運用型広告のキャンペーン設計、GoogleとMetaを一つのビルダーで組み立てる

広告費を使う前に、運用型広告のキャンペーン設計で決めておくこと

運用型広告のプランとは、次の六つの問いに文書で答えたものです。どこで配信するか、広告で何を伝えるか、誰に届けるか、いくらかかるか、どう計測するか、誰が承認したか。

どれかひとつでも未定のままだと、その判断は広告プラットフォームの中へ持ち越され、ログインしている人が手早く決めてしまい、誰もレビューしないままになります。運用型広告プランナーは、これらの問いを決まった順番で、クライアントごとに尋ね、答えをひとつのプランにまとめて保存します。レビュー担当者は、チャットのやり取りとスプレッドシートとスクリーンショットを見比べる代わりに、ひとつの記録を読めば足ります。

「Theme」ステップでは、プランをクライアントの訴求軸のひとつに結びつけます。そのため、後のステップで選べるコピー、クリエイティブ、キーワードは、ライブラリでその訴求軸に整理されているものです。ライブラリで先に書いておいた文言は、誰かがプランを組み立てる前に承認でき、アートワークはクリエイティブライブラリから取り込みます。

Google 検索広告のキャンペーンを、手順に沿って設計する

検索はGoogleの既定のキャンペーンタイプで、ローンチでは検索、ディスプレイ、YouTubeのキャンペーンを作成できます。「Performance Max」（P-MAX）、「Demand Gen」（デマンドジェネレーション）、「Shopping」（ショッピング）は、プランの作成と承認まで行えますが、プランナーではプラン専用として表示されます。

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   「Google」、続けて「Search」を選ぶ

   キャンペーン名を付け、クライアントの訴求軸を選び、「Google」、続けて「Search」（検索）を選んで、目的を設定します。目的は、リード獲得、コンバージョン、トラフィック、ブランド認知、エンゲージメントから選びます。

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   広告コピーを選ぶ

   検索広告のプランには、互いに異なる見出しを 3〜15 本、互いに異なる説明文を 2〜4 本入れます。クライアントの広告コピーライブラリから文言を取り込むか、プランの中で新しく書きます。書く欄には、それぞれ横に文字数カウンターが付きます。

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   キーワードと除外キーワードを追加する

   保存済みのキーワードリストを適用するか、自分で入力し、それぞれにマッチタイプを設定します。配信したくない検索には、除外キーワードを追加します。検索広告のプランは、キーワードをひとつ以上設定しないとローンチできません。

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   ターゲティングと予算を設定する

   地域を選ぶか、地域・言語・ユーザー属性をまとめて設定できるライブラリのターゲティンググループを選びます。グループを使わない場合、入力した地域は、プランのローンチ時に限られた国のリストと照合されます。日予算を広告アカウントの通貨で入力し、入札戦略を選びます。

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   ランディングページとトラッキングを追加する

   広告のクリック先となる、httpsから始まる完全なアドレスと、任意の表示パス、UTM パラメータを入力します。プレビューは、入力に合わせて表示 URLを組み立て直します。

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   プレビューを確認して提出する

   プレビューには、入力した文言のうち、Googleが配信しうる形の組み合わせがひとつ表示されます。縦線でつないだ最大 3 本の見出し、最大 2 本の説明文、そして表示 URLです。レビュー担当者を選び、メモを添えて提出します。

入力中にプランナーが確認する、広告の制限

プランナーには、Googleのレスポンシブ検索広告のルールと、Metaのテキストの長さが組み込まれています。上限を超えた行は入力中に警告され、残りのルールはローンチ時に確認されます。

Googleは渡された文言を組み合わせて配信するため、どの見出しも、ほかのどの見出しと並んでも自然に読めるように書きます。配信される広告に表示されるのは最大 3 本の見出しと 2 本の説明文で、その組み合わせはGoogleが選びます。三本目の見出しと二本目の説明文は、常に表示されるとは限りません。どの行も、別の行がなくても意味が通じるようにしておく必要があります。

Google 検索広告の制限は、ローンチ時のチェックでもう一度実行されます。ビルダーがローンチ時に確認するルールも、ここで加わります。互いに異なる行の最低本数、キーワードがひとつ以上あること、そして見出しに感嘆符を使わないことです。感嘆符はGoogleが認めていません。同じ行は大文字と小文字が違っても一度だけ数えられるため、貼り付けた重複行で最低本数を満たすことはできません。Metaの長さは表示上の長さです。ビルダーはその長さに対して文字数を数えますが、ローンチ時のチェックは、それより長い行を拒否しません。

予算、入札戦略、トラッキング設定の決め方

運用型広告のプランにかかる費用と、あとから何を証明できるかの大半は、三つの設定で決まります。

承認済みのプランから、一時停止状態のキャンペーンへ

承認の対象は、レビューした内容そのものです。ローンチでは、プラットフォームによって扱いが異なります。

プランを提出すると、指名したレビュー担当者に向けたプロジェクトのレビュータスクが作成され、プランがロックされるため、判断の対象となる版が途中で変わることはありません。判断は「チーム > 承認」またはプラン自身のページから記録され、プロジェクトのタスクを完了しただけでは何も承認されません。レビュー担当者は、プランを承認するか、提出者が読める形で理由を書いて差し戻します。そのクライアントに対する「Approve」（承認）権限を持つチームメンバーなら誰でも判断でき、代理店管理者は自分のプランを自分で承認することもできます。その場合は自己承認として記録されます。

承認済みのプランで、ローンチされる内容（コピー、ターゲティング、予算、トラッキングなど）を変更すると、ステータスが「Changed since approval」（承認後に変更あり）に切り替わります。ブリーフ内の担当者や説明文の編集は、内容には含まれません。変更されたプランは、新しい版が承認されるまでローンチできないため、誰もレビューしていない内容でキャンペーンが配信されることはありません。

「Edit」（編集）権限があれば、誰でもローンチを依頼できます。ローンチの開始と、手動ローンチを完了として記録する操作には「Publish」（公開）権限が必要で、権限のない人の依頼は、権限を持つ人が対応するまで「チーム > 承認」で待機します。ローンチではまずチェックが実行され、すべてのチェックが結果とともに一覧表示されます。プランで解消できる問題には、該当のステップへのリンクが付きます。失敗があるとローンチは止まり、警告は利用者が判断できるように残されます。

予算の確認を求めるのは、Googleが日によって日予算の最大二倍まで消化することがあるためです。キャンペーンは、Google 広告レポートでそのクライアントに紐づけたアカウントに作成され、Googleがその一部を受け付けなかった場合は、ローンチが止まり、何が作成され、何が作成されなかったかが記録に残ります。

運用型広告のプランを承認する前の、レビュー担当者向けチェックリスト

ローンチ時のチェックが確認するのは、制限と網羅性です。レビュー担当者が確認するのは判断の妥当性で、その大半は六つの問いでカバーできます。

1. 目的と入札戦略は一致していますか。リード獲得のプランでクリックを狙って入札する場合は、メモに理由が必要です。
2. どの見出しも、ほかのどの見出しと並んでも自然に読めますか。また、各行は隣の行がなくても意味が通じますか。
3. ランディングページはクライアントが想定しているページで、httpsになっていますか。UTMのパターンは、クライアントのレポートが集計の軸にしているものと合っていますか。
4. 除外キーワードは、クライアントが配信を望まないと伝えている検索をカバーしていますか。
5. 日予算は、クライアントが合意した金額で、広告アカウントの通貨になっていますか。
6. コンバージョン計測は、プランでオンにしただけでなく、広告アカウント側でも確認できていますか。