Bảng điều khiển báo cáo Mailchimp cho agency chạy email marketing

Mỗi chiến dịch được liệt kê cùng loại của nó: thường, test A/B, đa biến, RSS hoặc văn bản thuần, cùng audience và phân khúc nó gửi tới, số đã gửi thành công sau bounce, rồi tới ba tỷ lệ mô tả tương tác: tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp và click-to-open. Click-to-open là con số hầu hết agency giờ đây đặt lên hàng đầu, vì nó đặt ra một câu hỏi mà số lượt mở bị thổi phồng không thể bóp méo được: trong số những người đã mở, bao nhiêu người đủ quan tâm để nhấp vào. Sắp xếp có thể đổi giữa doanh thu, tỷ lệ mở, lượt nhấp và ngày gửi, nên cùng một bảng trả lời được cả câu hỏi tổng kết lẫn câu hỏi chẩn đoán mà không cần rời trang.

Vì Apple Mail Privacy Protection tải trước hình ảnh thay cho người nhận, một phần của mọi lượt mở thuộc về một mail client chứ không phải một con người. Một công tắc trên bảng chiến dịch tính lại tỷ lệ mở và click-to-open dựa trên những lượt mở không bị tải trước, và báo cáo nói rõ tỷ lệ nhấp không bị ảnh hưởng vì một lượt nhấp luôn luôn là một con người. Tab liên kết sau đó gộp bản đồ lượt nhấp trên mọi lượt gửi đang xem, liệt kê từng đường dẫn đích kèm số lượt gửi mang nó, số lượt nhấp duy nhất nó thu được và tỷ trọng của nó trên tổng lượt nhấp trong kỳ.

Báo cáo automation sẽ sụp đổ nếu chỉ đếm email, vì một chuỗi chào mừng bốn bước và một email sinh nhật một bước không thể so sánh theo khối lượng gửi. Thay vào đó, tab journey báo cáo những gì đã đi vào: liên hệ đã bắt đầu một journey trong kỳ, bao nhiêu đã tới bước cuối, bao nhiêu vẫn đang di chuyển qua nó và bao nhiêu đã thoát sớm. Tỷ lệ hoàn thành là con số được tính ra, và đó là con số phân biệt một journey mà người ta hoàn tất với một journey bị bỏ ngang ở bước hai. Automation cổ điển nằm chung bảng với Customer Journey, vì khách hàng quan tâm automation nào đang mang lại doanh thu, chứ không phải công cụ nào đã dựng nó.

Mỗi journey cũng mang theo con số gửi thành công, nhấp và doanh thu riêng, nên một journey tái tương tác với tỷ lệ nhấp mạnh nhưng tỷ lệ hoàn thành yếu đọc lên khác hẳn một journey chẳng ai mở. Trạng thái nằm ngay trên dòng: một journey đang tạm dừng được gắn nhãn tạm dừng và vẫn báo cáo những email nó đã gửi trước khi dừng lại, thay vì âm thầm trông như một automation có một tháng tệ. Chuyển bộ lọc loại gửi sang Journey sẽ đổi trục các thẻ tóm tắt, đường xu hướng và tỷ trọng nhấp về riêng automation, cách nhanh nhất để cho khách hàng thấy điều gì đang chạy mà không ai phải động tay vào.

Thẻ và phân khúc làm hai việc khác nhau, và báo cáo giữ chúng tách biệt. Một thẻ là nhãn ai đó đã gắn, người tham dự webinar, người mua sỉ, người đăng ký dùng thử miễn phí, và nó được báo cáo cùng số liên hệ, biến động ba mươi ngày và cách tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp của nó so với chính tài khoản. Phép so sánh đó là thứ khiến một thẻ trở nên hành động được: một thẻ liên tục tương tác vượt trội so với tài khoản là một cơ hội nhắm mục tiêu đáng để dựng hẳn một chiến dịch quanh nó, còn một thẻ liên tục kém hiệu quả là do sai nội dung, sai tần suất, hoặc một nhãn ai đó đã ngừng gắn từ hai quý trước mà chưa ai gỡ bỏ.

