برنامج تخطيط الحملات الإعلانية لعملاء الوكالة على Google و Meta

ما الذي يجب أن تحسمه خطة الحملة المدفوعة قبل أي إنفاق

يقوم تخطيط الحملات الإعلانية المدفوعة على جواب مكتوب عن ستة أسئلة: أين تعمل الحملة، وماذا يقول الإعلان، ومن يصل إليه، وكم يكلف، وكيف يقاس، ومن وافق عليه.

إذا ترك أحد هذه الأسئلة مفتوحا انتقل القرار إلى منصة الإعلانات نفسها، حيث يتخذه بسرعة من سجّل الدخول وقتها ولا يراجعه أحد. يطرح مخطط الحملات المدفوعة هذه الأسئلة بترتيب ثابت، عميلا بعد عميل، ويحفظ الإجابات في خطة واحدة، فيقرأ المراجع سجلا واحدا بدلا من خيط محادثة وجدول بيانات ولقطة شاشة.

تربط خطوة «Theme» الخطة بإحدى ثيمات التموضع الخاصة بالعميل، فتكون النصوص والتصاميم والكلمات المفتاحية المعروضة لاحقا هي المصنفة تحت تلك الثيمة في المكتبة. ويمكن الموافقة على الأسطر المكتوبة هناك أولا قبل أن يبني أحد الخطة، أما الصور والتصاميم فتأتي من مكتبة التصاميم.

خطط حملة بحث على Google خطوة بخطوة

«Search» هو نوع Google الافتراضي، ويستطيع الإطلاق إنشاء حملات «Search» و«Display» و«YouTube». أما أقصى أداء (Performance Max) و«Demand Gen» و«Shopping» فيمكن تخطيطها والموافقة عليها، ويشير المخطط إلى أنها للتخطيط فقط.

1. 1

   اختر Google ثم Search

   اكتب اسم الحملة، واختر ثيمة العميل، ثم اختر منصة Google ونوع الحملة Search، وحدد الهدف: استقطاب العملاء المحتملين أو الإحالات الناجحة أو الزيارات أو الوعي بالعلامة التجارية أو التفاعل.

2. 2

   اختر نص الإعلان

   تضم خطة البحث من 3 إلى 15 عنوانا مختلفا ومن 2 إلى 4 أوصاف مختلفة. اسحب الأسطر من مكتبة النصوص الإعلانية الخاصة بالعميل، أو اكتب أسطرا جديدة في الخطة ويظهر بجانب كل سطر عداد للأحرف.

3. 3

   أضف الكلمات المفتاحية والسلبية

   استخدم قوائم الكلمات المفتاحية المحفوظة أو اكتب كلماتك بنفسك، وحدد لكل كلمة نوع مطابقة، وأضف كلمات مفتاحية سلبية لعمليات البحث التي لا تريدها. وتحتاج خطة البحث إلى كلمة مفتاحية واحدة على الأقل قبل أن تستطيع الانطلاق.

4. 4

   حدد الاستهداف والميزانية

   اختر المواقع، أو مجموعة استهداف من المكتبة تضبط المواقع واللغات والخصائص الديموغرافية معا. وإذا لم تستخدم مجموعة، فإن المخطط يطابق المواقع التي تكتبها يدويا مع قائمة قصيرة من الدول عند إطلاق الخطة. أدخل ميزانية يومية بعملة الحساب الإعلاني، واختر استراتيجية مزايدة.

5. 5

   أضف صفحة الهبوط والتتبع

   أدخل العنوان الكامل بصيغة https الذي يوجه إليه الإعلان الناس، ومسارا ظاهرا اختياريا، ومعلمات UTM. وتعيد المعاينة بناء الرابط الظاهر أثناء كتابتك.

6. 6

   اقرأ المعاينة ثم أرسل الخطة

   تعرض المعاينة تركيبة واحدة من أسطرك كما يمكن أن تقدمها Google: حتى 3 عناوين يفصل بينها خط عمودي، وحتى 2 من الأوصاف، والرابط الظاهر. اختر مراجعا، وأضف ملاحظة، ثم أرسل الخطة.

حدود الإعلان التي يفحصها المخطط أثناء الكتابة

يحتفظ المخطط بقواعد Google لإعلانات البحث المتجاوبة وبأطوال النصوص في Meta. وهو ينبهك إلى السطر الذي يتجاوز حده أثناء كتابته، أما بقية القواعد فتفحص عند الإطلاق.

تخلط Google الأسطر التي تعطيها لها، ولذلك اكتب كل عنوان بحيث يقرأ جيدا بجانب أي عنوان آخر. يعرض الإعلان الذي تقدمه Google حتى 3 عناوين وحتى 2 من الأوصاف، في تركيبة تختارها Google، ولا يظهر العنوان الثالث والوصف الثاني في كل مرة. ولا ينبغي أن يحتاج أي سطر إلى سطر آخر كي يفهم.

