Отчеты Mailchimp для агентств, которые ведут email-маркетинг клиентов

Каждая кампания в списке стоит со своим типом — обычная, A/B-тест, мультивариантный тест, RSS или простой текст, — с аудиторией и сегментом, на который она ушла, тем, что было доставлено после отказов, и тремя показателями вовлеченности: open rate, click rate и click-to-open rate (CTOR). Именно CTOR сегодня выходит на первое место у большинства агентств, потому что отвечает на вопрос, который раздутые цифры открытий не могут исказить: сколько из тех, кто открыл письмо, заинтересовались настолько, чтобы кликнуть. Сортировка переключается между доходом, open rate, кликами и датой отправки, поэтому одна и та же таблица отвечает и на вопрос для обзора, и на вопрос для диагностики, без ухода со страницы.

Поскольку Apple Mail Privacy Protection подгружает картинки от лица получателя, часть каждого открытия принадлежит не человеку, а почтовому клиенту. Переключатель в таблице кампаний пересчитывает open rate и CTOR на открытия, которые не были подгружены заранее, и отчет прямо говорит, что click rate при этом не меняется, потому что за кликом всегда стоит человек. Вкладка Links дальше собирает карту кликов по всем рассылкам в выбранном периоде, перечисляя каждый адрес назначения с числом рассылок, которые его содержали, уникальными кликами, которые он собрал, и его долей в кликах периода.

Отчет по автоматизациям разваливается, если считать только письма, потому что четырехшаговая приветственная серия и одношаговое письмо на день рождения несравнимы по объему отправок. Вкладка Customer Journeys вместо этого показывает, что вошло: контакты, начавшие journey за период, сколько дошло до последнего шага, сколько все еще в пути и сколько вышло раньше срока. Доля завершения — производная цифра, и именно она отличает journey, которую люди проходят до конца, от той, что бросают на втором шаге. Классические автоматизации стоят в той же таблице, что и Customer Journeys, потому что клиенту важно, какая автоматизация зарабатывает, а не в каком конструкторе она собрана.

У каждой journey также своя доставка, клики и доход, поэтому реактивационная journey с сильным click rate и слабой долей завершения читается иначе, чем та, которую вообще никто не открывает. Статус виден прямо в строке: приостановленная journey помечена как приостановленная и продолжает показывать письма, которые отправила до остановки, вместо того чтобы молча выглядеть как автоматизация с неудачным месяцем. Переключение фильтра типа отправки на Journeys пересчитывает карточки сводки, линию тренда и структуру кликов только по автоматизациям — самый быстрый способ показать клиенту, что работает само по себе, без чьего-либо участия.

Теги и сегменты решают разные задачи, и отчет показывает их порознь. Тег — это метка, которую кто-то поставил вручную: участник вебинара, оптовый покупатель, регистрация на пробный период, — и он показан с числом контактов, движением за тридцать дней и сравнением его open rate и click rate со средними по аккаунту. Именно это сравнение делает тег практически полезным: тег, который стабильно превосходит показатели аккаунта, — это возможность для таргетинга, вокруг которой стоит строить отдельную кампанию, а тот, что стабильно отстает, — либо не тот контент, либо не та частота, либо метка, которую два квартала назад перестали ставить и до сих пор не убрали.

Сегменты — это правила, которые Mailchimp применяет в момент отправки, поэтому интереснее всего их размер. Каждый сегмент показывает число контактов, движение и долю в аудитории, которой можно отправить письмо, — так команда замечает два паттерна, которые действительно важны: вовлеченный сегмент, который тихо сжимается, или сегмент без единого открытия, который тихо растет. Оба числа — это уровни, а не суммы за период, поэтому фильтр типа отправки и период их никогда не искажают, и вкладка прямо об этом говорит, вместо того чтобы оставлять аккаунт-менеджера гадать, почему цифра не сдвинулась вместе с периодом.

Тест полезен, только если понятно, почему выбран именно этот победитель. Каждый A/B- и мультивариантный тест показан карточкой: кампания, к которой он относится, переменная под тестом — тема письма, имя отправителя, содержание или время отправки, — сколько он шел до отправки победителя и метрика, по которой приняли решение. Ниже — таблица вариантов с получателями, открытиями, open rate, кликами и click rate, и победивший вариант отмечен отдельно. Победитель — это всегда вариант, лидировавший по решающей метрике, а не тот, кому случайно досталось больше получателей.

Именно эта структура превращает тестирование из отдельного действия в строку отчета. Тест темы письма, который сдвинул open rate на полбалла, — честный результат, который можно показать клиенту; три теста темы подряд, не сдвинувшие ничего, — аргумент протестировать вместо этого содержание или время отправки. Поскольку варианты сходятся обратно в родительскую кампанию — получатели, открытия и клики складываются ровно в то, что показала кампания, — карточку теста можно читать рядом со строкой кампании, и аккаунт-менеджеру не нужно объяснять, почему два экрана расходятся.

Жесткие и мягкие отказы означают разное и требуют разной реакции, поэтому вкладка Hygiene разделяет их по каждой отправке, а не показывает одну смешанную долю отказов. Жесткий отказ — это адрес, которого не существует, и Mailchimp вычищает его из аудитории, чтобы на него больше никогда не отправляли, — поэтому число контактов, вычищенных за период, показано рядом с числом cleaned-адресов, уже лежащих в аудитории. Мягкий отказ временный и относится к другому разговору — обычно про объем отправки или принимающий сервер, а не про качество данных.

Жалобы на спам получают отдельную цифру, потому что это сигнал, которому почтовые провайдеры доверяют больше всего, а отписки разбиты по причинам, которые контакты сами указали в форме Mailchimp: больше не интересно, слишком часто, не подписывался, неподходящий контент или другое. «Слишком часто» — это проблема частоты, «не подписывался» — проблема привлечения, и различать их значит чинить либо график отправок, либо форму подписки. Завершает вкладку график по времени отправки с уникальными открытиями и кликами по часам дня и дням недели.