O dashboard de métricas do Facebook e da Página para agências

O Facebook conta uma curtida na Página e uma seguida separadamente, porque são atos separados. Alguém pode curtir uma Página e depois silenciá-la, e alguém pode seguir uma Página sem nunca a ter curtido — é por isso que as duas contagens se distanciam, e por isso um relatório que publica apenas uma delas responde metade da pergunta. A aba de crescimento da Página mostra as duas, cada uma com o próprio par de fluxos: novas curtidas versus descurtidas, novos seguidores versus quem deixou de seguir, desenhados como barras pareadas para que a rotatividade embaixo de um número líquido calmo fique visível em vez de subentendida.

Sob as barras, uma tabela diária percorre os dias mais recentes do período escolhido e mostra cada dia como ganhos, perdas e o líquido que saiu deles, para as duas contagens ao mesmo tempo. É a visão que responde à pergunta desconfortável de uma reunião mensal — não se o público cresceu, mas em que dia ele parou de crescer, e se quem saiu tinha curtido a Página ou apenas a seguia. Descurtidas são o número que ninguém oferece por conta própria; colocá-las na mesma tabela dos ganhos é o que torna a história de crescimento crível quando ela é boa.

A aba de publicações lista tudo o que a Página publicou na janela com o tipo, o dia em que saiu, o alcance, a fatia viral desse alcance, os engajamentos, as reações, os comentários, os compartilhamentos, a taxa de engajamento e os cliques em links — ordenável por engajamento, por alcance ou por data. Cada linha é uma publicação real, então um pico na linha de tendência acima resolve para um conteúdo específico e não para uma hipótese sobre ele. A etiqueta de tipo em cada linha usa o mesmo vocabulário dos filtros, o que mantém a tabela e o resto do relatório falando uma língua só.

Comparar formatos no Facebook só funciona se cada um for medido pelo que ele deveria fazer. Uma publicação com link foi feita para tirar as pessoas do Facebook e costuma alcançar menos gente enquanto ganha muito mais cliques; um Reels foi feito para viajar e frequentemente alcança bem além de quem segue a Página; um Stories é curto e pequeno por natureza. Selecionar um tipo de conteúdo recalcula os cartões de resumo, a tendência, a composição e todas as abas, e um tipo sem nada publicado na janela diz isso com todas as letras em vez de mostrar um painel vazio.

O Facebook oferece sete reações, e elas não significam a mesma coisa. A aba de reações desenha cada publicação como uma barra empilhada entre Curtir, Amei, Força, Haha, Uau, Triste e Grr, e depois soma tudo em uma tabela em que as contagens batem exatamente com o total de reações da publicação e as porcentagens somam cem. O sentimento é nomeado ao lado de cada linha em vez de ficar escondido dentro de um número único de engajamento, porque uma publicação carregada por Amei está dizendo outra coisa que uma carregada por Grr, e as duas pareceriam um bom mês em um relatório que só publica engajamentos.

A mesma aba traz as quatro ações de feedback negativo que as informações da Página registram para uma publicação: ocultar a publicação, ocultar tudo da Página, deixar de seguir a partir da própria publicação e denunciar como spam. Cada uma aparece por publicação e como taxa por mil pessoas alcançadas, que é o formato que a torna comparável entre uma publicação grande e uma pequena. Ocultações constantes em um mesmo tipo de conteúdo são o sinal mais claro e mais precoce de que a Página está publicando demais, ou publicando para gente que nunca foi o público — e ele costuma aparecer semanas antes de o número de seguidores reagir.

Uma visualização de vídeo no Facebook não é um número só, e citar o maior deles é como um relatório de vídeo perde a credibilidade. A aba de vídeo mostra o funil inteiro pelo qual cada publicação em vídeo passou: impressões, visualizações de três segundos, visualizações de um minuto e quem chegou ao fim, com a duração do vídeo, o tempo médio de exibição em segundos e a fatia de visualizações que rodou com o som ligado. Três segundos é a contagem mais frouxa que o Facebook publica e um minuto é a mais rigorosa, então ver as duas em relação à duração transforma um número de manchete em algo com que o time de atendimento pode trabalhar, em vez de algo para ler em voz alta.

Ele também é honesto sobre os próprios limites. Uma visualização de um minuto não pode existir em um vídeo com menos de um minuto, então Reels e Stories curtos não trazem nenhuma, em vez de um número fabricado — a coluna mostra um traço e a nota ao lado explica por quê. Quando a fatia com som ligado é baixa, o argumento por legendas e por um gancho visual se escreve sozinho; quando o tempo médio de exibição despenca bem antes do fim, a correção está nos primeiros segundos, não na duração. Cada publicação em vídeo ganha um cartão com o funil desenhado em barras, e a tabela abaixo as ordena.

Conteúdo é só metade do que uma Página do Facebook faz. A aba de ações da Página traz as chamadas para ação que as pessoas realizaram na própria Página — cliques no botão do site, ligações, toques em como chegar, conversas no Messenger e cliques em e-mail —, com as visualizações da Página ao lado, cada uma como total, como taxa por mil pessoas alcançadas e como fatia de todas as ações. Os cliques no botão do site são mantidos de propósito longe dos cliques em links que uma publicação ganha, porque são eventos diferentes com donos diferentes, e juntá-los em um número só favorece em silêncio o mais fraco dos dois.

A aba de fãs online desenha uma grade de sete dias por vinte e quatro horas com quantos fãs da Página estavam no Facebook em cada hora, marca a hora e o dia mais movimentados e pode virar uma lista de texto com as três horas mais movimentadas de cada dia, para que a mesma conclusão seja legível sem depender da cor. Ela é descrita pelo que é: uma contagem de quem está presente, não a promessa de que uma publicação vai alcançar essas pessoas. Usada assim, é um argumento de agendamento que um gerente de contas pode defender em uma reunião, feito com os dados desta Página e não com um estudo genérico.