付费广告投放计划，把 Google 与 Meta 广告从设想一路搭到审批

付费广告投放计划：花钱之前要先定下哪些事

付费计划，是对六个问题的书面回答：广告在哪里投放、广告说什么、触达谁、花多少钱、怎么衡量，以及谁签了字。

这六个问题只要留下一个悬而未决，决定就会转移到广告平台里，由当时登录的人快速拿主意，而没有人复核。付费营销规划工具按固定顺序、一次针对一位客户提出这些问题，并把答案都记在同一份计划上，审批人读的是一条记录，而不是一串聊天、一张表格和一张截图。

“Theme”这一步把计划与客户的某个营销定位主题绑定，所以后面提供选用的文案、素材和关键词，就是素材库里归在这个主题下的那些。先在素材库里写好的文案，可以在有人搭建计划之前就通过审批；图片和视频素材则取自客户在广告素材管理里存好的素材。

分步规划一场 Google 搜索广告系列

搜索是 Google 的默认类型，执行时可以创建搜索、展示和 YouTube 广告系列。Performance Max、Demand Gen 和购物广告可以规划并审批，规划工具会把它们标为“Plan only”（仅限规划）。

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   先选 Google，再选搜索

   给广告系列命名，选好客户的定位主题，依次选择 Google 和搜索，再设定目标：获取线索、转化、流量、品牌认知或互动。

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   选好广告文案

   一份搜索广告计划包含 3 到 15 条互不相同的标题和 2 到 4 条互不相同的描述。可以从客户的广告文案管理里调用文案，也可以直接在计划里新写，每一条旁边都有字数计数器。

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   添加关键词和否定关键词

   套用已保存的关键词列表，或者自己输入，为每个关键词选好匹配类型，再为不想命中的搜索添加否定关键词。搜索广告计划至少需要一个关键词，才能发起执行。

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   设定定向和预算

   选择投放地区，或者选择素材库里的定向组，它会一并设定地区、语言和人群特征。没有定向组时，输入的地区会在计划发起执行时，与一份简短的国家名单做匹配。用广告账户的币种填写每日预算，并选好出价策略。

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   添加落地页和跟踪设置

   填写广告引导用户前往的完整 https 地址，可选的显示路径，以及 UTM 参数。预览会在您输入的同时，重新生成显示网址。

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   查看预览并提交

   预览会展示您的文案按 Google 可能投放的方式组合出的一个版本：最多 3 条标题用竖线连接，最多 2 条描述，外加显示网址。选好审批人，写一条备注，然后提交。

写文案时，规划工具会检查哪些广告限制

规划工具内置了 Google 自适应搜索广告的规则和 Meta 的文字长度。某条文案超出上限时，会在您输入的同时被标出，其余规则则在发起执行时检查。

Google 会把您提供的文案混合搭配，所以每条标题都要写成放在任何另一条旁边都读得通顺。实际投放的广告最多展示 3 条标题和 2 条描述，组合方式由 Google 决定，第三条标题和第二条描述也并非每次都会出现。任何一条文案都不应该靠另一条才说得明白。

Google 搜索的这些限制，会在发起执行前的检查里再跑一遍，同时检查的还有搭建工具留到执行阶段才查的规则：互不相同的文案最少要有几条、至少要有一个关键词，以及标题里不能有感叹号，因为 Google 不允许。重复的文案不论大小写如何都只算一条，所以粘贴一条重复的文案，并不能帮您凑够最低数量。Meta 的长度是展示长度：搭建工具按它们计数，而执行前的检查不会拒绝更长的文案。

怎样选定预算、出价策略和跟踪设置

三项设置，决定了一份付费计划大部分的花费，以及它事后能证明什么。

从获批的计划，到处于暂停状态的广告系列

审批覆盖的恰好是被审核过的内容。到了发起执行这一步，各个平台才出现差异。

提交计划后，系统会在项目里为您选定的审批人创建一条复核任务，并锁定计划，让正在被评判的版本不会再变动。这个决定在“团队 > 审批”里，或在计划自己的页面上做出并记录，仅仅完成“项目”里的那条任务，并不会批准任何东西。审批人要么批准计划，要么附上提交人能读到的书面理由将它退回。任何对该客户拥有“Approve”（批准）权限的同事都可以做出决定，代理商管理员也可以批准自己的计划，系统会将其记录为自我审批。

只要改动了已获批计划将要发起执行的内容，比如文案、定向、预算或跟踪设置，它的状态就会变成“Changed since approval”（自审批后已更改）。简报里负责人和说明文字的修改不属于内容。已更改的计划在有人批准新版本之前无法发起执行，所以不会有广告系列依据没人审核过的内容上线。

任何拥有“Edit”（编辑）权限的人都可以申请执行。真正发起执行，以及把手动执行记录为已完成，需要“Publish”（发布）权限，所以没有该权限的人提出的申请，会在“审批”里等待有权限的人处理。每次执行都会先跑一遍检查，并逐项列出检查结果；计划本身能修复某个问题时，检查项会链接到对应的步骤。检查失败会中止执行，警告则留给您自己权衡。

需要确认预算，是因为 Google 在某些日子里最多可能花掉每日预算的两倍。广告系列会创建在 Google Ads 报告里关联到该客户的账户中；如果 Google 拒绝了其中某一部分，这次执行就会停下，它的记录会写明哪些已经创建、哪些没有。

付费计划获批之前，审批人的核对清单

执行前的检查测的是限制和完整性，审批人测的是判断，六个问题就能覆盖其中大部分。

1. 目标和出价策略是否一致？以获取线索为目标、却按点击出价的计划，需要在备注里写明理由。
2. 每条标题放在任何另一条旁边是否都读得通顺，每条文案离开相邻的文案后是否仍然说得明白？
3. 落地页是不是客户预期的那一个，是否使用 https，UTM 命名规则是否与客户报告所依据的分组一致？
4. 否定关键词是否涵盖了客户明确表示不想要的那些搜索？
5. 每日预算是否是客户认可的数字，币种是否与广告账户一致？
6. 转化跟踪是否已在广告账户里确认，而不只是在计划里打开了开关？