Raporty Mailchimp dla agencji, które prowadzą e-mail marketing klientów

Każda kampania jest wypisana z typem – zwykła, test A/B, wielowymiarowa, RSS albo czysty tekst – odbiorcami i segmentem, do którego poszła, tym, co dostarczono po odrzuceniach, a potem trzema wskaźnikami opisującymi zaangażowanie: wskaźnikiem otwarć, wskaźnikiem kliknięć i CTOR. To właśnie CTOR prowadzi dziś w większości agencji, bo zadaje pytanie, którego zawyżone liczby otwarć nie potrafią wypaczyć: spośród tych, którzy otworzyli, ilu było na tyle zainteresowanych, by kliknąć. Sortowanie przełącza się między przychodem, wskaźnikiem otwarć, kliknięciami i datą wysyłki, więc ta sama tabela odpowiada zarówno na pytanie podsumowujące, jak i diagnostyczne, bez opuszczania strony.

Ponieważ Apple Mail Privacy Protection wczytuje obrazki z wyprzedzeniem w imieniu odbiorcy, część każdego zarejestrowanego otwarcia należy do programu pocztowego, a nie do człowieka. Przełącznik w tabeli kampanii przelicza wskaźnik otwarć i CTOR na otwarcia, które nie zostały wczytane z wyprzedzeniem, a raport jasno mówi, że wskaźnik kliknięć pozostaje nietknięty, bo za kliknięciem zawsze stoi człowiek. Zakładka linków zbiera następnie mapę kliknięć ze wszystkich wysyłek w zakresie, wypisując każdy docelowy adres z liczbą wysyłek, które go niosły, unikalnymi kliknięciami, jakie zdobył, i jego udziałem w kliknięciach całego okresu.

Raportowanie automatyzacji się sypie, jeśli liczy tylko e-maile, bo czterokrokowa seria powitalna i jednokrokowy e-mail urodzinowy nie są porównywalne pod względem wolumenu wysyłek. Zakładka journeys pokazuje więc to, co weszło: kontakty, które rozpoczęły journey w danym okresie, ile z nich dotarło do ostatniego kroku, ile wciąż się przez nią przesuwa i ile wyszło wcześniej. Wskaźnik ukończenia to wartość wyprowadzona, i to właśnie ona rozdziela journey, którą ludzie kończą, od takiej, którą porzucają na drugim kroku. Klasyczne automatyzacje siedzą w tej samej tabeli co Customer Journeys, bo klienta interesuje, która automatyzacja zarabia, a nie który kreator ją zbudował.

Każda journey niesie też własne liczby dostarczenia, kliknięć i przychodu, więc journey reaktywacyjna z mocnym wskaźnikiem kliknięć i słabym wskaźnikiem ukończenia czyta się inaczej niż taka, której nikt w ogóle nie otwiera. Status jest w wierszu: wstrzymana journey jest oznaczona jako wstrzymana i wciąż pokazuje e-maile, które wysłała przed zatrzymaniem, zamiast po cichu wyglądać jak automatyzacja, która po prostu miała słaby miesiąc. Przełączenie filtra typu wysyłki na journeys przelicza karty podsumowania, linię trendu i mix kliknięć wyłącznie na automatyzację, co jest najszybszym sposobem, by pokazać klientowi, co działa bez niczyjej ingerencji.

Tagi i segmenty robią różne rzeczy, a raport trzyma je osobno. Tag to etykieta, którą ktoś nadał – uczestnik webinaru, kupujący hurtowo, zapis z darmowego okresu próbnego – i ma w raporcie liczbę kontaktów, ruch z ostatnich trzydziestu dni oraz porównaniem jego wskaźników otwarć i kliknięć z tymi dla całego konta. To porównanie właśnie czyni tag użytecznym: tag, który konsekwentnie przebija konto, to szansa targetowania warta osobnej kampanii, a taki, który konsekwentnie odstaje, to albo zła treść, zła częstotliwość, albo etykieta, której nikt już nie nadaje od dwóch kwartałów i nikt jej od tego czasu nie wycofał.

Segmenty to reguły, które Mailchimp rozwiązuje w momencie wysyłki, więc ich wielkość jest liczbą ciekawszą. Każdy segment pokazuje liczbę kontaktów, ruch i udział w odbiorcach, do których można wysyłać – dzięki temu zespół dostrzega dwa wzorce, które mają znaczenie: zaangażowany segment, który po cichu się kurczy, albo segment bez żadnego otwarcia, który po cichu rośnie. Obie liczby to poziomy, a nie sumy okresu, więc filtr typu wysyłki i zakres dat nigdy ich nie zniekształcają – raport mówi o tym wprost w zakładce, zamiast zostawiać opiekunowi klienta zgadywanie, czemu liczba nie poruszyła się razem z zakresem.

Test jest użyteczny tylko wtedy, gdy ktoś potrafi zobaczyć, dlaczego tak go rozstrzygnięto. Każdy test A/B i wielowymiarowy jest pokazany jako karta: kampania, do której należał, testowana zmienna – temat, nazwa nadawcy, treść albo pora wysyłki – jak długo trwał, zanim wysłano zwycięski wariant, oraz wskaźnik, na którym oparto decyzję. Warianty leżą pod spodem w tabeli z odbiorcami, otwarciami, wskaźnikiem otwarć, kliknięciami i wskaźnikiem kliknięć, a zwycięski wariant jest oznaczony. Zwycięzcą jest zawsze wariant, który prowadził w decydującym wskaźniku, nigdy ten, który akurat dostał więcej odbiorców.

Ta struktura zamienia testowanie z aktywności w wiersz raportu. Test tematu, który przesunął wskaźnik otwarć o pół punktu, to uczciwy wynik do pokazania klientowi; trzy testy tematu z rzędu, które nic nie ruszyły, to argument, by zamiast tego testować treść albo porę wysyłki. Ponieważ warianty sumują się z powrotem do kampanii nadrzędnej – odbiorcy, otwarcia i kliknięcia dodają się do tego, co pokazała kampania – kartę testu można czytać obok wiersza kampanii, bez konieczności tłumaczenia, czemu dwa ekrany się nie zgadzają.

Twarde i miękkie odbicia znaczą coś innego i wymagają innej reakcji, dlatego zakładka higieny rozdziela je dla każdej wysyłki, zamiast pokazywać jeden zmieszany wskaźnik odbić. Twarde odbicie to adres, który nie istnieje, i Mailchimp czyści go z odbiorców, więc nigdy więcej nie zostanie na niego wysłana wiadomość – dlatego liczba kontaktów wyczyszczonych w danym okresie stoi obok liczby wyczyszczonych adresów, które już leżą na koncie odbiorców. Miękkie odbicie jest tymczasowe i należy do innej rozmowy, zwykle o wolumenie wysyłek albo serwerze odbierającym, a nie o jakości danych.

Skargi na spam dostają własną liczbę, bo to sygnał, który dostawca skrzynki waży najmocniej, a wypisania są rozbite według powodu, jaki kontakty podały na formularzu Mailchimpa: już nieinteresujące, zbyt częste, brak zapisu, nieodpowiednia treść albo inne. Zbyt częste to problem częstotliwości, brak zapisu to problem akwizycji, a rozróżnienie ich to różnica między naprawą harmonogramu a naprawą formularza. Zakładkę zamyka wykres pory wysyłki, pokazujący unikalne otwarcia i unikalne kliknięcia w rozbiciu na godziny doby i dni tygodnia.