LinkedIn Analytics Reporting für B2B-Agenturen: die Unternehmensseite in einer Struktur

Dass LinkedIn-Targeting präzise ist, weiß im B2B jeder. Deutlich weniger Agenturen berichten die Zielgruppe, die eine organische Seite tatsächlich verdient hat. Der Tab „Zielgruppe“ schlüsselt alle, die der Seite folgen, nach Funktion, Karrierestufe, Branche und Unternehmensgröße auf. Funktion und Branche zeigen die zehn größten Gruppen. Karrierestufe und Unternehmensgröße behalten ihre natürliche Reihenfolge, statt nach Größe sortiert zu werden. Jeder Balken trägt seine Followerzahl und seinen Anteil an den Followern, die LinkedIn gemeldet hat. Eine Behauptung wie „wir erreichen die Führungsebene“ hält der Datenlage damit stand – oder eben nicht.

Der Tab ist eine Momentaufnahme und sagt das auch. Er nennt den Tag, an dem die Daten gelesen wurden, und umfasst alle, die der Seite heute folgen, nicht nur die Menschen, die in den angezeigten Tagen dazugekommen sind. Follower sammeln sich über Jahre aus Kampagnen, Mitarbeitern und Veranstaltungen an, die Zusammensetzung beschreibt also die Zielgruppe, die die Seite hält. LinkedIn liefert je Aufschlüsselung höchstens 100 Werte und erlaubt nicht, diese Listen zu exportieren, deshalb zeigt der Tab sie nur auf dem Bildschirm. Die Zielgruppe, die eine Kampagne erreicht hat, ist eine andere Frage, und das LinkedIn Ads Reporting beantwortet sie.

Der Tab „Beiträge“ weist die Beitragsergebnisse Tag für Tag aus. Jede Zeile seiner Tabelle nennt die Impressionen, eindeutigen Impressionen, Klicks, Reaktionen, Kommentare, Reposts und die Engagement-Rate eines Tages; der neueste Tag steht zuerst, am Ende folgt eine Summenzeile. Das sind Summen für alles, was die Seite veröffentlicht hat. Einzelne Beiträge listet der Report nicht auf. Ein Hinweis im Tab sagt das, damit niemand ein Ranking der besten Beiträge erwartet, das es nicht gibt. Impressionen zählen jedes Mal, wenn ein Beitrag angezeigt wurde. Eindeutige Impressionen zählen Mitglieder statt Ansichten und werden je Tag gezählt, deshalb addiert der Report sie nie über mehrere Tage.

Fünf der acht Kacheln über den Tabs betreffen dieses Thema: Impressionen der Beiträge, Interaktionen, Engagement-Rate, Klicks und Klickrate. Die Interaktionen addieren Klicks, Reaktionen, Kommentare und Reposts. Die Engagement-Rate teilt diese Summe durch die Impressionen, wie es LinkedIn selbst definiert. Die Klickrate teilt die Klicks durch die Impressionen. Der Report rechnet beide aus den Summen der angezeigten Tage, statt Tageswerte zu mitteln, und ein Tag ohne Impressionen hat keine Rate. Wählen Sie eine Kachel, um sie im Verlaufsdiagramm zu zeichnen, und vergleichen Sie sie dann mit der Vorperiode.

Engagement ist mehr als eine Zahl. Der Report hält Reaktionen, Kommentare und Reposts getrennt, sodass sich eine Seite, die Reaktionen, aber kein Gespräch erzeugt, von einer unterscheiden lässt, die beides erreicht. Sie liegen hinter der Schaltfläche „Weitere Kennzahlen“, neben dem Mobilanteil an den Seitenaufrufen, und die Kachel „Reaktionen“ zeigt den Wert abzüglich zurückgenommener Reaktionen. Das Verlaufsmenü gruppiert jede Kennzahl unter „Hauptkennzahlen“, „Engagement“ und „Mehr“. Jede davon wird als Tageslinie für die gewählten Tage gezeichnet, mit der Vorperiode zum Vergleich, sodass sich ein Ausschlag im Diagramm dem Tag zuordnen lässt, an dem er auftrat.

