entre ingresos, apertura, clics y fecha de envío, así que la misma tabla responde a la pregunta del resumen y a la del diagnóstico sin salir de la página.

Como Mail Privacy Protection de Apple descarga de antemano las imágenes por cuenta del destinatario, parte de cada apertura pertenece a un cliente de correo y no a una persona. Un interruptor en la tabla de campañas recalcula la tasa de apertura y la de clics por apertura sobre las aperturas que no se descargaron por adelantado, y el informe deja claro que la tasa de clic no se toca: un clic siempre es una persona. La pestaña de enlaces agrega después el mapa de clics de todos los envíos a la vista y lista cada ruta de destino con cuántos envíos la incluyeron, sus clics únicos y su participación en los clics del periodo.

Un informe de automatizaciones se viene abajo si solo cuenta correos: una serie de bienvenida de cuatro pasos y un correo de cumpleaños de uno no son comparables por volumen de envío. La pestaña de recorridos informa en su lugar de lo que entró: los contactos que iniciaron un recorrido en el periodo, cuántos llegaron al último paso, cuántos siguen avanzando por él y cuántos salieron antes de tiempo. La tasa de finalización es la cifra derivada, y es la que separa un recorrido que la gente termina de otro que abandona en el segundo paso. Las automatizaciones clásicas comparten tabla con los Customer Journeys, porque a un cliente le importa qué automatización gana dinero, no con qué editor se construyó.

Cada recorrido lleva además sus cifras de entrega, clics e ingresos, así que uno de reactivación con tasa de clic alta y finalización baja se lee distinto de otro que nadie abre. El estado está en la fila: un recorrido pausado se etiqueta como pausado y sigue informando de los correos que envió antes de detenerse, en lugar de parecer en silencio una automatización que tuvo un mal mes. Cambiar el filtro de tipo de envío a recorridos recalcula las tarjetas de resumen, la línea de tendencia y la mezcla de clics solo sobre la automatización, que es la forma más rápida de enseñar a un cliente lo que funciona sin que nadie lo toque.

Las etiquetas y los segmentos hacen trabajos distintos, y el informe los mantiene separados. Una etiqueta es un rótulo que alguien aplicó —asistente a un webinar, comprador mayorista, registro en una prueba gratuita— y se informa con su recuento de contactos, su movimiento en treinta días y cómo se comparan sus tasas de apertura y de clic con las de la cuenta. Esa comparación es lo que hace accionable una etiqueta: la que supera con constancia la interacción de la cuenta es una oportunidad de segmentación que merece una campaña propia, y la que rinde por debajo una y otra vez es un problema de contenido, de cadencia o un rótulo que alguien dejó de aplicar hace dos trimestres y nadie ha retirado.

Los segmentos son reglas que Mailchimp resuelve al enviar, así que su tamaño es el número más interesante. Cada segmento muestra su recuento de contactos, su movimiento y su participación en la audiencia a la que se puede enviar, y así un equipo de cuentas detecta los dos patrones que importan: un segmento interesado que encoge sin avisar o uno que nunca abre y crece sin avisar. Los dos recuentos son niveles y no totales del periodo, así que ni el filtro de tipo de envío ni el rango de fechas los distorsionan: el informe lo dice en la pestaña en vez de dejar que un responsable de cuenta deduzca por qué una cifra no se movió con el rango.

Un test solo es útil si alguien puede ver por qué se decidió así. Cada test A/B y multivariante se informa como una ficha: la campaña a la que pertenecía, la variable en prueba —asunto, nombre del remitente, contenido u hora de envío—, cuánto tiempo estuvo en marcha antes de enviar el ganador y la métrica con la que se tomó la decisión. Las variantes van debajo en una tabla con destinatarios, aperturas, tasa de apertura, clics y tasa de clic, y la variante ganadora aparece marcada. El ganador es siempre la variante que lideró en la tasa decisiva, nunca la que por azar recibió más destinatarios.

Esa estructura es lo que convierte los tests de una actividad en una línea del informe. Un test de asunto que movió la tasa de apertura medio punto es un resultado honesto para enseñar a un cliente; tres tests de asunto seguidos que no movieron nada son el argumento para probar contenido u hora de envío. Como las variantes cuadran con la campaña de la que salieron —destinatarios, aperturas y clics suman exactamente lo que informó la campaña—, la ficha del test se puede leer al lado de la fila de la campaña sin que un responsable de cuenta tenga que explicar por qué dos pantallas no coinciden.

Los rebotes duros y los blandos significan cosas distintas y merecen respuestas distintas, así que la pestaña de higiene los separa por envío en vez de informar de una única tasa de rebote mezclada. Un rebote duro es una dirección que no existe, y Mailchimp la depura de la audiencia para no volver a enviarle nunca: por eso el recuento de contactos depurados durante el periodo se informa junto al número de direcciones depuradas que ya están en la audiencia. Un rebote blando es temporal y pertenece a otra conversación, normalmente sobre el volumen de envío o el servidor que recibe, no sobre la calidad de los datos.

Las denuncias por abuso tienen su propia cifra porque son la señal a la que más peso da un proveedor de buzones, y las bajas se desglosan por el motivo que dieron los contactos en el propio formulario de Mailchimp: ya no me interesa, demasiada frecuencia, no me suscribí, contenido inapropiado u otro. «Demasiada frecuencia» es un problema de cadencia; «no me suscribí» es un problema de captación; y distinguirlos es la diferencia entre arreglar un calendario y arreglar un formulario. Un gráfico de horario de envío cierra la pestaña con las aperturas y los clics únicos por hora del día y día de la semana.