LinkedIn Analytics Reporting für B2B-Agenturen: die Unternehmensseite in einer Struktur

Dass LinkedIn-Targeting präzise ist, weiß im B2B jeder. Deutlich weniger Agenturen berichten die Zielgruppe, die eine organische Seite tatsächlich verdient hat. Der Tab „Demografie“ schlüsselt beide Zielgruppen nach Funktion, Karrierestufe, Branche, Unternehmensgröße und Region auf – die Followerschaft auf der einen Seite, die Menschen, die die Seite besucht haben, auf der anderen – und stellt sie in dieselbe Zeile, sodass die Lücke in einem Durchgang lesbar wird. Die Prozentwerte sind ganze Zahlen, die sich zu 100 % addieren, und jede Zeile trägt den Wert der jeweils anderen Zielgruppe mit der Differenz in Punkten daneben. Eine Behauptung wie „wir erreichen die Führungsebene“ hält der Datenlage damit stand – oder eben nicht.

Die beiden Zielgruppen haben selten dieselbe Form, und genau dieser Unterschied ist der Befund. Follower sammeln sich über Jahre aus Kampagnen, Mitarbeitern und Veranstaltungen an; Besucher kommen in diesem Monat über einen Beitrag, eine Suche oder eine Stellenanzeige und neigen zu den Funktionen und Karrierestufen, die gerade suchen. Zusammen gelesen sagen sie einem Account-Team, ob neue Inhalte die Menschen anziehen, an die der Kunde verkauft, oder überwiegend die, die ohnehin schon abonniert haben. Gemeint ist ausdrücklich die organische Zielgruppe – wer sich entschieden hat zu folgen, und wer sich entschieden hat vorbeizuschauen –, und das ist eine andere Frage als die Zielgruppe, die eine Kampagne einkauft. Firmografische Auswertungen zur bezahlten Auslieferung liegen im LinkedIn Ads Reporting; hier geht es um die Zielgruppe, die die Seite sich verdient hat.

Der Tab „Beiträge“ weist jeden im Zeitraum veröffentlichten Beitrag mit Impressionen, eindeutigen Impressionen, Klicks, Klickrate, Interaktionen und zwei Engagement-Raten aus. Impressionen zählen jede Ausspielung, eindeutige Impressionen die Mitglieder, die den Beitrag mindestens einmal gesehen haben, und beide zusammen ergeben die Frequenz in der Kennzahlenleiste. Klicks und CTR stehen daneben, weil ein Klick auf LinkedIn Teil der Interaktion ist und nicht ein davon getrennter Schritt danach. Jede Zeile trägt außerdem ihr Format, ihr Veröffentlichungsdatum sowie die Zahl der Reaktionen, Kommentare und Reposts, ein Ausschlag im Verlaufsdiagramm löst sich also in einen echten Beitrag auf und nicht in eine Theorie darüber.

Zwei Engagement-Raten werden gezeigt, und beide sind beschriftet. Die Definition von LinkedIn teilt Klicks plus Reaktionen, Kommentare und Reposts durch die Impressionen – das ist die Zahl, die ein Seitenadministrator in den nativen Analysen sieht und die ein Kunde zitieren wird. Die reichweitenbasierte Rate, also Interaktionen geteilt durch die erreichten Mitglieder, ist die, die ein netzwerkübergreifendes Social-Reporting für denselben Beitrag veröffentlicht. Nur eine davon zu zeigen, ist der Weg, auf dem eine Monatspräsentation der Plattform widerspricht; beide in benachbarten Spalten zu zeigen, heißt, dass der Unterschied in einem Satz erklärt statt in einem Termin verteidigt wird. Jede Rate wird aus den Zählern auf dem Bildschirm abgeleitet und nie gespeichert, die Rechnung lässt sich also aus der Zeile selbst prüfen.

LinkedIn-Formate verhalten sich nicht gleich, ein Mittelwert begräbt den Befund also. Der Tab „Formate“ trennt Dokument- und Carousel-Beiträge, natives Video, Einzelbilder, reine Textbeiträge und Beiträge mit ausgehendem Link und weist dann aus, wie viele von jedem erschienen sind, was sie im Schnitt an Impressionen und eindeutigen Impressionen erreicht haben, ihre Interaktionen und Klicks sowie ihre Engagement-Rate. Der Formatfilter oben rechnet jede Beitragsansicht im Report neu, „wie laufen unsere Dokument-Beiträge“ ist damit ein Klick statt eines zweiten Exports. Ein Format ohne Veröffentlichung im Zeitraum liefert eine ausformulierte leere Ansicht statt einer leeren Fläche – was zählt, wenn ein Kunde fragt, warum eine Zeile verschwunden ist.

