تحليلات صفحة LinkedIn لوكالات B2B في لوحة تقارير واحدة

يعرف الجميع في عالم B2B أن استهداف LinkedIn دقيق. لكن وكالات أقل بكثير تقدم تقريرا عن الجمهور الذي كسبته صفحة عضوية فعلا. يفكك تبويب الديموغرافيا كلا الجمهورين حسب الوظيفة، والمستوى الوظيفي، والقطاع، وحجم الشركة، والمنطقة الحضرية، المتابعون على جانب والزوار الذين وصلوا إلى الصفحة على الجانب الآخر، ويضعهما في الصف نفسه بحيث تقرأ الفجوة بينهما في نظرة واحدة. والنسب أرقام صحيحة تصل إلى مئة بالمئة، ويحمل كل صف رقم الجمهور الآخر مع الفرق بالنقاط إلى جانبه، بحيث تصمد جملة مثل نحن نصل إلى المديرين أمام البيانات أو لا تصمد.

ونادرا ما يكون الجمهوران بالشكل نفسه، وهذا الفرق هو النتيجة بحد ذاتها. فالمتابعون يتراكمون على مدى سنوات من الحملات والموظفين والفعاليات، بينما يصل الزوار هذا الشهر من تحديث أو بحث أو إعلان وظيفة، ويميلون نحو الوظائف والمستويات التي تبحث فعلا. وقراءتهما معا تخبر فريق الحساب إن كان المحتوى الجديد يجذب الأشخاص الذين يبيع لهم العميل أو يجذب في الغالب من اشتركوا أصلا. وهذا هو جمهور LinkedIn العضوي، من اختار المتابعة ومن اختار الزيارة، وهو سؤال مختلف عن الجمهور الذي تشتريه حملة إعلانية. أما التقارير السكانية للتوزيع المدفوع فتعيش في تقرير LinkedIn Ads، وهذا التقرير يتناول الجمهور الذي كسبته الصفحة فعلا.

يعرض تبويب المنشورات كل تحديث نشر في الفترة بمرات ظهوره، ومرات ظهوره الفريدة، ونقراته، ونسبة النقر إلى الظهور، وتفاعلاته، ومعدلي تفاعل. تحسب مرات الظهور كل عرض، بينما تحسب مرات الظهور الفريدة الأعضاء الذين رأوا التحديث مرة واحدة على الأقل، وينتج الاثنان معا رقم التكرار في بطاقة الأداء. وتجلس النقرات ونسبة النقر إلى جانبهما، لأن النقرة على LinkedIn جزء من التفاعل، لا خطوة قمع منفصلة بعده. ويحمل كل صف أيضا صيغته، وتاريخ نشره، وأعداد ردود الفعل والتعليقات وإعادة النشر، بحيث يتحول الارتفاع المفاجئ في منحنى الاتجاه أعلاه إلى تحديث حقيقي لا إلى نظرية عنه.

ويعرض معدلا تفاعل، وكلاهما موسوم بوضوح. فتعريف LinkedIn الخاص يقسم النقرات مضافا إليها ردود الفعل والتعليقات وإعادة النشر على مرات الظهور، وهو الرقم الذي يراه مدير الصفحة في التحليلات الأصلية والذي سيقتبسه العميل. أما المعدل القائم على الوصول، أي التفاعلات مقسومة على الأعضاء الذين تم الوصول إليهم، فهو ما تنشره تقارير التواصل الاجتماعي عبر الشبكات للتحديث نفسه. وعرض واحد منهما فقط هو ما يجعل عرضا شهريا يناقض المنصة؛ أما عرضهما معا في عمودين متجاورين فيجعل الفرق يشرح في جملة بدل أن يدافع عنه في اجتماع. ويشتق كل معدل من العدادات على الشاشة ولا يخزن أبدا، بحيث يمكن التحقق من الحساب من الصف نفسه.

لا تتصرف صيغ LinkedIn بالطريقة نفسها، ولهذا يطمس المتوسط النتيجة التي يجب رؤيتها. يفصل تبويب الصيغ تحديثات المستندات والكاروسيل، والفيديو الأصلي، والصور المفردة، والمنشورات النصية فقط، والتحديثات التي تحمل رابطا خارجيا، ثم يعرض كم نشر من كل منها، وما متوسطه من مرات الظهور ومرات الظهور الفريدة، وتفاعلاته ونقراته، ومعدل تفاعله. ويعيد مرشح الصيغة أعلى الصفحة بناء كل عرض على مستوى التحديث في التقرير، فيصبح سؤال كيف تؤدي منشورات المستندات لدينا نقرة واحدة بدل تصدير ثان. وصيغة لم ينشر منها شيء في الفترة تعيد عرضا فارغا معلنا بدل لوحة فارغة، وهذا مهم حين يسأل عميل لماذا اختفى صف.

