LinkedIn ページ分析レポート、B2B 代理店のための企業ページ分析ダッシュボード

LinkedInのターゲティングが精緻であることは、B2Bに携わる誰もが知っています。しかし、オーガニックなページが実際に獲得したオーディエンスを報告している代理店ははるかに少数です。「属性」タブは、フォロワーとページへの訪問者という両方のオーディエンスを、職務、役職レベル、業種、企業規模、都市圏別にそれぞれ分解し、同じ行に並べることで、その差を一度で読み取れるようにします。割合は合計 100 になる整数で示され、各行にはもう一方のオーディエンスの数字とポイント差が併記されるため、「ディレクター層に届いている」といった主張が、データに照らして成り立つかどうかがはっきりします。

2 つのオーディエンスの形が一致することはめったになく、その違いこそが発見です。フォロワーは何年もかけて、キャンペーン、社員、イベントを通じて積み上がったものであり、訪問者は今月、更新情報や検索、求人情報からやって来た人々で、今まさに探している職務や役職層に偏りがちです。両方を合わせて読めば、新しいコンテンツがクライアントの見込み客を引き寄せているのか、それともすでに登録済みの層ばかりに届いているのかが、アカウントチームに分かります。これはオーガニックなオーディエンス、つまり自らフォローや訪問を選んだ人々であり、キャンペーンが買うオーディエンスとは別の問いです。有料配信のファーモグラフィック（企業属性）レポートはLinkedIn 広告レポートにあり、こちらはあくまでページが獲得したオーディエンスについてのものです。

「投稿」タブは、期間中に公開されたすべての更新を、インプレッション、ユニークインプレッション、クリック、クリック率、インタラクション、そして 2 種類のエンゲージメント率とともに報告します。インプレッションはすべての表示を数え、ユニークインプレッションは少なくとも 1 回更新を見たメンバーを数え、この 2 つを組み合わせてスコアカードのフリークエンシーが算出されます。クリックとクリック率もその横に並びます。LinkedInではクリックはその後の別のファネル段階ではなく、エンゲージメントの一部だからです。各行には形式、公開日、リアクション・コメント・リポスト数も表示されるため、上のトレンドチャートに現れる急上昇は、理論ではなく実際の更新にひもづきます。

エンゲージメント率は 2 種類表示され、どちらにもラベルが付いています。LinkedIn独自の定義は、クリックとリアクション・コメント・リポストの合計をインプレッションで割ったもので、ページ管理者がネイティブのアナリティクスで目にし、クライアントもそのまま引用する数字です。リーチ基準の率、つまりエンゲージメントをリーチしたメンバー数で割ったものは、複数ネットワークをまたぐSNSレポートが同じ更新について公開する数字です。どちらか一方だけを示すと、月次資料がプラットフォームの数字と食い違ってしまいます。両方を隣り合う列に示すことで、その差は会議で弁明するものではなく、一文で説明できるものになります。すべての率は画面上のカウンターから算出され、保存されることはないため、その計算はその行自体から確認できます。

LinkedInの各形式は同じように振る舞わないため、平均化すると発見が埋もれてしまいます。「形式」タブは、ドキュメント / カルーセルの更新、ネイティブ動画、単一画像、テキストのみの投稿、外部リンク付きの更新を分け、それぞれの投稿数、平均インプレッションとユニークインプレッション、インタラクションとクリック、エンゲージメント率を報告します。上部の形式フィルターはレポート内のすべての更新レベルのビューを切り替えるため、「自社のドキュメント投稿の実績は。」という問いは、別のエクスポートではなく 1 クリックで答えられます。期間中に何も公開されなかった形式には、空白のパネルではなく、その旨を明記した空の状態が表示されます。これはクライアントから「この行はなぜ消えたのか」と聞かれたときに重要になります。

この区別は、コンテンツプランの次の一手を変えます。高いクリック率と控えめなエンゲージメント率を持つリンク更新は、人をプラットフォームの外へ動かすという役目を果たしています。一方、その逆の形を持つドキュメント更新は、フィード内で注目を買っています。どちらも正しくあり得るものであり、1 つに混ぜた数字では比較できません。エンゲージメントの内訳チャートも同じフィルターで切り替わり、すべての形式を対象にすればエンゲージメントを形式別に分け、1 つの形式を選べば、その形式のエンゲージメントをリアクション・コメント・リポスト・クリックに分解します。わずか 2 クリックで、クリエイティブの議論に根拠が加わります。

フォロワー数は、どのクライアントもまず目を向ける数字であり、それ単体では最も説明力に乏しい数字でもあります。「フォロワー」タブは、これを周囲の流れ、つまり獲得フォロワー数、離脱フォロワー数、純増減、オーディエンスに対する割合としての成長率とともに、1 つの水準として報告します。期間を短くしても縮むのは流れの部分だけです。フォロワー数はページが保持している水準であり、期間を狭めれば削れるような量ではありません。獲得より離脱が多かったページは、そのままそのように報告されます。見栄えの悪い月は、3 四半期後の契約更新の場で扱うより、レポートの中で扱う方がはるかに容易です。

この帯の下では、日次テーブルがその期間の純増減を、各日が獲得したインプレッションで重み付けしながらフォロワー数に遡って割り振るため、誰も信じないような一直線ではなく、更新が実際に届いた日にオーディエンスが増えていく様子が分かります。フォロワーハイライトは、その期間を 3 つのタイルで要約します。獲得数と離脱数の対比、フォロー数の合計（それが期間の合計ではなく水準であるという注記付き）、そして上位 3 業種が占めるオーディエンスの合計割合です。最後の数字は、四半期レビューで最も役立つひと言になることが多く、フォロワー層がどれほど集中している、あるいは分散しているかを、1 つの数字で言い表すからです。

B2Bオーディエンスはオフィスアワーで動きます。「頻度」タブは 1 週間を 2 通りで報告します。ページが各曜日に公開した更新数と、その期間のインプレッションが同じ曜日にどう広がっているかです。両方を同時に見ることで、コンテンツカレンダーが普段は習慣で決めてしまっている問い、つまりページが投稿している曜日は、オーディエンスがいる曜日と一致しているのかに答えられます。チャートには、それ以外の人向けの棒グラフに加えて、スクリーンリーダー向けのテキストラベルも付いており、下のテーブルには曜日ごとの更新数、インプレッション、週全体に占める割合が示されるため、この傾向はクライアント向けのまとめに貼り付けても失われません。

両者が一致しないときは、このタブがはっきりとそう示します。ビジネス層が最も活動していない週末に更新が出ていた場合、棒グラフの中に埋もれさせるのではなく、その件数を名指しします。更新を 2 日ずらすだけでコストはかからず、届く人数が変わるため、投稿カレンダーはこのアカウントで最も安価なレバーの 1 つになります。曜日別の更新数は公開日そのものから、インプレッションの分布はスコープ内のページについて期間のインプレッションが 1 週間にどう分布しているかから導かれるため、投稿曜日を変える根拠は、このページ自身の 1 週間から組み立てられます。