O dashboard de métricas do LinkedIn e da página da empresa para agências B2B

Todo mundo em B2B sabe que a segmentação do LinkedIn é precisa. Bem menos agências mostram o público que uma página orgânica de fato conquistou. A aba de dados demográficos abre os dois públicos por cargo, senioridade, setor, tamanho da empresa e região metropolitana — a base de seguidores de um lado, quem visitou a página do outro — e os coloca na mesma linha, para que a diferença seja legível em uma passada só. As porcentagens são números inteiros que somam cem, e cada linha carrega o valor do outro público com a diferença em pontos ao lado, então uma afirmação como estamos alcançando diretores ou sobrevive ao contato com o dado ou não.

Os dois públicos raramente têm o mesmo formato, e essa diferença é justamente o achado. Seguidores se acumulam ao longo de anos, vindos de campanhas, de funcionários e de eventos; visitantes chegam neste mês por uma publicação, uma busca ou uma vaga, e tendem a se concentrar nos cargos e nas senioridades de quem está procurando. Lidos juntos, os dois dizem ao time de atendimento se o conteúdo novo está trazendo as pessoas para quem o cliente vende ou principalmente quem já era inscrito. Este é o público orgânico — quem escolheu seguir e quem escolheu visitar —, uma pergunta bem diferente da do público que uma campanha compra. Os dados firmográficos da entrega paga vivem no relatório de LinkedIn Ads; este aqui é sobre o público que a página conquistou.

A aba de publicações traz cada publicação feita na janela com impressões, impressões únicas, cliques, taxa de cliques, interações e duas taxas de engajamento. As impressões contam toda exibição; as impressões únicas contam os membros que viram a publicação pelo menos uma vez, e as duas juntas produzem o número de frequência que aparece no indicador. Cliques e CTR ficam ao lado delas porque, no LinkedIn, o clique faz parte do engajamento e não é uma etapa separada de funil depois dele. Cada linha também carrega o formato, a data de publicação e as contagens de reações, comentários e republicações, então um pico no gráfico de tendência resolve para uma publicação real e não para uma teoria sobre ela.

Duas taxas de engajamento são exibidas, e as duas vêm rotuladas. A definição do próprio LinkedIn soma cliques, reações, comentários e republicações e divide pelas impressões — é esse o número que o administrador da página vê na análise nativa e que o cliente vai citar de volta. A taxa sobre alcance, engajamentos sobre os membros alcançados, é o que o relatório de redes sociais entre plataformas publica para a mesma publicação. Mostrar só uma delas é como uma apresentação mensal acaba contradizendo a plataforma; mostrar as duas, em colunas vizinhas, faz a diferença ser explicada em uma frase em vez de defendida em uma reunião. Toda taxa é derivada dos contadores em tela e nunca armazenada, então a conta pode ser conferida a partir da própria linha.

Os formatos do LinkedIn não se comportam igual, então tirar a média deles enterra o achado. A aba de formatos separa as publicações em documento e carrossel, o vídeo nativo, as imagens únicas, os posts só de texto e as publicações com link externo, e depois mostra quantas de cada uma saíram, a média de impressões e de impressões únicas, as interações e os cliques, e a taxa de engajamento. O filtro de formato no topo recalcula todas as visões de publicação do relatório, então como vão nossas publicações em documento é um clique, e não uma segunda exportação. Um formato sem nada publicado na janela devolve uma visão vazia escrita em vez de um painel em branco, o que importa quando o cliente pergunta por que uma linha sumiu.

A distinção muda o que um plano de conteúdo faz em seguida. Uma publicação com link que ganha uma boa taxa de cliques e uma taxa de engajamento modesta está fazendo o trabalho dela — tirar as pessoas da plataforma —, enquanto uma publicação em documento com o formato oposto está comprando atenção dentro do feed. As duas podem estar certas, e nenhuma é comparável por um número misturado. O gráfico de composição do engajamento se recorta com o mesmo filtro: com todos os formatos em cena, ele divide o engajamento por formato; com um formato selecionado, divide o engajamento daquele formato entre reações, comentários, republicações e cliques. Dois cliques, e a conversa de criação passa a ter evidência embaixo dela.

O número de seguidores é o dado que todo cliente olha primeiro e o que menos explica sozinho. A aba de seguidores o mostra como um nível, com os fluxos em volta: seguidores ganhos, seguidores perdidos, variação líquida e a taxa de crescimento como porcentagem do público. Encurte o intervalo de datas e só os fluxos encolhem: a base de seguidores é um nível que a página mantém, não uma quantidade que uma janela mais estreita possa aparar. Uma página que perdeu mais seguidores do que ganhou aparece exatamente assim — um mês pouco lisonjeiro é muito mais fácil de tratar dentro do relatório do que dentro da conversa de renovação três trimestres depois.

Abaixo da faixa, uma tabela diária caminha o nível de seguidores para trás ao longo da variação líquida do período, ponderada pelas impressões que cada dia ganhou, então o público cresce nos dias em que as publicações de fato apareceram, e não em uma linha reta em que ninguém acredita. Os destaques de seguidores resumem o período em três blocos: ganhos versus perdidos, o total da base com um lembrete de que ele é um nível e não um total do período, e a fatia combinada do público que está nos três maiores setores. Esse último número é com frequência a frase mais útil de uma revisão trimestral, porque diz em um valor só o quanto a base é concentrada — ou o quanto ela está espalhada.

Um público B2B cumpre horário comercial. A aba de cadência mostra a semana duas vezes: quantas publicações a página fez em cada dia da semana e como as impressões do período se espalharam por esses mesmos dias. Ver as duas coisas de uma vez responde a uma pergunta que um calendário de conteúdo costuma resolver no hábito — se os dias em que a página publica são os dias em que o público dela está presente. O gráfico carrega um rótulo de texto para leitores de tela além das barras para todo mundo, e a tabela abaixo dá publicações, impressões e fatia da semana para cada dia, então o padrão sobrevive a ser colado em um resumo para o cliente.

A aba diz com todas as letras quando as duas coisas discordam. Se saíram publicações no fim de semana, quando um público profissional está menos ativo, ela nomeia a contagem em vez de deixá-la em um gráfico de barras esperando que alguém repare. Mover uma publicação dois dias não custa nada e a coloca na frente de um número diferente de pessoas, o que faz do calendário uma das alavancas mais baratas da conta. As publicações por dia da semana vêm das próprias datas de publicação, e a distribuição de impressões mostra como as impressões do período caem ao longo da semana para a página em questão — então o argumento por um dia de publicação diferente é construído com a semana desta página.