LinkedIn 公司主页报告，为 B2B 代理商汇总一个公司主页的全部数据

做 B2B 的都知道 LinkedIn 的广告定向很精准，但很少有代理商会去汇报一个自然主页真正积累下来的受众是什么样。“画像”标签页把两批受众都按职能、职级、行业、公司规模与所在地区拆开：一边是关注者，一边是访问过主页的人，两者放在同一行，差距一眼就能看出来。百分比都是整数、加起来正好是 100%，每一行还会附上另一批受众对应的数字，以及两者相差多少个百分点，这样“我们触达到的是总监级别”这种说法，要么经得起数据检验，要么当场就站不住。

这两批受众很少长得一样，这个差距本身就是值得汇报的发现。关注者是这些年靠广告投放、员工分享和活动一点点积累起来的；访问者则是这个月刚来的，构成会偏向正在主动搜索或浏览的那些职能和职级。把两者放在一起读，就能看出新发布的内容到底是在触达客户真正想卖给的人，还是大多只触达了本来就已经关注的人。这里说的是主页自然积累下来的受众，谁选择了关注，谁选择了访问，这和一次广告投放买来的受众是完全不同的问题。付费投放的人群画像属于 LinkedIn 广告报告，这里只谈主页自己挣来的这批受众。

“帖文”标签页把这段时间发布的每一条动态都列出来，包含展示次数、不重复展示次数、点击数、点击率、互动次数，以及两种互动率。展示次数统计的是每一次渲染，不重复展示统计的是至少看过一次的成员数，两者合在一起就是关键指标卡片里的频次。点击数和点击率也放在同一行，因为在 LinkedIn 上点击本身就算互动的一部分，而不是互动之后另外单独的一个转化步骤。每一行还带着自己的格式、发布日期，以及点赞、评论与转发数，趋势图上的一次波动，落到这里就是具体的一条动态。

报告会同时给出两种互动率，并且分别标注清楚。LinkedIn 自己的算法，是把点击、点赞、评论与转发加在一起除以展示次数，这正是主页管理员在 LinkedIn 原生数据里看到的那个数字，也是客户会拿来反问您的那个数字。而按触达计算的互动率，则是互动次数除以触达到的成员数，这是跨网络的社媒报告统一采用的算法。只公布其中一种，月度汇报很容易和平台自己的数据对不上；两种都放在相邻的列里，差异一句话就能解释清楚，不用在会议上现场辩护。每一个比率都是从屏幕上的计数器直接算出来的，从不单独存储，谁都能对着这一行核对算法。

LinkedIn 上不同格式的表现本来就不一样，混在一起算平均数只会把真正的发现盖过去。“格式”标签页把文档与轮播帖、原生视频、单图、纯文字帖，以及带外链的帖子分开统计，报出每种格式发了多少条、平均展示次数与不重复展示、互动与点击，以及互动率。页面顶部的格式筛选器会让报告里所有按帖文统计的视图重新计算，“我们的文档帖表现怎么样”这种问题，点一下就有答案，不用再另外导出一份表格。如果某种格式这段时间完全没有发布，会明确显示一段说明文字，而不是一块空白，这在客户追问某一行为什么不见了的时候尤其重要。

这种区分会直接改变下一步的内容计划该做什么。一条链接帖如果点击率高、互动率一般，说明它正在完成自己的任务：把人带出这个平台；而一条文档帖如果反过来，说明它正在信息流里换取关注度。两者都可以是对的，只是没办法用同一个混合出来的数字去比较。互动构成图也会跟着同一个筛选器重新切分：选中全部格式时，按格式拆分互动构成；只选中一种格式时，就把这种格式的互动拆成点赞、评论、转发与点击。点两下筛选器，创意讨论就有了数据依据。

粉丝数是每个客户最先看的那个数字，也是最不能单独说明问题的一个。“粉丝”标签页把它报成一个存量，旁边配上流动数据：新增粉丝、流失粉丝、净变化，以及按受众规模算出的增长率。缩短查看的时间范围，只有流动数据会跟着变小，粉丝总量是主页当下持有的一个存量，而不是一个能被一个更短的窗口悄悄削掉的数量。某个月流失的粉丝比新增的还多，报告就会如实报成这样：一份不太好看的月度数据，在报告里处理，永远比留到三个季度后的续约谈判里处理容易得多。

在这组数据下面，一张逐日表格会按每天的展示次数，把这段时间的净变化按权重分摊回去，让粉丝的增长落在动态真正发布出去的那几天，而不是一条谁都不会相信的直线。“粉丝亮点”用三块卡片总结这段时间：新增对比流失、当前粉丝总量（并提醒这是一个存量而不是这段时间的总数），以及关注者中最大三个行业合计所占的比例。最后这一个数字，往往是季度复盘里最有用的一句话，因为它用一个数字就说清楚了这批关注者到底有多集中，或者有多分散。

B2B 受众基本按办公时间活动。“节奏”标签页把一周报两遍：主页在每个星期几各发布了多少条动态，以及这段时间的展示次数是怎么分布在这几天上的。把两者放在一起看，就能回答一个内容日历通常凭习惯决定的问题：主页发布的日子，是不是受众真正在线的日子。图表除了给所有人看的柱状图，也配有给屏幕阅读器用的文字说明，下面的表格则列出每天的发布数、展示次数与占全周的比例，方便直接贴进给客户看的总结里。

如果这两者对不上，这个标签页会直接说出来。要是有动态在周末发布，正是专业受众最不活跃的时候，它会点名具体条数，而不是把这个事实埋在柱状图里等人自己发现。把一条动态挪后两天几乎不花什么成本，却能让它出现在完全不同的一批人面前，这也让发布日历成了这个账号上最便宜的一个杠杆。每个星期几的发布数直接来自发布日期本身，展示次数的分布则是当前范围内这个主页在这一周实际发生的情况，所以“该换一个发布日”的论证，用的是这个主页自己这一周的数据。