Mailchimp-rapportage voor bureaus die e-mailmarketing voor klanten draaien

Elke campagne staat met haar type in de lijst – regular, A/B-test, multivariate, RSS of platte tekst – de doelgroep en het segment waar ze naartoe ging, wat er na bounces is afgeleverd, en dan de drie rates die interactie beschrijven: open rate, click rate en click-to-open rate. Click-to-open is de rate waar de meeste bureaus nu mee beginnen, omdat hij een vraag stelt die opgeblazen open-aantallen niet kunnen vertekenen: van wie er opende, hoeveel waren geïnteresseerd genoeg om te klikken? Sortering wisselt tussen omzet, open rate, klikken en verzenddatum, dus dezelfde tabel beantwoordt zowel de terugblik- als de diagnosevraag zonder de pagina te verlaten.

Omdat Apple Mail Privacy Protection afbeeldingen vooraf laadt namens de ontvanger, hoort een deel van elke open bij een mailprogramma en niet bij een mens. Een schakelaar in de campagnetabel herberekent open rate en click-to-open rate op de opens die niet vooraf geladen zijn, en het rapport zegt expliciet dat click rate onaangeroerd blijft, omdat achter een klik altijd een mens zit. Het tabblad Links telt vervolgens de klikverdeling op over elke verzending in beeld, met per bestemming hoeveel verzendingen hem droegen, de unieke klikken die hij verdiende en zijn aandeel in de klikken van de periode.

Automatiseringsrapportage stort in als het alleen e-mails telt, want een welkomstreeks van vier stappen en een verjaardagsmail van één stap zijn niet te vergelijken op verzendvolume. Het tabblad Journeys toont in plaats daarvan wat erin kwam: de contacten die in de periode aan een journey begonnen, hoeveel de laatste stap bereikten, hoeveel er nog doorheen bewegen en hoeveel er vroeg uitstapten. Afrondingspercentage is het afgeleide cijfer, en het is wat een journey die mensen afmaken onderscheidt van een die ze bij stap twee laten liggen. Klassieke automatiseringen staan in dezelfde tabel als Customer Journeys, want voor een klant maakt het uit welke automatisering omzet oplevert, niet welke bouwer hem maakte.

Elke journey heeft ook eigen cijfers voor aflevering, klikken en omzet, zodat een re-engagementjourney met een sterke click rate en een zwak afrondingspercentage anders leest dan een die niemand opent. De status staat op de rij: een gepauzeerde journey is als gepauzeerd gelabeld en toont nog steeds de e-mails die hij verstuurde voordat hij stopte, in plaats van er stilletjes uit te zien als een automatisering die een slechte maand had. Het verzendtypefilter wisselen naar Journeys herberekent de kerncijferkaarten, de trendlijn en de klikmix uitsluitend op automatisering, wat de snelste manier is om een klant te tonen wat er draait zonder dat iemand het aanraakt.

Tags en segmenten doen ander werk, en het rapport houdt ze uit elkaar. Een tag is een label dat iemand toekende – een webinardeelnemer, een groothandelsklant, een aanmelding voor een gratis proefperiode – en hij wordt gerapporteerd met zijn contactaantal, zijn beweging over dertig dagen en hoe zijn open rate en click rate zich verhouden tot die van het account zelf. Die vergelijking is wat een tag bruikbaar maakt: een tag die het account structureel overtreft, is een targetingkans om een campagne omheen te bouwen, en een die structureel achterblijft, staat voor verkeerde content, een verkeerde frequentie, of een label dat twee kwartalen geleden niemand meer toekende en niemand sindsdien heeft ingetrokken.

Segmenten zijn regels die Mailchimp bij verzending berekent, dus hun omvang is het interessantere cijfer. Elk segment toont zijn contactaantal, zijn beweging en zijn aandeel in de verzendbare doelgroep, waardoor een accountteam de twee patronen ziet die ertoe doen: een geëngageerd segment dat stilletjes krimpt, of een segment dat nooit opent en stilletjes groeit. Beide aantallen zijn niveaus, geen periodetotalen, dus het verzendtypefilter en de periode vertekenen ze nooit – en het rapport zegt dat op het tabblad zelf, in plaats van een accountmanager te laten uitzoeken waarom een cijfer niet meebeweegt met de periode.

Een test is alleen nuttig als iemand kan zien waarom hij zo werd beslist. Elke A/B- en multivariate test wordt getoond als kaart: de campagne waartoe hij hoorde, de geteste variabele – onderwerpregel, afzendernaam, content of verzendmoment – hoelang hij liep voordat de winnaar werd verstuurd, en de metriek waarop de beslissing viel. Daaronder staan de varianten in een tabel met ontvangers, opens, open rate, klikken en click rate, en de winnende variant is gemarkeerd. De winnaar is altijd de variant die vooropliep op de beslissende rate, nooit de variant die toevallig meer ontvangers kreeg.

Die structuur maakt van testen een rapportregel in plaats van een losse activiteit. Een onderwerpregeltest die de open rate een half punt verplaatste, is een eerlijk resultaat om aan een klant te tonen; drie onderwerpregeltests op rij die niets verplaatsten, zijn het argument om in plaats daarvan content of verzendmoment te testen. Omdat de varianten weer optellen tot de bovenliggende campagne – ontvangers, opens en klikken tellen op tot wat de campagne rapporteerde – is de testkaart naast de rij van de campagne te lezen zonder dat een accountmanager hoeft uit te leggen waarom twee schermen elkaar tegenspreken.

Hard en soft bounces betekenen iets anders en verdienen een andere reactie, dus het tabblad Hygiene splitst ze per verzending in plaats van één gemengd bouncepercentage te tonen. Een hard bounce is een adres dat niet bestaat, en Mailchimp schoont het uit de doelgroep zodat er nooit meer naartoe gestuurd wordt – daarom staat het aantal in de periode opgeschoonde contacten naast het aantal opgeschoonde adressen dat al op de doelgroep ligt. Een soft bounce is tijdelijk en hoort in een ander gesprek, meestal over verzendvolume of een ontvangende server in plaats van over datakwaliteit.

Spamklachten krijgen een eigen cijfer omdat ze het signaal zijn dat een mailboxprovider het zwaarst weegt, en afmeldingen worden uitgesplitst naar de reden die contacten opgaven in het eigen formulier van Mailchimp: geen interesse meer, te vaak, niet aangemeld, ongepaste content of overig. Te vaak is een frequentieprobleem; niet aangemeld is een acquisitieprobleem, en ze uit elkaar houden is het verschil tussen een aangepast verzendschema en een aangepast formulier. Een grafiek van het verzendmoment sluit het tabblad af, met unieke opens en unieke klikken over de uren van de dag en de dagen van de week.