Der Tab „Tage“ stellt die Tageswerte nebeneinander. Für jedes Datum im Zeitraum listet er Seitenaufrufe, Impressionen der Beiträge, Klicks, Reaktionen, Kommentare, Reposts und neue Follower auf, mit einer Summenzeile. Das beantwortet die Frage, die ein Kunde nach einer guten Woche stellt: Was hat sich an denselben Tagen noch bewegt? Die Tabelle zeigt die neuesten Tage zuerst, und eine Schaltfläche öffnet den Rest. Exportieren Sie die Tabelle auf dem Bildschirm als CSV-Datei. Oder exportieren Sie die Tagesdetails für Seitenaufrufe, Followerzahlen oder Beitragsergebnisse. So oder so können dieselben Zahlen in der eigenen Präsentation des Kunden stehen. Der Tab „Zielgruppe“ ist der einzige Teil, der sich nicht exportieren lässt.

Die Followerzahl ist die Größe, auf die jeder Kunde zuerst schaut, und die für sich genommen am wenigsten erklärt. Der Tab „Follower“ zeigt, was in den gewählten Tagen passiert ist. Drei Kacheln nennen die neuen Follower in diesen Tagen, wie viele davon ohne Anzeigen kamen und wie viele über Anzeigen, damit ein Monat bezahlten Wachstums nie mit organischem Zulauf verwechselt wird. Darunter steht die Gesamtzahl der Follower, gezeichnet an den Tagen, an denen sie gelesen wurde. Für einen Tag, an dem sie nicht gelesen wurde, gibt es keinen Wert, und das Diagramm lässt ihn leer, statt eine Linie zwischen zwei Messungen zu erfinden. Der Report zeigt neue Follower, keine gesonderte Zahl der Follower, die gegangen sind.

LinkedIn veröffentlicht Followerzahlen etwa zwei Tage verspätet, deshalb zeigen die neuesten Tage in der Tabelle keinen Wert, bis es so weit ist. Ein verspäteter Tag wird nie als null angezeigt. Die Tabelle listet jedes Datum im Zeitraum mit neuen Followern, organischen Followern, Followern über Anzeigen und der Gesamtzahl der Follower an den Tagen, an denen sie gelesen wurde. Die Kachel „Follower“ oben zeigt die Gesamtzahl und darunter den Zuwachs über die gewählten Tage. Schalten Sie die Vorperiode ein, zeigt die Kachel „Neue Follower“, ob das Wachstum an Tempo gewinnt oder verliert, sobald beide Zeiträume vollständig sind. Das ist der Satz, den eine Quartalsauswertung braucht.

Ein B2B-Publikum hält Bürozeiten. Die Karte „Nach Wochentag“ im Tab „Beiträge“ zeigt die durchschnittlichen Impressionen der Beiträge für jeden Wochentag, Montag zuerst, und darunter die Engagement-Rate für dieselben Tage. Ein Wochentag ohne gemeldetes Datum geht nicht in den Durchschnitt ein. Die Karte nennt ihn, statt eine Null zu zeichnen, denn ein Tag, für den LinkedIn nichts geliefert hat, ist nicht dasselbe wie ein ruhiger Tag. Die Wochentage folgen UTC, die Karte sagt das, und die gewählten Tage ändern die Zahlen, die sie zeigt.

Die Woche so zu sehen beantwortet eine Frage, die ein Redaktionsplan sonst aus Gewohnheit entscheidet: Passen die Tage mit den stärksten durchschnittlichen Impressionen zu den Tagen, an denen der Kunde veröffentlicht? Wie viele Beiträge an einem Wochentag erschienen sind, kann der Report nicht sagen, denn er weist Summen für alles aus, was die Seite veröffentlicht hat, und keine einzelnen Beiträge. Diese Hälfte liefert der eigene Veröffentlichungskalender des Kunden. Einen Beitrag um zwei Tage zu verschieben, kostet nichts, und die Karte zeigt, ob das Publikum da war. Die täglichen Beitragsergebnisse lassen sich als CSV exportieren, sodass sich dieselbe Wochentagsansicht in einer Tabellenkalkulation nachbauen lässt.