El panel de informes de Google Business Profile para agencias de SEO local

La pestaña de palabras clave lista los términos de búsqueda que Google atribuye a la ficha, con el número de buscadores únicos de cada mes sumado a lo largo de los meses que abarcan tus fechas. Google informa de las palabras clave por meses completos, así que las fechas se ajustan a meses, y una persona que buscó en dos meses cuenta dos veces, por lo que la columna se llama «Searchers (monthly uniques, summed)» (buscadores, únicos mensuales sumados). Cuando Google oculta el recuento exacto de una ubicación, solo da «menos de 15»: el informe lo muestra como un límite superior, lista esas palabras clave al final y nunca las suma en un total. Un indicador señala las búsquedas que contienen el nombre completo del negocio; es una regla práctica declarada como tal y no detecta una falta de ortografía.

Google no divide las búsquedas en de marca y de descubrimiento, y el informe no finge hacerlo. Lo que sí puede mostrar es la pregunta que hay detrás de ese reparto: cuánta de la demanda viene de personas que escribieron el nombre y cuánta de personas que no lo hicieron. Si lees las palabras clave con indicador junto a las demás, una iguala local puede ver si la ficha la encuentran personas que ya conocían el negocio o personas que buscan una categoría o un lugar. Una nota explica por qué las cifras no cuadran con las impresiones: Google nunca atribuye todas las impresiones a una búsqueda con nombre.

Las impresiones son el medio; las acciones son el objetivo. La pestaña de acciones divide el periodo en las siete cosas que Google registra de un perfil de empresa —llamadas, solicitudes de cómo llegar, clics al sitio web, mensajes, reservas, clics en el menú de comida y pedidos de comida, una medida que Google está retirando— con una fila para cada una. Cada fila lleva el total en bruto, la variación respecto al periodo anterior, una tasa por cada mil impresiones y un ritmo por día. Ver la mezcla evita que un informe trate todas las fichas igual.

Como la tasa se deriva de los contadores en lugar de guardarse junto a ellos, sigue siendo cierta cuando cambia el rango de fechas; la tasa principal cuenta las llamadas, las solicitudes de cómo llegar y los clics al sitio web por cada mil impresiones. Un mes tranquilo con mejor tasa de acción es una conversación distinta de un mes movido con peor tasa, y el informe permite tener las dos. La pestaña del patrón por día de la semana promedia las impresiones del perfil, las acciones de los clientes y los clics en llamar por día de la semana, de modo que el día en que más se llama se puede poner junto al día de más impresiones —una prueba útil cuando el cliente decide cuándo reforzar el mostrador o cuándo lanzar una promoción.

La pestaña de reseñas empieza por la tarjeta de valoración: la media histórica de Google, ponderada por el número de reseñas de cada ubicación cuando hay varias en el alcance, junto a cinco barras de una a cinco estrellas que cuentan las reseñas más recientes que leemos. Las fichas indican cuántas de las reseñas más recientes se leyeron, a cuántas se respondió y cuántas siguen esperando, y la lista de debajo muestra cada reseña con una etiqueta de estrellas, su estado de respuesta y lo que tardó la respuesta, con el autor reducido a un nombre de pila y una inicial. Google solo deja que el informe lea las reseñas más recientes de cada ubicación, así que cada recuento describe esas; la media y el número total de reseñas son las cifras históricas de Google. La valoración no tiene cifra de variación, porque Google no guarda un historial de valoraciones, y el informe no se la inventa.

No puedes obligar a los clientes de tu cliente a dejar cinco estrellas, pero sí puedes responder a todas las reseñas y responder rápido, y eso sí es un entregable exigible a una agencia. La pestaña de respuestas lo enuncia en tres fichas: la tasa de respuesta sobre las reseñas más recientes que leemos, el tiempo mediano desde la reseña hasta la última actualización de su respuesta y el número de reseñas que siguen esperando respuesta. Bajo las fichas está la cola de trabajo: todas las reseñas sin respuesta del propietario, las más antiguas primero, con los días que llevan esperando y una etiqueta que sube de tono según crece esa espera. Una valoración es un nivel y no un total, así que nunca se multiplica cuando se amplía el rango de fechas.

Un cliente local rara vez tiene una sola ficha. La pestaña de ubicaciones abre con un gráfico de barras de impresiones por ubicación y una tabla de comparación debajo: impresiones, la variación respecto al periodo anterior, acciones de los clientes, tasa de acción, llamadas, solicitudes de cómo llegar, clics al sitio web y la valoración histórica, una al lado de otra. Al pulsar una fila, el informe entero se recalcula sobre esa ubicación —la banda de KPI, la tendencia, el reparto por plataformas, la tabla de palabras clave, las reseñas y la cola de respuestas se acotan a ella—, y las etiquetas de ubicación de la barra de herramientas hacen lo mismo desde cualquier punto del informe. Al borrar el filtro se recupera el agregado.

El agregado hace bien la aritmética. Una valoración media combinada se pondera por volumen de reseñas y no promedia las medias de cada ubicación, así que una sucursal con cuarenta reseñas no puede imponerse a otra con seiscientas. Las impresiones y las acciones se suman; la valoración y el número de reseñas son niveles históricos que se quedan donde están cuando cambia el rango de fechas. Y como una cartera real es desigual, la comparación está hecha para sacar a la luz la ubicación floja y no para disimularla: una tendencia a la baja y una tasa de acción baja son justo para lo que sirve la tabla.

Un contrato recurrente de SEO local se juzga con tres preguntas y en este orden: ¿se está viendo la ficha?, ¿esa visibilidad produce llamadas y solicitudes de cómo llegar?, ¿y se están respondiendo las reseñas mientras eso ocurre? Las pestañas están ordenadas para responderlas en esa secuencia, la banda de KPI resume las impresiones, las acciones y la valoración, y la exportación deja escritos las ubicaciones, las fechas y la comparación con las que se tomó, para que una diapositiva de la presentación se pueda rastrear después. Las agencias siguen pidiendo un informe de Google My Business por su nombre años después del cambio, y este es ese informe con el nombre actual del producto.

Es igual de importante decir qué no está aquí. No hay métricas de visualizaciones de fotos, porque Google retiró la antigua API de Insights junto con ellas y cualquier panel que siga mostrando visualizaciones de fotos está mostrando una cifra que nadie puede citar. Tampoco hay recuentos de publicaciones ni de preguntas y respuestas, ni un reparto entre búsquedas de marca y de descubrimiento: el informe solo muestra lo que Google le da para las medidas diarias, las palabras clave de búsqueda y las reseñas. Tampoco hay referencias de terceros: el informe compara al cliente con su propio periodo anterior, nunca con una cifra sectorial inventada. Hasta que se conecta el perfil de un cliente, el informe muestra un perfil ilustrativo determinista del cliente seleccionado, de modo que puedes ver la estructura antes de montar la revisión del cliente a su alrededor.