تعمل حدود Google Search مرة أخرى بوصفها فحوصات إطلاق، إلى جانب قواعد يتركها المنشئ للإطلاق: حد أدنى لعدد الأسطر المختلفة، وكلمة مفتاحية واحدة على الأقل، وخلو العنوان من علامة التعجب التي لا تسمح بها Google. ويحتسب السطر المكرر مرة واحدة مهما اختلفت حالة أحرفه، فلا يساعدك لصق نسخة مكررة على بلوغ الحد الأدنى. أما أطوال Meta فهي أطوال عرض: يحسب المنشئ مقابلها، ولا ترفض فحوصات الإطلاق سطرا أطول منها.

اختيار الميزانية واستراتيجية المزايدة وإعداد التتبع

ثلاثة إعدادات تحدد معظم ما تكلفه الخطة المدفوعة وما تستطيع إثباته بعد ذلك.

من خطة معتمدة إلى حملة متوقفة مؤقتا

تغطي الموافقة ما روجع بالضبط، أما الإطلاق فهو الموضع الذي تختلف عنده المنصات.

يؤدي إرسال الخطة إلى إنشاء مهمة مراجعة في المشاريع للمراجع الذي اخترته، وإلى قفل الخطة حتى لا تتغير النسخة التي يجري الحكم عليها. ويسجل القرار في «Team > Approvals» (الموافقات) أو من صفحة الخطة نفسها، أما إكمال مهمة المراجعة في المشاريع وحده فلا يوافق على شيء. وللمراجع أن يوافق على الخطة أو يعيدها مع سبب مكتوب يستطيع مقدم الخطة قراءته. ويستطيع أي زميل يملك صلاحية «Approve» (الموافقة) للعميل أن يبت في الأمر، كما يستطيع مسؤول الوكالة أن يوافق على خطته بنفسه، ويسجل ذلك بوصفه موافقة ذاتية.

إذا غيرت ما ستطلقه الخطة المعتمدة، كنصوصها أو استهدافها أو ميزانيتها أو تتبعها، تحولت حالتها إلى «Changed since approval» (تغيرت بعد الموافقة). أما تعديل المسؤولين والوصف في الموجز فلا يعد جزءا من المحتوى. ولا تستطيع الخطة المتغيرة أن تنطلق إلى أن يوافق أحد على النسخة الجديدة، فلا تخرج حملة بمحتوى لم يراجعه أحد.

يستطيع كل من يملك صلاحية «Edit» (التحرير) أن يطلب إطلاقا. أما بدء الإطلاق وتسجيل الإطلاق اليدوي بوصفه منجزا فيحتاجان إلى صلاحية «Publish» (النشر)، ولذلك يبقى طلب من لا يملكها في «Approvals» بانتظار شخص يملكها. ويجري كل إطلاق فحوصاته أولا ويسرد كل فحص مع نتيجته، وحيث تستطيع الخطة إصلاح المشكلة يرتبط الفحص برابط يفتح الخطوة التي تعالجها. وتوقف حالات الفشل الإطلاق، وتترك التحذيرات لتقديرك.

يوجد تأكيد الميزانية لأن Google قد تنفق في بعض الأيام ما يصل إلى ضعف الميزانية اليومية. وتنشأ الحملة في الحساب المرتبط بذلك العميل في تقارير Google Ads، وإذا رفضت Google جزءا منها توقف الإطلاق، وبين سجله ما أنشئ وما لم ينشأ.

قائمة مراجعة قبل الموافقة على الخطة المدفوعة

تختبر فحوصات الإطلاق الحدود واكتمال الخطة، أما المراجع فيختبر الحكم المهني، وستة أسئلة تغطي معظمه.

1. هل يتفق الهدف مع استراتيجية المزايدة؟ فخطة استقطاب العملاء المحتملين التي تزايد على النقرات تحتاج إلى سبب في الملاحظة.
2. هل يقرأ كل عنوان جيدا بجانب أي عنوان آخر، وهل يبقى كل سطر مفهوما دون الأسطر المجاورة له؟
3. هل صفحة الهبوط هي التي يتوقعها العميل، وهل عنوانها بصيغة https، وهل يطابق نمط UTM ما تجمع به تقارير العميل بياناتها؟
4. هل تغطي الكلمات المفتاحية السلبية عمليات البحث التي قال العميل إنه لا يريدها؟
5. هل الميزانية اليومية هي الرقم الذي وافق عليه العميل، بعملة الحساب الإعلاني؟
6. هل تتبع الإحالات الناجحة مؤكد في الحساب الإعلاني نفسه، وليس مفعلا في الخطة فقط؟