YouTube Analytics Reporting für Agenturen: der ganze Kanal in einem Dashboard

Der Tab „Abonnenten“ trägt eine Leiste mit fünf Werten – Abonnenten, netto neu, gewonnen, verloren und Wachstumsrate – über einer Tagestabelle, die den Abonnentenstand Tag für Tag mit den Zugängen, Verlusten und der Netto-Bewegung dieses Tages durchgeht. Darunter werden die gewonnenen Abonnenten nach Inhaltsformat aufgeschlüsselt, mit einer Rate je tausend Aufrufe, sodass ein Format, das große Aufrufzahlen und fast keine Abonnenten zieht, sichtbar wird, statt vermutet zu werden. YouTube ordnet ein Abonnement dem Video zu, das es ausgelöst hat, während die meisten Kündigungen abseits der Seite eines Videos passieren – deshalb führt der Report Verluste auf Kanalebene, statt sie auf Videos zu verteilen, damit eine Tabelle vollständig aussieht.

Die zweite Hälfte des Tabs ist die Aufteilung, die die meisten Kanal-Reviews überspringen: Wie viel der Wiedergabezeit kam von Leuten, die schon abonniert hatten, und wie viel von Leuten, die es nicht hatten? Ein Kanal, der fast seine gesamte Wiedergabezeit von Nicht-Abonnenten bezieht, wird von Empfehlungen getragen und nicht von einem Publikum – ein guter Monat und eine fragile Position; einer, der den Großteil von Abonnenten bezieht, hat eine Anhängerschaft, die beim nächsten Upload wieder da ist, aber vielleicht keine neuen Zuschauer mehr erreicht. Beide Lesarten ändern, was als Nächstes veröffentlicht wird, und keine von beiden ist in einer Abonnentenzahl allein zu sehen.

Jedes Video, das im Zeitraum einen Aufruf bekommen hat, erhält eine Zeile: Format, Veröffentlichungsdatum, Aufrufe, Wiedergabezeit, durchschnittliche Wiedergabedauer, durchschnittlich angesehener Anteil, Impressionen, Klickrate sowie Likes und Kommentare. Sortieren Sie nach Aufrufen, Wiedergabezeit oder Neuestem und öffnen Sie jede Zeile für die vollständige Karte – aus diesem Video gewonnene Abonnenten, Klicks auf Abspann und Infokarten, Aufrufe in den ersten sieben Tagen und ein Balken, der zeigt, wie weit der durchschnittliche Aufruf gekommen ist. Ältere Uploads, die noch angesehen werden, stehen neben den neuen des Monats, denn der Monat eines Kanals besteht selten nur aus dem, was er darin veröffentlicht hat.

Der Tab „Zuschauerbindung“ stellt dann die beiden Hälften der Leistung eines Videos nebeneinander. Eine Verteilung zeigt, wie viele Videos in jede Bindungsstufe fallen, Balken je Video ordnen sie, und eine Tabelle setzt Impressionen und Klickrate gegen den durchschnittlich angesehenen Anteil, mit einer Klartext-Lesart je Zeile. Eine starke Klickrate bei schwacher Bindung ist ein Thumbnail, das etwas verspricht, was das Video nicht einlöst – das häufigste und teuerste Muster auf einem Kanal, und keines, das eine einzelne Kennzahl je aufdecken würde. Raten werden an der Bandbreite des jeweiligen Formats gemessen, nie an einer Zahl aus der Studie von irgendjemand anderem.

Shorts, Langform-Uploads und Livestreams bekommen je eine Karte mit der Anzahl im Report, Aufrufen und Anteil an den Aufrufen, Wiedergabestunden und Anteil an der Wiedergabezeit, durchschnittlicher Wiedergabedauer, durchschnittlich angesehenem Anteil und gewonnenen Abonnenten – jedes Format wird für sich beschrieben, bevor eines in eine Rangfolge gebracht wird. Eine Tabelle darunter vergleicht sie über Durchschnitte je Video – durchschnittliche Aufrufe, Wiedergabezeit und Wiedergabedauer, Zuschauerbindung, Klickrate und Abonnenten je tausend Aufrufe –, denn Summen belohnen schlicht das Format, das in dem Monat am häufigsten veröffentlicht wurde, und Durchschnitte beantworten die Frage, die dem Kundenbetreuer im Review tatsächlich gestellt wurde.

