Paid-Media-Planung für Google und Meta: ein geführter Builder je Kunde

Was die Paid-Media-Planung klären muss, bevor Budget fließt

Ein Paid-Plan ist die schriftliche Antwort auf sechs Fragen: wo die Kampagne läuft, was die Anzeige sagt, wen sie erreicht, was sie kostet, wie sie gemessen wird und wer sie freigegeben hat.

Bleibt eine davon offen, wandert die Entscheidung in die Anzeigenplattform, wo sie derjenige trifft, der gerade angemeldet ist – schnell und ohne dass jemand sie prüft. Der Paid-Planer übernimmt diese Mediaplanung je Kunde: Er stellt die Fragen in fester Reihenfolge und hält die Antworten auf einem einzigen Plan fest. So liest ein Prüfer einen Datensatz statt eines Chatverlaufs, einer Tabelle und eines Screenshots.

Der Schritt „Theme“ bindet den Plan an eines der Positionierungsthemen des Kunden. Deshalb sind die später angebotenen Texte, Werbemittel und Keywords diejenigen, die in der Bibliothek unter diesem Thema abgelegt sind. Zeilen, die dort zuerst entstehen, lassen sich freigeben, bevor jemand den Plan baut, und das Bildmaterial kommt aus der Creative-Bibliothek.

Eine Google-Suchkampagne planen, Schritt für Schritt

Search ist der Standardtyp bei Google, und ein Launch legt Kampagnen für Search, Display und YouTube pausiert an. Performance Max, Demand Gen und Shopping werden in diesem Builder auf dieselbe Weise geschrieben und freigegeben.

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   Google und „Search“ wählen

   Geben Sie der Kampagne einen Namen, wählen Sie das Thema des Kunden, entscheiden Sie sich für Google und dann für „Search“ und legen Sie das Ziel fest: Lead-Generierung, Conversions, Traffic, Markenbekanntheit oder Interaktionen.

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   Anzeigentexte auswählen

   Ein Search-Plan enthält 3 bis 15 verschiedene Anzeigentitel und 2 bis 4 verschiedene Beschreibungen. Übernehmen Sie Zeilen aus der Textbibliothek des Kunden oder schreiben Sie neue direkt im Plan, mit einem Zeichenzähler neben jeder Zeile.

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   Keywords und auszuschließende Keywords ergänzen

   Wenden Sie gespeicherte Keyword-Listen an oder tippen Sie eigene Keywords ein, weisen Sie jedem eine Keyword-Option zu und ergänzen Sie auszuschließende Keywords für die Suchanfragen, die Sie nicht wollen. Ein Search-Plan braucht mindestens ein Keyword, bevor ein Launch möglich ist.

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   Targeting und Budget festlegen

   Wählen Sie Standorte oder eine Targeting-Gruppe aus der Bibliothek, die Standorte, Sprachen und demografische Merkmale gemeinsam festlegt. Ohne Gruppe werden eingetippte Standorte beim Launch des Plans einer kurzen Länderliste zugeordnet. Tragen Sie ein Tagesbudget in der Währung des Werbekontos ein und wählen Sie eine Gebotsstrategie.

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   Landingpage und Tracking ergänzen

   Geben Sie die vollständige https-Adresse ein, auf die die Anzeige verweist, dazu optional einen angezeigten Pfad und die UTM-Parameter. Die Vorschau baut die angezeigte URL beim Tippen neu auf.

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   Vorschau prüfen und einreichen

   Die Vorschau zeigt eine Kombination Ihrer Zeilen so, wie Google sie ausspielen kann: bis zu 3 Anzeigentitel, durch einen senkrechten Strich verbunden, bis zu 2 Beschreibungen und die angezeigte URL. Wählen Sie einen Prüfer, ergänzen Sie eine Notiz und reichen Sie den Plan ein.

Die Anzeigenlimits, die der Planer beim Schreiben prüft

Der Planer kennt die Regeln für responsive Suchanzeigen von Google und die Textlängen von Meta. Er markiert eine Zeile, die ihr Limit überschreitet, schon beim Schreiben; die übrigen Regeln werden beim Launch geprüft.

Google mischt die Zeilen, die es erhält, also sollte sich jeder Anzeigentitel neben jedem anderen gut lesen. Eine ausgespielte Anzeige zeigt bis zu 3 Anzeigentitel und 2 Beschreibungen in einer Kombination, die Google auswählt; der dritte Anzeigentitel und die zweite Beschreibung erscheinen nicht immer. Keine Zeile sollte eine andere brauchen, um verständlich zu sein.

