El panel de informes de analítica de la página de empresa de LinkedIn para agencias B2B

En B2B todo el mundo sabe que la segmentación de LinkedIn es precisa. Muchas menos agencias informan de la audiencia que una página se ha ganado de forma orgánica. La pestaña de demografía desglosa las dos audiencias por función, antigüedad, sector, tamaño de empresa y área metropolitana —la comunidad que sigue a un lado, las personas que visitaron la página al otro— y las coloca en la misma fila para que la diferencia se lea de una sola pasada. Los porcentajes son números enteros que suman cien, y cada fila lleva la cifra de la otra audiencia con la diferencia en puntos al lado, así que una afirmación como «estamos llegando a los directores» sobrevive al contacto con los datos o no lo hace.

Las dos audiencias casi nunca tienen la misma forma, y esa diferencia es el hallazgo. Los seguidores se acumulan durante años a partir de campañas, empleados y eventos; los visitantes llegan este mes desde una publicación, una búsqueda o una oferta de empleo, y se inclinan hacia las funciones y las antigüedades que están buscando algo. Leídas juntas, las dos cifras le dicen al equipo de cuentas si el contenido nuevo atrae a las personas a las que vende el cliente o sobre todo a quienes ya se habían suscrito. Esta es la audiencia ORGÁNICA —quien eligió seguir y quien eligió visitar—, una pregunta distinta de la audiencia que compra una campaña. Los desgloses firmográficos de la entrega de pago viven en el informe de LinkedIn Ads; este trata de la audiencia que la página se ganó.

La pestaña de publicaciones informa de cada publicación que salió en el periodo con sus impresiones, sus impresiones únicas, sus clics, su CTR, sus interacciones y dos tasas de interacción. Las impresiones cuentan cada vez que la publicación se dibujó en una pantalla; las impresiones únicas cuentan a los miembros que la vieron al menos una vez, y las dos juntas producen la frecuencia que aparece en las tarjetas de resultados. Los clics y el CTR van al lado porque en LinkedIn un clic forma parte de la interacción y no de un paso posterior del embudo. Cada fila lleva además su formato, su fecha de publicación y sus recuentos de reacciones, comentarios y republicaciones, así que un pico del gráfico de tendencia se resuelve en una publicación concreta y no en una teoría sobre ella.

Se muestran dos tasas de interacción, y las dos van etiquetadas. La definición de LinkedIn suma clics, reacciones, comentarios y republicaciones y lo divide entre las impresiones: ese es el número que ve en la analítica nativa quien administra la página y el que el cliente citará de vuelta. La tasa basada en alcance, interacciones entre miembros alcanzados, es la que publican los informes sociales multiplataforma para esa misma publicación. Enseñar solo una de las dos es lo que hace que un resumen mensual acabe contradiciendo a la plataforma; enseñar las dos, en columnas contiguas, hace que la diferencia se explique en una frase en lugar de defenderse en una reunión. Cada tasa se deriva de los contadores que hay en pantalla y nunca se almacena, así que la aritmética se puede comprobar desde la propia fila.

Los formatos de LinkedIn no se comportan igual, así que promediarlos entierra el hallazgo. La pestaña de formatos separa los documentos y carruseles, el vídeo nativo, las imágenes sueltas, las publicaciones de solo texto y las que llevan un enlace saliente, y luego informa de cuántas salieron de cada tipo, qué promediaron de impresiones e impresiones únicas, sus interacciones y sus clics, y su tasa de interacción. El filtro de formato de la parte superior recalcula todas las vistas por publicación del informe, así que «¿cómo rinden nuestros documentos?» es un clic y no una segunda exportación. Un formato sin nada publicado en el periodo devuelve una vista vacía declarada en lugar de un panel en blanco, algo que importa cuando el cliente pregunta por qué ha desaparecido una fila.

La distinción cambia lo que hace a continuación un plan de contenidos. Una publicación con enlace que consigue un CTR alto y una tasa de interacción modesta está haciendo su trabajo —sacar gente de la plataforma—, mientras que un documento con la forma contraria está comprando atención dentro del feed. Las dos cosas pueden ser correctas, y ninguna es comparable con un único número mezclado. El gráfico de la mezcla de interacción se recorta con el mismo filtro: con todos los formatos en juego reparte la interacción por formato, y con un formato seleccionado reparte la interacción de ese formato entre reacciones, comentarios, republicaciones y clics. Dos clics, y la conversación creativa tiene pruebas debajo.

El recuento de seguidores es la cifra que el cliente mira primero y la que menos explica por sí sola. La pestaña de seguidores la informa como un nivel con los flujos alrededor: seguidores ganados, seguidores perdidos, variación neta y tasa de crecimiento como porcentaje de la audiencia. Acorta el rango de fechas y solo se encogen los flujos: la comunidad es un nivel que la página mantiene, no una cantidad que una ventana más estrecha pueda recortar. Una página que perdió más seguidores de los que ganó se informa exactamente así, porque un mes poco favorecedor es mucho más fácil de manejar dentro del informe que dentro de la conversación de renovación tres trimestres después.

Debajo de la banda, una tabla diaria recorre el nivel de seguidores hacia atrás a lo largo de la variación neta del periodo, ponderada por las impresiones que ganó cada día, de modo que la audiencia crece los días en que las publicaciones realmente llegaron y no siguiendo una línea recta que nadie se cree. Los datos destacados resumen el periodo en tres fichas: ganados frente a perdidos, la comunidad total con el recordatorio de que es un nivel y no un total del periodo, y el peso conjunto de los tres sectores más grandes sobre la audiencia. Esa última cifra suele ser la frase más útil de una revisión trimestral, porque dice en un solo número cómo de concentrada —o cómo de dispersa— es realmente la comunidad.

Una audiencia B2B trabaja en horario de oficina. La pestaña de frecuencia informa de la semana dos veces: cuántas publicaciones sacó la página cada día y cómo se repartieron las impresiones del periodo entre esos mismos días. Ver las dos cosas a la vez responde a una pregunta que un calendario de contenidos suele resolver por costumbre: si los días en que la página publica son los días en que su audiencia está presente. El gráfico lleva una etiqueta de texto para los lectores de pantalla además de las barras que ve el resto, y la tabla de debajo da publicaciones, impresiones y peso sobre la semana de cada día, así que el patrón sobrevive a copiarse en un resumen para el cliente.

La pestaña lo dice claramente cuando las dos cifras no coinciden. Si salieron publicaciones el fin de semana, cuando una audiencia profesional está menos activa, nombra el recuento en lugar de dejarlo en un gráfico de barras para que alguien se dé cuenta. Mover una publicación dos días no cuesta nada y la pone delante de un número distinto de personas, lo que convierte al calendario en una de las palancas más baratas de la cuenta. Las publicaciones por día de la semana salen de las propias fechas de publicación, y el reparto de impresiones enseña cómo caen a lo largo de la semana las impresiones del periodo para la página seleccionada, así que el argumento para cambiar de día se construye con la semana de esta misma página.