Diese Unterscheidung verändert, was ein Redaktionsplan als Nächstes tut. Ein Link-Beitrag mit hoher Klickrate und mäßiger Engagement-Rate erfüllt seine Aufgabe – er holt Menschen von der Plattform –, während ein Dokument-Beitrag mit dem umgekehrten Profil Aufmerksamkeit im Feed kauft. Beides kann richtig sein, und über eine gemischte Zahl ist keines von beiden vergleichbar. Das Diagramm zur Interaktionsverteilung schneidet mit demselben Filter neu: Mit allen Formaten im Blick teilt es die Interaktion nach Format auf, mit einem ausgewählten Format teilt es dessen Interaktion in Reaktionen, Kommentare, Reposts und Klicks. Zwei Klicks, und das Gespräch über Inhalte hat Belege unter sich.

Die Followerzahl ist die Größe, auf die jeder Kunde zuerst schaut, und die für sich genommen am wenigsten erklärt. Der Tab „Follower“ weist sie als Niveau aus, mit den Bewegungen darum herum: gewonnene Follower, verlorene Follower, Nettoveränderung und die Wachstumsrate als Anteil an der Zielgruppe. Verkürzen Sie den Zeitraum, schrumpfen nur die Bewegungen: Die Followerschaft ist ein Bestand, den die Seite hält, und keine Menge, die ein engeres Zeitfenster kleiner machen kann. Eine Seite, die mehr Follower verloren als gewonnen hat, wird genau so ausgewiesen – ein unschöner Monat ist innerhalb des Reports weit leichter zu behandeln als drei Quartale später im Verlängerungsgespräch.

Unter der Leiste läuft eine Tagestabelle den Followerstand rückwärts durch die Nettoveränderung des Zeitraums, gewichtet nach den Impressionen des jeweiligen Tages, sodass die Zielgruppe an den Tagen wächst, an denen die Beiträge tatsächlich gelandet sind, und nicht entlang einer geraden Linie, die niemand glaubt. Die Follower-Highlights fassen den Zeitraum in drei Kacheln: gewonnen gegen verloren, die gesamte Followerschaft mit dem Hinweis, dass es sich um einen Bestand und nicht um eine Zeitraumsumme handelt, und den gemeinsamen Anteil der drei größten Branchen an der Zielgruppe. Gerade die letzte Zahl ist oft der nützlichste Satz einer Quartalsauswertung, weil sie in einer Größe sagt, wie konzentriert – oder wie zerstreut – die Followerschaft wirklich ist.

Ein B2B-Publikum hält Bürozeiten. Der Tab „Kadenz“ weist die Woche zweimal aus: wie viele Beiträge die Seite an jedem Wochentag veröffentlicht hat und wie sich die Impressionen des Zeitraums über dieselben Tage verteilen. Beides zugleich zu sehen, beantwortet eine Frage, die ein Redaktionsplan sonst aus Gewohnheit entscheidet – ob die Tage, an denen die Seite veröffentlicht, die Tage sind, an denen ihre Zielgruppe da ist. Das Diagramm trägt eine Textbeschriftung für Screenreader ebenso wie Balken für alle anderen, und die Tabelle darunter gibt für jeden Tag Beiträge, Impressionen und den Wochenanteil an, sodass das Muster auch in einer Kundenzusammenfassung überlebt.

Der Tab sagt es deutlich, wenn beides auseinanderfällt. Sind Beiträge am Wochenende erschienen, wenn eine berufliche Zielgruppe am wenigsten aktiv ist, nennt er die Zahl, statt sie in einem Balkendiagramm liegen zu lassen, bis jemand sie bemerkt. Einen Beitrag zwei Tage zu verschieben, kostet nichts und stellt ihn vor eine andere Zahl von Menschen – das macht den Kalender zu einem der billigsten Hebel im Konto. Die Beiträge je Wochentag stammen aus den Veröffentlichungsdaten selbst, und die Impressionsverteilung zeigt, wie die Impressionen des Zeitraums für die betrachtete Seite über die Woche fallen. Das Argument für einen anderen Veröffentlichungstag ist damit aus der eigenen Woche dieser Seite gebaut.