Mailchimp raporlama: e-posta pazarlamasını yöneten ajanslar için tek, güvenilir yapı

Her kampanya türüyle birlikte listelenir (düzenli, A/B testi, çok değişkenli, RSS veya düz metin), gittiği kitle ve segmentle, iadelerden sonra teslim edilenle; ardından etkileşimi anlatan üç oran gelir: açılma oranı, tıklama oranı ve tıklama-açılma oranı. Bugün çoğu ajansın öne çıkardığı tıklama-açılma oranıdır, çünkü şişirilmiş açılma sayılarının çarpıtamayacağı bir soru sorar: açanların kaçı tıklayacak kadar ilgilenmişti? Sıralama gelir, açılma oranı, tıklama ve gönderim tarihi arasında değişir; aynı tablo da sayfadan ayrılmadan hem özet hem teşhis sorusunu yanıtlar.

Apple Mail Privacy Protection görüntüleri alıcı adına önceden yüklediği için, raporlanan her açılmanın bir kısmı bir kişiye değil bir posta programına aittir. Kampanya tablosundaki bir anahtar, açılma oranını ve tıklama-açılma oranını önceden yüklenmemiş açılmalara göre yeniden hesaplar; rapor tıklama oranının etkilenmediğini de açıkça belirtir, çünkü bir tıklamanın arkasında her zaman bir insan vardır. Bağlantılar sekmesi ardından görünümdeki her gönderimin tıklama haritasını toplar; her hedef yolu kaç gönderimde yer aldığı, kazandığı benzersiz tıklama ve dönemin tıklamalarındaki payıyla listeler.

Otomasyon raporlaması yalnızca e-postaları sayarsa çöker, çünkü dört adımlı bir karşılama serisiyle tek adımlı bir doğum günü e-postası gönderim hacmiyle karşılaştırılamaz. Yolculuklar sekmesi bunun yerine içeri gireni raporlar: dönemde bir yolculuğa başlayan kontaklar, son adıma ulaşanlar, hâlâ hareket edenler ve erken çıkanlar. Tamamlama oranı türetilen ölçüttür ve insanların bitirdiği bir yolculuğu terk ettiği bir yolculuktan ayıran şey de budur. Klasik otomasyonlar aynı tabloda müşteri yolculuklarıyla birlikte durur, çünkü bir müşteriyi ilgilendiren hangi otomasyonun kazandığıdır, hangi araçla kurulduğu değil.

Her yolculuk kendi teslimat, tıklama ve gelir rakamlarını da taşır; güçlü tıklama oranlı ama zayıf tamamlama oranlı bir yeniden etkileşim yolculuğu, kimsenin açmadığı bir yolculuktan farklı okunur. Durum satırdadır: duraklatılmış bir yolculuk duraklatılmış olarak etiketlenir ve durmadan önce gönderdiği e-postaları yine de raporlar; kötü geçen bir aylık otomasyon gibi sessizce görünmez. Gönderim türü filtresini yolculuklara çevirmek özet kartlarını, eğilim çizgisini ve tıklama karmasını yalnızca otomasyona göre yeniden hesaplar; kimse dokunmadan neyin çalıştığını bir müşteriye göstermenin en hızlı yoludur.

Etiketler ve segmentler farklı işler görür, rapor da ikisini ayrı tutar. Etiket birinin uyguladığı bir işarettir (bir web semineri katılımcısı, bir toptan alıcı, ücretsiz denemeye kaydolan biri) ve kontak sayısıyla, otuz günlük hareketiyle, açılma ve tıklama oranının hesap ortalamasıyla nasıl karşılaştırıldığıyla raporlanır. Bu karşılaştırma bir etiketi eyleme dönüştürülebilir kılan şeydir: hesabı düzenli biçimde aşan bir etiket, üzerine bir kampanya kurmaya değer bir hedefleme fırsatıdır; sürekli geride kalan bir etiket ise ya yanlış içerik ya yanlış sıklık ya da birinin iki çeyrek önce uygulamayı bırakıp kimsenin emekliye ayırmadığı bir işarettir.

Segmentler, Mailchimp’in gönderim anında çözdüğü kurallardır, bu yüzden büyüklükleri daha ilginç sayıdır. Her segment kontak sayısını, hareketini ve gönderim yapılabilir kitledeki payını gösterir; bu da bir hesap ekibine önemli iki örüntüyü gösterir: sessizce küçülen etkin bir segment veya sessizce büyüyen hiç açılmamış bir segment. İki sayı da dönem toplamı değil seviyedir, gönderim türü filtresi ve tarih aralığı onları hiçbir zaman çarpıtmaz; rapor bunu sekmede yazar, bir rakamın aralıkla neden hareket etmediğini bir müşteri temsilcisine çözdürmez.

Bir test yalnızca nasıl karar verildiğini birinin görebildiği kadar işe yarar. Her A/B ve çok değişkenli test rapor içinde bir kart olarak durur: ait olduğu kampanya, test edilen değişken (konu satırı, gönderen adı, içerik veya gönderim zamanı), kazanan gönderilmeden önce ne kadar sürdüğü ve kararın hangi ölçüte göre verildiği. Varyantlar altında alıcı, açılma, açılma oranı, tıklama ve tıklama oranıyla bir tabloda durur, kazanan kol da işaretlenir. Kazanan her zaman belirleyici oranda önde olan koldur, yalnızca daha çok alıcı almış olan değil.

Bu yapı, testi bir etkinlik olmaktan bir rapor satırına dönüştüren şeydir. Açılma oranını yarım puan hareket ettiren bir konu satırı testi bir müşteriye gösterilecek adil bir sonuçtur; art arda hiçbir şeyi hareket ettirmeyen üç konu satırı testi de bunun yerine içeriği veya gönderim zamanını test etmenin gerekçesidir. Kollar üst kampanyaya geri uzlaştığı için (alıcı, açılma ve tıklama toplamları kampanyanın raporladığıyla tam örtüşür), test kartı bir müşteri temsilcisine iki ekranın neden çeliştiğini açıklatmadan kampanya satırının yanında okunabilir.

Sert ve yumuşak iadeler farklı şeyler ifade eder ve farklı tepkiler hak eder, bu yüzden hijyen sekmesi tek bir karma iade oranı yerine gönderim başına ayırır. Sert iade var olmayan bir adrestir; Mailchimp onu kitleden temizler ki bir daha gönderilmesin, bu yüzden dönemde temizlenen kontak sayısı, kitlede duran temizlenmiş adres sayısının yanında raporlanır. Yumuşak iade geçicidir ve genelde veri kalitesinden çok gönderim hacmi veya alıcı sunucu hakkında farklı bir konuşmaya aittir.

Kötüye kullanım raporları kendi rakamını alır, çünkü bir posta sağlayıcının en ağır tarttığı sinyaldir; abonelikten çıkmalar da kontakların Mailchimp’in kendi formunda verdiği nedene göre ayrılır: artık ilgilenmiyor, çok sık, kaydolmadı, uygunsuz içerik veya diğer. Çok sık bir sıklık sorunudur, kaydolmadı bir edinim sorunudur; ikisini ayırt etmek bir programı düzeltmekle bir formu düzeltmek arasındaki farktır ve yanlış tarafı düzeltmek sonucu değiştirmez. Bir gönderim zamanı grafiği sekmeyi kapatır ve benzersiz açılmaları ile tıklamaları günün saatleri ve haftanın günleri boyunca gösterir.