Blogartikelen schrijven voor marketingbureaus

De schrijfkolom is bewust sober: één blok tegelijk, in de zeven soorten waaruit een blogartikel eigenlijk bestaat – twee kopniveaus, alinea’s, blockquotes, lijsten met opsommingstekens en genummerde items, en scheidingslijnen. Vet, cursief, inline code, doorhalen en links typ je als opmaaktekens midden in de tekst, en een blok toont zijn weergegeven vorm zodra je het verlaat en zijn brontekst zolang je erin zit, zodat niets verstopt zit achter een opmaakbalk.

Het is dezelfde bewerkingsgrammatica die de meeting-notities elders in de console gebruiken, dus wie ooit in een klantmeeting heeft meegeschreven, weet hier al hoe het werkt. Concepten slaan zichzelf op terwijl je typt, met een korte vertraging, dus er is geen opslaanknop om te vergeten en geen verloren alinea wanneer een laptop midden in een zin dichtklapt.

De balk naast de editor telt wat er op de pagina staat: woorden, tekens, zinnen, en een leestijd die het gehanteerde tempo noemt in plaats van een raadselachtig minutencijfer neer te zetten. Daarnaast staat er een Flesch-leesgemak met bijbehorend leesniveau, gemarkeerd als berekend uit de zins- en woordlengtes van dit concept – een formule die je kunt opzoeken, geen eigen cijfer.

Alles in die balk beweegt omdat de tekst beweegt. Er is geen moeilijkheidsscore voor zoekwoorden, geen concurrentiegat, geen verzonnen score op honderd, omdat niets daarvan eerlijk uit een tekstbestand is af te leiden en de tool doet ook niet alsof. Wat overblijft is kleiner en volledig te vertrouwen – een bewuste ruil.

De richtlijnen dekken wat werkelijk bepaalt of een post leesbaar en deelbaar is: een titel van een zinnige lengte, een metatitel binnen wat een zoekresultaat toont, een metabeschrijving die niet ontbreekt of wordt afgekapt, een opening die met lopende tekst begint in plaats van een kop, minstens een paar echte secties, alinea’s die geen tekstmuur zijn geworden, iets dat de pagina opbreekt, minstens één link, en een leesgemak boven de ondergrens. Drie extra checks verschijnen pas zodra ze relevant zijn: een woordendoel dat je zelf instelt, en twee voor de termen die je bijhoudt.

Ze worden gerapporteerd als een aantal gehaald van het aantal gecontroleerd, elk met één simpele zin over waarom het telt. Een checklist die permanent drie punten tekortkomt, leert mensen hem te negeren, dus een check die je nog niet kunt halen, wordt gewoon niet getoond – en niets hier beweert te weten wat een rankingalgoritme beloont.

Een post kan de handvol termen dragen waar hij over moet gaan, aangeboden rechtstreeks uit de zoekwoordlijsten van die klant, zodat wie schrijft kiest uit onderzoek dat het team al heeft gedaan, in plaats van een zin uit het hoofd te typen. Voor elke term toont de balk waar die daadwerkelijk voorkomt – titel, koppen, hoofdtekst, meta – en dat is het verschil tussen een term waarover je hebt geschreven en een term die je één keer in alinea negen hebt genoemd.

Wat er bewust niet aan vasthangt, is een volume- of concurrentiecijfer, omdat er geen live zoekdata achter de tool zit. De termen benoemen en het gebruik tellen is eerlijk; dat optuigen met een getal dat niemand heeft gemeten, is dat niet – en een klant die het verschil doorheeft, gelooft ook de rest van het rapport niet meer.

Metatitel, metabeschrijving en slug zijn velden op de post, geen bijgedachte die er bij het publiceren achteraan wordt geplakt, en een voorbeeldkaart legt ze neer zoals een resultaat wordt neergelegd, zodat je ziet waar een beschrijving zou worden afgekapt. De kaart zegt in gewone woorden dat het een opmaakvoorbeeld is en geen live zoekresultaat, en er wordt niets opgehaald.

Ze bestaat omdat de metavelden het onderdeel van een post zijn dat als laatste en het slordigst wordt geschreven, door wie hem uiteindelijk in het CMS plakt. Ze naast het concept schrijven – terwijl het argument van de post nog vers in je hoofd zit – zorgt ervoor dat ze het artikel beschrijven in plaats van de titel te herhalen.

Het Assist-paneel stelt concepten op uit het thema dat je hebt gekoppeld en de woorden die je al hebt getypt: werktitels in vijf vormen, een sectieplan met een notitie over waar elke sectie voor dient, een openingsalinea, een eerste versie van de sectie onder een gekozen kop, of zoekbeschrijvingen binnen de lengte die wordt getoond. Dezelfde vraag levert altijd dezelfde concepten op, en het paneel zegt precies waar ze vandaan komen.

Het is een skelet om te herschrijven in de tone of voice van de klant, en het wordt ook zo aangeduid in plaats van uitgegeven voor auteurschap. Die eerlijkheid is het hele punt: een startstructuur neemt de ergste twintig minuten van het schrijven van een post weg, en doen alsof een machine het afgeronde artikel heeft geschreven, zou een redacteur alleen maar wantrouwig maken tegenover elke regel ervan.

De lijst is beperkt tot één klant tegelijk en gegroepeerd per thema, met een themafilter, de statussen concept en klaar, zoeken over titels en een woordentelling op elke regel, zodat een redacteur het hele contentprogramma van een account overziet en ziet hoever elk stuk is gevorderd.

Uitleveren is een export, geen publicatiepijplijn waarvan we zouden moeten doen alsof hij met elk CMS ter wereld verbonden is: kopieer de post als Markdown of als HTML en plak hem waar de site staat. De HTML-export escapet tekst en laat elke link vallen waarvan het schema geen normaal webschema is, zodat wat de tool verlaat veilig in een pagina te plakken is.