El panel de informes de Google Business Profile para agencias de SEO local

La pestaña de palabras clave lista los términos de búsqueda que Google atribuye a la ficha como recuentos mensuales de impresiones, cada uno con una etiqueta de marca o de descubrimiento. Un control segmentado filtra por uno u otro grupo, otro ordena por impresiones o alfabéticamente, y la columna de cuota se recalcula sobre el segmento en pantalla. Los términos de marca se representan con marcadores entre corchetes en lugar del nombre del cliente, porque el dato informable es la forma del término: el nombre solo, el nombre más el horario, el nombre más las reseñas, el nombre más cómo llegar.

La cuota de descubrimiento es la cifra por la que se juzga un contrato recurrente de SEO local. Las impresiones de marca crecen cuando crece la marca; las de descubrimiento, cuando la ficha empieza a ganar búsquedas de categoría y de «cerca de mí» que antes no ganaba, que es el trabajo por el que se paga a una agencia. La pestaña presenta las dos cuotas como fichas destacadas y añade un tercero que el sector suele esconder: qué porcentaje de las impresiones del perfil queda cubierto por la tabla de palabras clave. Google nunca atribuye todas las impresiones a una búsqueda con nombre, así que la tabla vive bajo el KPI de impresiones en lugar de fingir que cuadra con él.

Las impresiones son el medio; las acciones son el objetivo. La pestaña de acciones divide el periodo en las cinco cosas que un perfil de empresa puede registrar —clics al sitio web, solicitudes de cómo llegar, llamadas, mensajes y reservas— con una tarjeta y una fila para cada una. Cada fila lleva el total en bruto, su cuota en porcentaje entero sobre todas las acciones, una cifra por día y la tasa que sirve para comparar: acciones por cada mil impresiones. En una tienda a pie de calle suelen dominar las solicitudes de cómo llegar y las llamadas; en un negocio de servicios mandan los clics al sitio web, y ver la mezcla evita que un informe trate todas las fichas igual.

Como la tasa se deriva de los contadores en lugar de guardarse junto a ellos, sigue siendo cierta cuando cambia el rango de fechas. Un mes tranquilo con mejor tasa de acción es una conversación distinta de un mes movido con peor tasa, y el informe permite tener las dos. Junto a la tasa hay un gráfico de llamadas por día de la semana: el volumen telefónico sigue el horario de apertura y no la navegación, así que su pico cae a menudo en un día distinto del pico de impresiones —una prueba útil cuando el cliente decide cuándo reforzar el mostrador o cuándo lanzar una promoción.

La pestaña de reseñas empieza por el reparto y no por la media: cinco barras de una a cinco estrellas, cada una con su recuento y un porcentaje entero, y unos porcentajes enteros que suman exactamente cien. La media se enuncia encima y se deriva de esas mismas barras, así que un cliente que sume las cifras acaba en el número impreso en la tarjeta. Cuatro fichas llevan el flujo del periodo: reseñas nuevas, respuestas publicadas, reseñas que siguen esperando y el recuento histórico sobre el que se apoya la media. La lista reciente muestra cada reseña con una etiqueta de estrellas, una etiqueta de sentimiento y su estado de respuesta, con los autores reducidos a sus iniciales. La valoración media se mueve en puntos y no en porcentaje, y la tarjeta de KPI lo dice así: de 4,5 a 4,6 son seis centésimas, no un dos por ciento.

No puedes obligar a los clientes de tu cliente a dejar cinco estrellas, pero sí puedes responder a todas las reseñas y responder rápido, y eso sí es un entregable exigible a una agencia. La pestaña de respuestas lo enuncia en tres fichas: la tasa de respuesta sobre las reseñas recibidas en el periodo, el tiempo mediano de respuesta en horas y el tamaño de la cola sin responder. Dice con palabras que una mediana más baja es el mejor resultado, en vez de dejarlo en manos de un color. Bajo las fichas está la cola de trabajo: todas las reseñas sin respuesta del propietario, las más antiguas primero, con los días que llevan esperando y una etiqueta que sube de tono según crece esa espera. Una valoración es un nivel y no un total, así que nunca se multiplica cuando se amplía el rango de fechas.

Un cliente local rara vez tiene una sola ficha. La pestaña de ubicaciones abre con una tarjeta por ubicación y una tabla de comparación debajo: impresiones, la tendencia de un periodo frente al anterior, acciones, tasa de acción, valoración media, reseñas nuevas y tasa de respuesta, una al lado de otra. Al pulsar una fila, el informe entero se recalcula sobre esa ubicación —la banda de KPI, la tendencia, la mezcla de impresiones, la tabla de palabras clave, las reseñas y la cola de respuestas se acotan a ella—, y una etiqueta de ubicación en la barra de herramientas hace lo mismo desde cualquier punto del informe. Un control de vuelta recupera el agregado.

El agregado hace bien la aritmética. Una valoración media combinada se pondera por volumen de reseñas y no promedia las medias de cada ubicación, así que una sucursal con cuarenta reseñas no puede imponerse a otra con seiscientas. Las impresiones, las acciones y las publicaciones se suman; las valoraciones, los recuentos de reseñas y las preguntas abiertas son niveles que se quedan donde están cuando cambia el rango de fechas. Y como una cartera real es desigual, la comparación está hecha para sacar a la luz la ubicación floja y no para disimularla: una tendencia a la baja y un montón de reseñas sin responder son justo para lo que sirve la tabla.

Un contrato recurrente de SEO local se juzga con tres preguntas y en este orden: ¿se está viendo la ficha?, ¿esa visibilidad produce llamadas y solicitudes de cómo llegar?, ¿y la valoración aguanta mientras eso ocurre? Las pestañas están ordenadas para responderlas en esa secuencia, la banda de KPI resume las tres y el control de exportación deja escrito el alcance de ubicación y el rango de fechas con los que se tomó, para que una diapositiva de la presentación se pueda rastrear después. Las agencias siguen pidiendo un informe de Google My Business por su nombre años después del cambio, y este es ese informe con el nombre actual del producto.

Es igual de importante decir qué no está aquí. No hay métricas de visualizaciones de fotos, porque Google retiró la antigua API de Insights junto con ellas y cualquier panel que siga mostrando visualizaciones de fotos está mostrando una cifra que nadie puede citar. Tampoco hay referencias de terceros: el informe compara al cliente con su propio periodo anterior, nunca con una cifra sectorial inventada. Conectar la cuenta de Business Profile del cliente es un paso de configuración aparte dentro del espacio de trabajo; hasta entonces el informe muestra un perfil de ejemplo determinista para que se vea la estructura antes de comprometerse.