El panel de informes de analítica de la página de empresa de LinkedIn para agencias B2B

En B2B todo el mundo sabe que la segmentación de LinkedIn es precisa. Muchas menos agencias informan de la audiencia que una página se ha ganado de forma orgánica. La pestaña de audiencia desglosa a todas las personas que siguen la página por función, antigüedad, sector y tamaño de empresa. La función y el sector muestran los diez grupos más grandes. La antigüedad y el tamaño de empresa conservan su orden natural en lugar de ordenarse por el tamaño de cada grupo. Cada barra lleva su número de seguidores y su parte del total de seguidores que LinkedIn comunicó, así que una afirmación como «estamos llegando a los directores» sobrevive al contacto con los datos o no lo hace.

La pestaña es una instantánea, y lo dice. Indica el día en que se consultó y abarca a todas las personas que siguen hoy la página, no solo a las que se sumaron en las fechas que se ven en pantalla. Los seguidores se acumulan durante años a partir de campañas, empleados y eventos, así que la mezcla describe la audiencia que la página ha reunido. LinkedIn entrega como máximo 100 valores por desglose y no permite exportar esas listas, así que la pestaña las muestra solo en pantalla. La audiencia que alcanzó una campaña es otra pregunta, y la responde el informe de LinkedIn Ads.

La pestaña de publicaciones informa de los resultados día a día. Cada fila de su tabla recoge las impresiones, las impresiones únicas, los clics, las reacciones, los comentarios, las republicaciones y la tasa de interacción de ese día, con el día más reciente primero y una fila de total al final. Son totales de todo lo que publicó la página. El informe no lista publicaciones sueltas. Una nota en la pestaña lo dice, para que nadie espere un ranking de mejores publicaciones que no existe. Las impresiones cuentan cada vez que se mostró una publicación. Las impresiones únicas cuentan miembros, no visualizaciones, y se contabilizan por día, así que el informe nunca las suma entre fechas.

Cinco de las ocho tarjetas que hay sobre las pestañas tienen que ver con esto: impresiones de las publicaciones, interacciones, tasa de interacción, clics y CTR. Las interacciones suman clics, reacciones, comentarios y republicaciones. La tasa de interacción divide ese total entre las impresiones, que es la definición de LinkedIn. El CTR divide los clics entre las impresiones. El informe calcula las dos a partir de los totales de las fechas que se ven en pantalla, en lugar de promediar tasas diarias, y un día sin impresiones no tiene tasa. Elige una tarjeta para dibujarla en el gráfico de tendencia y compárala después con el periodo anterior.

La interacción es más que un número. El informe mantiene separadas las reacciones, los comentarios y las republicaciones, de modo que una página que consigue reacciones pero ninguna conversación se distingue de otra que consigue las dos cosas. Están detrás del botón Más medidas, junto al porcentaje de visitas desde el móvil, y la tarjeta de reacciones se lee en neto, una vez descontadas las reacciones retiradas. El menú de tendencia agrupa cada medida en Medidas principales, Interacción y Más. Cualquiera de ellas se dibuja como una línea diaria para las fechas que elijas, con el periodo anterior para comparar, así que un pico del gráfico se puede asociar al día en que ocurrió.

La pestaña de días pone las cifras diarias lado a lado. Para cada fecha del periodo lista las visitas a la página, las impresiones de las publicaciones, los clics, las reacciones, los comentarios, las republicaciones y los nuevos seguidores, con una fila de total. Eso responde a la pregunta que hace un cliente después de una buena semana: ¿qué más se movió esos mismos días? La tabla muestra primero los días más recientes, y un botón abre el resto. Exporta la tabla que ves en pantalla como archivo CSV, o exporta el detalle diario de las visitas a la página, de los seguidores o de los resultados de las publicaciones. En cualquiera de los dos casos, las mismas cifras pueden acabar en la presentación del propio cliente. La pestaña de audiencia es la única parte que no se puede exportar.

El recuento de seguidores es la cifra que todo cliente mira primero y la que menos explica por sí sola. La pestaña de seguidores informa de lo que ocurrió en las fechas que elijas. Tres tarjetas muestran los nuevos seguidores de esas fechas, cuántos llegaron sin anuncios y cuántos a través de anuncios, para que un mes de crecimiento impulsado por anuncios nunca se confunda con el atractivo orgánico de la página. Debajo está el total de seguidores, dibujado en los días en que se registró. Un día sin registro no tiene valor, y el gráfico lo deja vacío en lugar de inventar una línea entre dos lecturas. El informe muestra los nuevos seguidores, no un recuento aparte de los seguidores que se fueron.

LinkedIn publica las cifras de seguidores con unos dos días de retraso, así que los días más recientes de la tabla no muestran ningún valor hasta que LinkedIn los publica. Un día pendiente nunca se muestra como cero. La tabla lista cada fecha del periodo con los nuevos seguidores, los seguidores orgánicos, los seguidores procedentes de anuncios y el total de seguidores en los días en que se registró. La tarjeta de seguidores de la parte superior muestra el total con el aumento de esas fechas debajo. Activa el periodo anterior y la tarjeta de nuevos seguidores indica si el crecimiento se acelera o se frena, una vez completos los dos periodos. Esa es la frase que necesita una revisión trimestral.

Una audiencia B2B trabaja en horario de oficina. La tarjeta Por día de la semana de la pestaña de publicaciones muestra las impresiones medias de las publicaciones de cada día, empezando por el lunes, y debajo la tasa de interacción de esos mismos días. Un día de la semana sin ninguna fecha informada no entra en la media. La tarjeta lo nombra en lugar de dibujar un cero, porque un día del que LinkedIn no envió nada no es lo mismo que un día tranquilo. Los días de la semana se cuentan en UTC, la tarjeta lo indica, y las fechas que elijas cambian las cifras que muestra.

Ver la semana así responde a una pregunta que un calendario de contenidos suele resolver por costumbre: ¿coinciden los días con más impresiones medias con los días en que publica el cliente? El informe no puede decir cuántas publicaciones salieron un día de la semana, porque informa de totales de todo lo que publicó la página y no de publicaciones sueltas. El calendario de publicación del propio cliente aporta esa otra mitad. Mover una publicación dos días no cuesta nada, y la tarjeta enseña si la audiencia estaba ahí. Los resultados diarios de las publicaciones se exportan como CSV, así que la misma vista por día de la semana se puede reconstruir en una hoja de cálculo.