Die Limits für Google Search laufen beim Launch noch einmal als Prüfungen, zusammen mit Regeln, die der Builder dem Launch überlässt: eine Mindestanzahl verschiedener Zeilen, mindestens ein Keyword und kein Ausrufezeichen in einem Anzeigentitel, was Google nicht zulässt. Eine wiederholte Zeile zählt unabhängig von der Groß- und Kleinschreibung nur einmal, ein eingefügtes Duplikat hilft also nicht, das Minimum zu erreichen. Die Längen bei Meta sind Anzeigelängen: Der Builder misst daran, und die Launch-Prüfungen lehnen eine längere Zeile nicht ab.

Budget, Gebotsstrategie und Tracking-Setup festlegen

Drei Einstellungen entscheiden weitgehend darüber, was ein Paid-Plan kostet und was sich damit hinterher belegen lässt.

Vom freigegebenen Plan zur pausierten Kampagne

Die Freigabe gilt genau für das, was geprüft wurde. Beim Launch unterscheiden sich die Plattformen.

Mit dem Einreichen entsteht in Projekte eine Prüfaufgabe für den gewählten Prüfer, und der Plan wird gesperrt, damit sich die Version, über die entschieden wird, nicht mehr ändert. Die Entscheidung wird in Team > Freigaben oder auf der Seite des Plans selbst festgehalten; das bloße Abschließen der Aufgabe in Projekte gibt nichts frei. Der Prüfer gibt den Plan entweder frei oder schickt ihn mit einer schriftlichen Begründung zurück, die der Einreicher lesen kann. Jedes Teammitglied mit der Berechtigung „Approve“ (Freigeben) für den Kunden kann entscheiden, und ein Agency Admin darf seinen eigenen Plan freigeben, was als Selbstfreigabe protokolliert wird.

Ändern Sie an einem freigegebenen Plan etwas, das in den Launch einfließen würde, etwa Texte, Targeting, Budget oder Tracking, springt sein Status auf „Changed since approval“ (seit der Freigabe geändert). Änderungen an den Verantwortlichen und an der Beschreibung im Briefing gehören nicht zum Inhalt. Ein geänderter Plan lässt sich erst starten, wenn jemand die neue Version freigibt; so geht keine Kampagne mit Inhalten live, die niemand geprüft hat.

Wer die Berechtigung „Edit“ (Bearbeiten) hat, kann einen Launch anfragen. Ihn zu starten und einen manuellen Launch als erledigt zu vermerken, erfordert die Berechtigung „Publish“ (Veröffentlichen); die Anfrage einer Person ohne diese Berechtigung wartet daher in den Freigaben auf jemanden, der sie hat. Jeder Launch führt zuerst seine Prüfungen aus und listet jede Prüfung mit ihrem Ergebnis auf; wo sich ein Problem im Plan beheben lässt, verlinkt die Prüfung auf den Schritt, der es löst. Fehler stoppen den Launch, Warnungen bleiben zum Abwägen Ihnen überlassen.

Die Budgetbestätigung gibt es, weil Google an manchen Tagen bis zum Doppelten des Tagesbudgets ausgeben kann. Die Kampagne wird in dem Konto angelegt, das im Google Ads Reporting mit diesem Kunden verknüpft ist, und lehnt Google einen Teil davon ab, stoppt der Launch, und sein Nachweis sagt, was angelegt wurde und was nicht.

Checkliste für Prüfer, bevor ein Paid-Plan freigegeben wird

Die Launch-Prüfungen testen Limits und Vollständigkeit. Ein Prüfer beurteilt, ob die Entscheidungen sinnvoll sind – sechs Fragen decken das meiste davon ab.

1. Passen Ziel und Gebotsstrategie zusammen? Ein Plan zur Lead-Generierung, der auf Klicks bietet, braucht eine Begründung in der Notiz.
2. Liest sich jeder Anzeigentitel gut neben jedem anderen, und ergibt jede Zeile auch ohne ihre Nachbarn noch Sinn?
3. Ist die Landingpage die, die der Kunde erwartet, und läuft sie über https? Passt das UTM-Schema zu dem, wonach die Reports des Kunden gruppieren?
4. Decken die auszuschließenden Keywords die Suchanfragen ab, die der Kunde nicht will?
5. Entspricht das Tagesbudget dem Betrag, den der Kunde vereinbart hat, in der Währung des Werbekontos?
6. Ist das Conversion-Tracking im Werbekonto selbst bestätigt und nicht nur im Plan eingeschaltet?