Phân khúc là quy tắc mà Mailchimp giải quyết ngay lúc gửi, nên quy mô của nó mới là con số đáng chú ý hơn. Mỗi phân khúc hiện số liên hệ, biến động và tỷ trọng của nó trên audience có thể gửi được, đó là cách một đội ngũ phụ trách khách hàng phát hiện hai mẫu hình quan trọng: một phân khúc tương tác tốt đang âm thầm co lại, hoặc một phân khúc chưa từng mở email nào đang âm thầm lớn lên. Cả hai con số đều là mức chứ không phải tổng theo kỳ, nên bộ lọc loại gửi và khoảng thời gian không bao giờ làm lệch chúng, báo cáo nói rõ điều đó ngay trên tab thay vì để một account manager tự tìm hiểu vì sao một con số không đổi theo khoảng thời gian.

Một test chỉ hữu ích khi ai đó có thể thấy tại sao nó được kết luận như vậy. Mỗi test A/B và đa biến được báo cáo dưới dạng một thẻ: chiến dịch nó thuộc về, biến số được test (tiêu đề, tên người gửi, nội dung hay thời điểm gửi), nó chạy bao lâu trước khi bản thắng được gửi đi, và chỉ số quyết định đã được dựa vào. Các nhánh nằm bên dưới trong một bảng với người nhận, lượt mở, tỷ lệ mở, lượt nhấp và tỷ lệ nhấp, và nhánh thắng được đánh dấu. Bản thắng luôn là nhánh dẫn đầu ở tỷ lệ quyết định, không bao giờ là nhánh chỉ tình cờ nhận nhiều người nhận hơn.

Cấu trúc đó là thứ biến việc test từ một hoạt động thành một dòng trong báo cáo. Một test tiêu đề khiến tỷ lệ mở nhích nửa điểm phần trăm là một kết quả công bằng để cho khách hàng xem; ba test tiêu đề liên tiếp chẳng thay đổi gì là lý do để chuyển sang test nội dung hoặc thời điểm gửi. Vì các nhánh khớp lại đúng với chiến dịch gốc, người nhận, lượt mở và lượt nhấp đều cộng lại đúng bằng những gì chiến dịch đã báo cáo, thẻ test có thể đọc ngay cạnh dòng chiến dịch mà không cần một account manager giải thích vì sao hai màn hình không khớp nhau.

Thư trả về cứng và mềm mang ý nghĩa khác nhau và cần phản ứng khác nhau, nên tab vệ sinh tách chúng ra theo từng lần gửi thay vì báo cáo một tỷ lệ trả về gộp chung. Một thư trả về cứng là một địa chỉ không tồn tại, và Mailchimp dọn nó khỏi audience để không bao giờ gửi tới nữa, đó là lý do số liên hệ đã dọn trong kỳ được báo cáo ngay cạnh số địa chỉ đã dọn đang nằm trên audience. Một thư trả về mềm chỉ là tạm thời và thuộc về một cuộc trao đổi khác, thường là về khối lượng gửi hoặc một server nhận thư, chứ không phải về chất lượng dữ liệu.

Báo cáo lạm dụng có con số riêng vì đó là tín hiệu một nhà cung cấp hộp thư cân nhắc nặng nhất, và hủy đăng ký được chia theo lý do liên hệ đưa ra ngay trên biểu mẫu của Mailchimp: không còn quan tâm, quá thường xuyên, chưa từng đăng ký, nội dung không phù hợp hoặc lý do khác. Quá thường xuyên là vấn đề về tần suất; chưa từng đăng ký là vấn đề về thu hút; và phân biệt được hai điều đó chính là khác biệt giữa sửa một lịch gửi và sửa một biểu mẫu. Một biểu đồ thời điểm gửi khép lại tab, hiển thị lượt mở và lượt nhấp không trùng lặp theo giờ trong ngày và ngày trong tuần.