Der Unterschied ist nicht akademisch. Ein einzelnes Short kann bei den Aufrufen ein Viertel der Langform-Uploads übertreffen und dabei nur einen kleinen Bruchteil der Wiedergabezeit und weniger Abonnenten beisteuern als ein mittelgroßes Tutorial; die Aufzeichnung eines Livestreams sammelt eine lange Laufzeit, die kaum jemand zu Ende sieht. Der durchschnittlich angesehene Anteil bringt einen vertikalen 45-Sekunden-Clip und eine zwanzigminütige Anleitung auf dieselbe Achse, weil er misst, wie viel von jedem Video der durchschnittliche Aufruf tatsächlich gesehen hat. Der Inhaltsfilter oben rechnet den gesamten Report neu – Kennzahlenkarten, Verlauf, Mix und alle acht Tabs –, sodass eine Nur-Shorts- oder Nur-Langform-Lesart ein Klick ist und kein zweiter Export.

Neun Zugriffsquellen werden mit Aufrufen, Anteil, Wiedergabezeit und – der Spalte, die die Diskussion meist entscheidet – der durchschnittlichen Wiedergabedauer ausgewiesen, die ein Aufruf aus dieser Quelle tatsächlich erreicht. YouTube-Suche und Playlists bringen die längsten Aufrufe, der Shorts-Feed mit großem Abstand die kürzesten, empfohlene Videos und Browse-Funktionen liegen dazwischen. Die Liste sortiert nach Aufrufen oder nach Wiedergabezeit, und die beiden Reihenfolgen widersprechen sich häufig – was genau der Punkt ist: Die Quelle mit den meisten Aufrufen liefert oft nicht das Publikum.

Weil der Mix aus dem gebaut ist, was der Kanal veröffentlicht hat, und nicht aus einer festen Vorlage, steigt und fällt die Zeile des Shorts-Feeds mit den Shorts selbst und fällt auf null, sobald der Report auf Langform gefiltert ist. Unter der Zeile „Suche“ zeigt eine Tabelle die zwölf YouTube-Suchbegriffe dahinter mit den Aufrufen je Suchanfrage und ihrem Anteil an den Aufrufen aus der Suche. Das sind Anfragen, die in YouTube eingetippt wurden – ein anderes Verhalten als die Suchanfragen, für die eine Website in einer Suchmaschine rankt; diese andere Hälfte des Bildes liegt im Such-Reporting neben dieser Seite.

Der Tab „Zielgruppe“ zeigt die sieben Altersgruppen, die YouTube veröffentlicht, als gestapelte Balken nach Geschlecht, neue gegenüber wiederkehrenden Zuschauern und die wichtigsten Regionen, mit einem Schalter, der jede Zahl zwischen Aufrufen und Wiedergabezeit umstellt. Die Zusammensetzung wird für den Kanal ausgewiesen und so beschriftet, damit niemand raten muss, ob eine demografische Aufteilung still auf ein Format verengt wurde. Das Umschalten auf Wiedergabezeit ordnet die Liste regelmäßig neu – eine Altersgruppe oder ein Land kann ein bescheidener Anteil der Aufrufe und ein großer Anteil der Stunden sein, und genau das ist das Segment, für das sich das nächste Video lohnt.

Die Geräteansicht ist die, die Agenturen vergessen. Die Wiedergabezeit wird nach Smartphones, Computern, Fernsehern, Tablets und Spielkonsolen aufgeschlüsselt, und die Zeile „Fernseher“ verändert Produktionsentscheidungen: Bildschirmtext, der für ein Smartphone dimensioniert ist, bleibt im Wohnzimmer unlesbar, und ein Thumbnail, das aus drei Metern Entfernung bestehen muss, ist ein anderes Designproblem. Daneben stellt die Veröffentlichungskadenz Uploads und Aufrufe nach Wochentag dar und weist aus, wie viele Aufrufe ein neuer Upload in seinen ersten sieben Tagen im Schnitt gesammelt hat – damit sich ein Veröffentlichungsplan aus der eigenen Bilanz dieses Kanals begründen lässt.