Software de planejamento de mídia paga para Google e Meta

O que um plano de mídia paga precisa resolver antes de qualquer verba

Um plano de mídia paga é a resposta por escrito a seis perguntas: onde a campanha roda, o que o anúncio diz, quem ele alcança, quanto custa, como será medida e quem deu o aval.

Deixe uma delas em aberto e a decisão passa para a plataforma de anúncios, onde quem estiver logado a toma rápido e ninguém a revisa. O planejador de mídia paga faz as perguntas em uma ordem fixa, um cliente por vez, e guarda as respostas em um único plano, de modo que o revisor lê um só registro em vez de uma conversa de chat, uma planilha e uma captura de tela.

A etapa “Theme” liga o plano a um dos temas de posicionamento do cliente, então o copy, os criativos e as palavras-chave oferecidos depois são os arquivados nesse tema na Biblioteca. Os textos escritos primeiro na Biblioteca podem ser aprovados antes de alguém montar o plano, e as artes vêm da biblioteca de criativos.

Planeje uma campanha de Pesquisa do Google, passo a passo

A Pesquisa é o tipo padrão do Google, e um lançamento consegue criar campanhas de Pesquisa, Display e YouTube. Performance Max, Geração de demanda e Shopping podem ser planejados e aprovados, e o planejador os marca como “Plan only” (apenas planejamento).

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   Escolha o Google e, depois, a Pesquisa

   Dê um nome à campanha, escolha o tema do cliente, selecione o Google e, em seguida, “Search” (Pesquisa) e defina o objetivo: geração de leads, conversões, tráfego, reconhecimento da marca ou engajamento.

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   Escolha o copy do anúncio

   Um plano de Pesquisa comporta de 3 a 15 títulos diferentes e de 2 a 4 descrições diferentes. Puxe textos da biblioteca de copy para anúncios do cliente ou escreva textos novos no plano, com um contador ao lado de cada um.

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   Adicione palavras-chave e negativas

   Aplique listas de palavras-chave salvas ou digite as suas, defina um tipo de correspondência para cada uma e adicione palavras-chave negativas para as pesquisas que você não quer. Um plano de Pesquisa precisa de pelo menos uma palavra-chave para poder ser lançado.

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   Defina a segmentação e o orçamento

   Escolha localidades ou um grupo de segmentação da Biblioteca, que define localidades, idiomas e dados demográficos de uma vez. Sem um grupo, as localidades digitadas são associadas a uma lista curta de países quando o plano é lançado. Informe um orçamento diário na moeda da conta de anúncios e escolha uma estratégia de lances.

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   Informe a landing page e o rastreamento

   Digite o endereço https completo para onde o anúncio leva as pessoas, um caminho de exibição opcional e os parâmetros UTM. A prévia refaz a URL de visualização conforme você digita.

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   Leia a prévia e envie

   A prévia mostra uma combinação dos seus textos do jeito que o Google pode exibi-la: até 3 títulos unidos por uma barra vertical, até 2 descrições e a URL de visualização. Escolha um revisor, acrescente uma nota e envie.

Os limites de anúncio que o planejador confere enquanto você escreve

O planejador guarda as regras do Google para anúncios responsivos de pesquisa e os tamanhos de texto da Meta. Ele sinaliza um texto que passa do limite enquanto você escreve, e as demais regras são conferidas no lançamento.

O Google mistura os textos que recebe, então escreva cada título para funcionar bem ao lado de qualquer outro. Um anúncio exibido mostra até 3 títulos e 2 descrições, em uma combinação que o Google escolhe, e nem sempre aparecem o terceiro título e a segunda descrição. Nenhum texto deve depender de outro para fazer sentido.

Os limites da Pesquisa do Google rodam de novo como verificações do lançamento, junto com regras que o construtor deixa para essa hora: um número mínimo de textos diferentes, pelo menos uma palavra-chave e nenhum ponto de exclamação em um título, o que o Google não permite. Um texto repetido conta uma vez, independentemente de maiúsculas e minúsculas, então colar um duplicado não ajuda a chegar ao mínimo. Os tamanhos da Meta são tamanhos de exibição: o construtor conta em relação a eles, e as verificações do lançamento não recusam um texto maior.

Como escolher o orçamento, a estratégia de lances e a configuração de rastreamento

Três configurações decidem a maior parte do que um plano pago custa e do que ele consegue comprovar depois.

De um plano aprovado a uma campanha pausada

A aprovação cobre exatamente o que foi revisado. É no lançamento que as plataformas se diferenciam.

Ao enviar um plano, o sistema cria uma tarefa de revisão em Projetos para o revisor que você escolheu e bloqueia o plano, para que a versão em análise não mude. A decisão é registrada em Equipe > Aprovações ou na página do próprio plano, e concluir a tarefa de Projetos, sozinho, não aprova nada. O revisor aprova o plano ou o devolve com um motivo por escrito que quem enviou consegue ler. Qualquer colega com a permissão “Approve” (aprovar) para o cliente pode decidir, e um administrador da agência pode aprovar o próprio plano, o que fica registrado como autoaprovação.

Mude o que um plano aprovado lançaria, como o copy, a segmentação, o orçamento ou o rastreamento, e o status dele passa a “Changed since approval” (alterado desde a aprovação). Edições nos responsáveis e na descrição do briefing não fazem parte do conteúdo. Um plano alterado não pode ser lançado até que alguém aprove a nova versão, então nenhuma campanha sai com um conteúdo que ninguém revisou.

Qualquer pessoa com a permissão “Edit” (editar) pode pedir um lançamento. Iniciá-lo e registrar um lançamento manual como concluído exige a permissão “Publish” (publicar), então o pedido de quem não a tem espera em Aprovações por alguém que a tenha. Cada lançamento roda primeiro as suas verificações e lista todas com o resultado, e, quando o plano pode corrigir um problema, a verificação traz um link para a etapa que o resolve. As falhas interrompem o lançamento, e os avisos ficam para você avaliar.

A confirmação do orçamento existe porque o Google pode gastar até o dobro do orçamento diário em alguns dias. A campanha é criada na conta vinculada a esse cliente nos relatórios do Google Ads, e, se o Google recusar uma parte dela, o lançamento para e o registro dele diz o que foi e o que não foi criado.

O checklist do revisor antes de aprovar um plano de mídia paga

As verificações do lançamento testam limites e completude. O revisor testa o julgamento, e seis perguntas cobrem a maior parte dele.

1. O objetivo e a estratégia de lances combinam? Um plano de geração de leads que dá lances por cliques precisa de uma justificativa na nota.
2. Cada título funciona bem ao lado de qualquer outro, e cada texto ainda faz sentido sem os vizinhos?
3. A landing page é a que o cliente espera, em https, e o padrão de UTM bate com o critério que os relatórios do cliente usam para agrupar?
4. As palavras-chave negativas cobrem as pesquisas que o cliente disse não querer?
5. O orçamento diário é o valor que o cliente combinou, na moeda da conta de anúncios?
6. O rastreamento de conversões está confirmado na própria conta de anúncios, e não apenas ligado no plano?