Statistiche Pagina LinkedIn per le agenzie B2B: la pagina aziendale in un’unica dashboard di reporting

Nel B2B tutti sanno che il targeting di LinkedIn è preciso. Molte meno agenzie riportano il pubblico che una pagina organica si è davvero guadagnato. La scheda Dati demografici scompone entrambi i pubblici per funzione, anzianità, settore, dimensione aziendale e area metropolitana, i follower da una parte, le persone che hanno visitato la pagina dall’altra, e li mette sulla stessa riga così il divario si legge in un solo passaggio. Le percentuali sono numeri interi che sommano a cento, e ogni riga porta accanto anche il valore dell’altro pubblico con la differenza in punti, così un’affermazione come «raggiungiamo i direttori» regge al confronto con i dati oppure no.

I due pubblici raramente hanno la stessa forma, e proprio questa differenza è il risultato. I follower si accumulano nel corso degli anni da campagne, dipendenti ed eventi; i visitatori arrivano questo mese da un aggiornamento, una ricerca o un annuncio di lavoro, e tendono verso le funzioni e le anzianità che stanno cercando in quel momento. Letti insieme, dicono a un account team se i nuovi contenuti stanno attirando le persone a cui il cliente vende oppure per lo più chi si era già iscritto. Si tratta esplicitamente del pubblico organico, chi ha scelto di seguire e chi ha scelto di visitare, una domanda diversa dal pubblico che una campagna acquista. I dati firmografici sulla diffusione a pagamento sono nel report LinkedIn Ads; qui si parla del pubblico che la pagina si è guadagnata.

La scheda Post riporta ogni aggiornamento pubblicato nel periodo con impressioni, impressioni uniche, clic, percentuale di clic, interazioni e due tassi di interazione. Le impressioni contano ogni visualizzazione; le impressioni uniche contano i membri che hanno visto l’aggiornamento almeno una volta, e insieme producono la cifra di frequenza nella scheda riassuntiva. Clic e CTR stanno accanto perché su LinkedIn un clic fa parte dell’interazione, non è un passaggio separato dopo. Ogni riga porta anche il proprio formato, la data di pubblicazione e i conteggi di reazioni, commenti e repost, così un picco nel grafico di tendenza si traduce in un aggiornamento reale invece che in una teoria su di esso.

Vengono mostrati due tassi di interazione, ed entrambi sono etichettati. La definizione di LinkedIn divide clic più reazioni, commenti e repost per le impressioni: è il numero che un amministratore di pagina vede nelle analisi native e quello che un cliente citerà. Il tasso basato sulla copertura, interazioni sui membri raggiunti, è quello che un reporting social multipiattaforma pubblica per lo stesso aggiornamento. Mostrarne solo uno è il modo in cui una presentazione mensile finisce per contraddire la piattaforma; mostrarli entrambi, in colonne vicine, significa che la differenza si spiega in una frase invece che difenderla in una riunione. Ogni tasso è calcolato dai contatori a schermo e mai memorizzato, così l’aritmetica si può verificare direttamente dalla riga.

I formati di LinkedIn non si comportano allo stesso modo, quindi una media li mescola e ne seppellisce il risultato. La scheda Formati separa gli aggiornamenti a documento e carosello, il video nativo, le immagini singole, i post di solo testo e gli aggiornamenti con un link in uscita, poi riporta quanti ne sono usciti di ciascuno, cosa hanno ottenuto in media per impressioni e impressioni uniche, le loro interazioni e clic, e il tasso di interazione. Il filtro per formato in alto ricalcola ogni vista a livello di aggiornamento nel report, così «come vanno i nostri post a documento» è un clic invece di una seconda esportazione. Un formato senza nulla di pubblicato nel periodo restituisce una vista vuota dichiarata invece di un pannello bianco, il che conta quando un cliente chiede perché una riga sia sparita.

La distinzione cambia cosa fa dopo un piano editoriale. Un aggiornamento con link che ottiene un’alta percentuale di clic e un tasso di interazione modesto sta facendo il suo lavoro, portare persone fuori dalla piattaforma, mentre un aggiornamento a documento con la forma opposta sta comprando attenzione dentro il feed. Entrambi possono essere corretti, e nessuno dei due è confrontabile su un numero mescolato. Il grafico del mix di interazione si ritaglia con lo stesso filtro: con tutti i formati nel campo divide l’interazione per formato, con un formato selezionato divide la sua interazione in reazioni, commenti, repost e clic. Due clic, e la conversazione sui contenuti ha prove sotto di sé.

Il numero dei follower è la cifra che ogni cliente guarda per prima e quella che da sola spiega di meno. La scheda Follower lo riporta come livello, con i flussi intorno: follower guadagnati, follower persi, variazione netta e tasso di crescita come percentuale del pubblico. Se accorci l’intervallo di date, si riducono solo i flussi: il seguito è un livello che la pagina detiene, non una quantità che una finestra più stretta può ridurre. Una pagina che ha perso più follower di quanti ne abbia guadagnati viene riportata esattamente così, un mese poco lusinghiero è molto più facile da gestire dentro il report che nella conversazione di rinnovo tre trimestri dopo.

Sotto la fascia, una tabella giornaliera percorre il livello dei follower all’indietro attraverso la variazione netta del periodo, pesata sulle impressioni guadagnate ogni giorno, così il pubblico cresce nei giorni in cui gli aggiornamenti sono davvero arrivati, non lungo una linea retta a cui nessuno crede. I follower in evidenza riassumono il periodo in tre riquadri: guadagnati contro persi, il seguito totale con un promemoria che è un livello e non una somma di periodo, e la quota combinata del pubblico che appartiene ai tre settori più grandi. Quest’ultima cifra è spesso la frase più utile di una revisione trimestrale, perché dice in un solo numero quanto è concentrato, o quanto è disperso, il seguito reale.

Un pubblico B2B tiene l’orario d’ufficio. La scheda Cadenza riporta la settimana due volte: quanti aggiornamenti la pagina ha pubblicato in ogni giorno della settimana, e come si distribuiscono le impressioni del periodo su quegli stessi giorni. Vedere entrambi insieme risponde a una domanda che un calendario editoriale di solito risolve per abitudine, se i giorni in cui la pagina pubblica sono i giorni in cui il suo pubblico è presente. Il grafico porta un’etichetta testuale per gli screen reader oltre alle barre per tutti gli altri, e la tabella sotto riporta aggiornamenti, impressioni e quota della settimana per ogni giorno, così il modello sopravvive anche quando viene incollato in un riepilogo per il cliente.

La scheda lo dichiara con chiarezza quando i due dati non coincidono. Se gli aggiornamenti sono usciti nel weekend, quando un pubblico professionale è meno attivo, ne nomina il numero invece di lasciarlo in un grafico a barre in attesa che qualcuno lo noti. Spostare un aggiornamento di due giorni non costa nulla e lo mette davanti a un numero diverso di persone, il che rende il calendario editoriale una delle leve più economiche sull’account. Gli aggiornamenti per giorno della settimana vengono dalle date di pubblicazione stesse, e la distribuzione delle impressioni mostra come cadono sulla settimana le impressioni del periodo per la pagina in esame, così l’argomento a favore di un altro giorno di pubblicazione si costruisce sulla settimana di questa stessa pagina.