메일침프 리포트, 대행사가 이메일 마케팅을 관리하는 방법

모든 캠페인은 유형(regular, A/B test, multivariate, RSS, plain-text)과 함께 목록에 오르고, 어느 audience와 세그먼트에 보냈는지, bounce 이후 실제로 전달된 수, 그리고 참여를 설명하는 세 가지 비율(open rate, click rate, click-to-open rate)이 이어집니다. click-to-open rate는 오늘날 많은 대행사가 앞세우는 지표인데, 부풀려진 오픈 수로는 왜곡할 수 없는 질문을 던지기 때문입니다: 연 사람 중 클릭할 만큼 관심을 가진 사람은 몇 명인가. 정렬 기준은 매출, open rate, 클릭수, 발송일 사이를 오가므로 같은 테이블이 회고 질문과 진단 질문 모두에 답합니다.

Apple Mail Privacy Protection이 수신자를 대신해 이미지를 미리 불러오기 때문에, 리포트된 모든 오픈 중 일부는 사람이 아니라 메일 프로그램의 몫입니다. 캠페인 테이블의 토글은 open rate와 click-to-open rate를 미리 불러오지 않은 오픈만으로 다시 계산해 주며, 클릭은 언제나 사람이 만든 행동이므로 click rate는 영향을 받지 않는다고 명확히 밝힙니다. 이어지는 Links 탭은 현재 범위의 모든 발송에 걸친 클릭 지도를 모아, 각 목적지 경로를 그것을 담은 발송 수, 얻은 고유 클릭수, 해당 기간 클릭 중 차지하는 비중과 함께 정리합니다.

자동화 리포트는 이메일 수만 셀 때 무너집니다. 4단계 웰컴 시리즈와 1단계 생일 이메일은 발송량으로는 비교할 수 없기 때문입니다. Customer Journeys 탭은 대신 무엇이 들어왔는지를 리포트합니다: 해당 기간 journey를 시작한 연락처, 마지막 단계에 도달한 수, 아직 진행 중인 수, 초반에 이탈한 수까지. 완료율은 여기서 도출되는 값이며, 사람들이 끝까지 마치는 journey와 두 번째 단계에서 그만두는 journey를 구분해 줍니다. 클래식 자동화는 Customer Journeys와 같은 테이블에 놓입니다. 클라이언트가 궁금한 것은 어느 자동화가 돈을 버는지이지, 어떤 빌더로 만들었는지가 아니기 때문입니다.

모든 journey는 자체 전달, 클릭, 매출 수치도 함께 가지고 있어, click rate는 강하지만 완료율은 약한 재참여 journey가 아무도 열지 않는 journey와는 다르게 읽힙니다. 상태도 행에 표시됩니다: 일시 중지된 journey는 일시 중지로 표시되고 멈추기 전에 보낸 이메일을 계속 리포트하므로, 그달 성과가 나빴던 자동화처럼 조용히 보이지 않습니다. 발송 유형 필터를 Journeys로 바꾸면 요약 카드, 추이선, 클릭 구성이 모두 자동화 하나로 다시 계산되어, 아무도 손대지 않아도 돌아가는 것이 무엇인지 클라이언트에게 가장 빠르게 보여줄 수 있습니다.

태그와 세그먼트는 하는 일이 다르고, 리포트도 이 둘을 구분합니다. 태그는 누군가 붙인 라벨입니다(웨비나 참석자, 도매 구매자, 무료 체험 가입자). 연락처 수, 30일간의 움직임, 계정 평균과 비교한 open rate·click rate와 함께 리포트됩니다. 바로 이 비교가 태그를 실행 가능하게 만듭니다: 계정 평균을 꾸준히 웃도는 태그는 그 주변으로 캠페인을 만들 가치가 있는 타겟팅 기회이고, 꾸준히 밑도는 태그는 콘텐츠가 맞지 않거나, 빈도가 맞지 않거나, 두 분기 전에 누군가 붙이기를 멈춘 뒤 아무도 정리하지 않은 라벨입니다.

세그먼트는 메일침프가 발송 시점에 계산하는 규칙이므로 규모가 더 흥미로운 숫자입니다. 모든 세그먼트는 연락처 수, 움직임, 발송 가능한 audience 대비 비중을 보여주어 계정 팀이 정말 중요한 두 패턴을 발견할 수 있게 합니다: 조용히 줄어드는 참여 세그먼트, 또는 조용히 커지는 무반응 세그먼트입니다. 두 숫자 모두 기간 합계가 아니라 수준이므로 발송 유형 필터와 기간이 왜곡하지 않으며, 리포트는 이를 계정 매니저가 혼자 알아내게 두는 대신 탭에 직접 적어 둡니다.

테스트는 그것이 왜 그렇게 결정됐는지 누군가 알 수 있을 때만 쓸모가 있습니다. 모든 A/B 및 다변량 테스트는 카드로 리포트됩니다: 소속된 캠페인, 테스트한 변수(제목, 발신자 이름, 콘텐츠, 발송 시간), 승자가 발송되기까지 걸린 시간, 그리고 결정의 기준이 된 지표까지. 변형들은 그 아래 테이블에 수신자, 오픈, open rate, 클릭, click rate와 함께 놓이고 승리한 변형이 표시됩니다. 승자는 언제나 결정 지표에서 앞선 변형이며, 우연히 수신자를 더 많이 받은 변형이 아닙니다.

이 구조는 테스트를 하나의 활동에서 리포트의 한 줄로 바꿉니다. open rate를 0.5포인트 움직인 제목 테스트는 클라이언트에게 보여주기 좋은 결과이고, 연달아 세 번 아무것도 움직이지 못한 제목 테스트는 콘텐츠나 발송 시간을 대신 테스트하자는 근거가 됩니다. 변형이 상위 캠페인과 다시 맞아떨어지기 때문입니다: 수신자, 오픈, 클릭이 모두 캠페인이 리포트한 값으로 합산됩니다. 그래서 테스트 카드는 캠페인 행 옆에서 바로 읽을 수 있어, 두 화면이 왜 서로 다른지 설명할 필요가 없습니다.

hard bounce와 soft bounce는 의미가 다르고 대응도 달라야 하므로, Hygiene 탭은 뒤섞인 bounce 비율 하나 대신 발송별로 이 둘을 구분합니다. hard bounce는 존재하지 않는 주소이며, 메일침프는 이를 audience에서 cleaned 상태로 만들어 다시는 보내지 않도록 합니다. 그래서 기간 중 cleaned 처리된 연락처 수가 audience에 이미 남아 있는 cleaned 주소 수 옆에 함께 표시됩니다. soft bounce는 일시적이며 대개 데이터 품질이 아니라 발송량이나 수신 서버에 관한 다른 대화입니다.

스팸 신고는 메일 서비스가 가장 무겁게 평가하는 신호이므로 별도 숫자를 가지며, 수신 거부는 메일침프 양식에서 연락처가 밝힌 사유별로 나뉩니다: 더 이상 관심 없음, 너무 잦음, 가입한 적 없음, 부적절한 콘텐츠, 기타까지. 너무 잦음은 빈도 문제이고 가입한 적 없음은 획득 문제이며, 이 둘을 구분하는 것이 일정을 고치는 일과 양식을 고치는 일의 차이입니다. 발송 시간 차트가 탭을 마무리하며 하루의 시간대와 요일에 걸친 고유 오픈과 고유 클릭을 보여줍니다.