والتمييز يغير ما تفعله خطة المحتوى تاليا. فتحديث رابط يكسب نسبة نقر عالية ومعدل تفاعل متواضع يؤدي عمله جيدا، وهو نقل الناس خارج المنصة، بينما تحديث مستند بشكل معاكس يشتري انتباها داخل آخر الأخبار. وكلاهما قد يكون صحيحا، ولا يمكن مقارنتهما على رقم واحد مختلط. ويعاد قص مخطط مزيج التفاعل بالمرشح نفسه: مع كل الصيغ في النطاق يقسم التفاعل حسب الصيغة، ومع اختيار صيغة واحدة يقسم تفاعل تلك الصيغة إلى ردود فعل وتعليقات وإعادة نشر ونقرات. نقرتان فقط، ويصبح الحديث عن المحتوى مبنيا على دليل بدل انطباع.

عدد المتابعين هو الرقم الذي ينظر إليه كل عميل أولا، وهو الرقم الذي يشرح أقل شيء بمفرده. يعرض تبويب المتابعين هذا العدد كمستوى مع التدفقات حوله: متابعون مكتسبون، ومتابعون مفقودون، وتغير صاف، ومعدل نمو كنسبة من الجمهور. وتقصير المدى الزمني يقلص التدفقات وحدها: فالمتابعة مستوى تحتفظ به الصفحة، لا كمية يستطيع نطاق أضيق أن يقتطع منها. وصفحة خسرت متابعين أكثر مما كسبت تعرض تماما على هذا النحو، وشهر غير مرض أسهل بكثير أن يدار داخل التقرير من أن يدار داخل محادثة تجديد بعد ثلاثة أرباع سنة.

وتحت هذا الشريط، يسير جدول يومي مستوى المتابعين إلى الوراء عبر التغير الصافي للفترة، مرجحا بمرات الظهور التي كسبها كل يوم، فينمو الجمهور في الأيام التي وصلت فيها التحديثات فعلا لا على خط مستقيم لا يصدقه أحد. وتلخص أبرز المتابعين الفترة في ثلاث بطاقات: المكتسب مقابل المفقود، وإجمالي المتابعين مع تذكير بأنه مستوى لا مجموع فترة، ونصيب مشترك لأكبر ثلاثة قطاعات من الجمهور. وغالبا ما تكون هذه الجملة الأخيرة الأكثر فائدة في مراجعة ربع سنوية، لأنها تقول في رقم واحد مدى تركز المتابعة، أو مدى تشتتها فعلا.

جمهور B2B يعيش على ساعات العمل، ويختلف تعريف أسبوع العمل باختلاف السوق: أحد إلى خميس في الخليج بعطلة الجمعة والسبت، وأحد إلى خميس أو اثنين إلى جمعة في مصر والأردن ولبنان بحسب القطاع. يعرض تبويب الوتيرة الأسبوع مرتين: كم تحديثا نشرته الصفحة في كل يوم من أيام الأسبوع، وكيف توزعت مرات ظهور الفترة على الأيام نفسها. ورؤية الاثنين معا تجيب عن سؤال يحسمه تقويم المحتوى عادة بالعادة وحدها: هل الأيام التي تنشر فيها الصفحة هي الأيام التي يتواجد فيها جمهورها فعلا. ويحمل المخطط تسمية نصية لقارئات الشاشة إلى جانب الأعمدة للجميع، ويقدم الجدول أسفله التحديثات ومرات الظهور ونسبة الأسبوع لكل يوم، بحيث يصمد النمط حتى بعد لصقه في ملخص للعميل.

ويقول التبويب ذلك صراحة حين يختلف الاثنان. فإذا خرجت تحديثات في نهاية أسبوع العمل، حين يكون الجمهور المهني أقل نشاطا، يذكر التقرير العدد بدل أن يتركه داخل مخطط أعمدة ينتظر أن يلاحظه أحد. ونقل تحديث بيومين لا يكلف شيئا ويضعه أمام عدد مختلف من الناس، وهذا يجعل التقويم من أرخص الروافع على الحساب. وتأتي التحديثات لكل يوم من الأسبوع من تواريخ النشر نفسها، ويظهر توزيع مرات الظهور كيف تقع مرات ظهور الفترة عبر الأسبوع لهذه الصفحة تحديدا، بحيث يبنى الطرح لتغيير يوم النشر من أسبوع هذه الصفحة نفسها.