Advertentiecampagnes plannen voor Google en Meta, met een blauwdruk per klant

Wat een plan voor betaalde media moet vastleggen voordat er een cent wordt uitgegeven

Advertentiecampagnes plannen komt neer op zes vragen die je schriftelijk beantwoordt: waar de campagne draait, wat de advertentie zegt, wie hij bereikt, wat hij kost, hoe hij wordt gemeten en wie hem heeft goedgekeurd.

Blijft er één van die vragen open, dan verschuift de beslissing naar het advertentieplatform, waar degene die op dat moment is ingelogd haar snel neemt en niemand haar beoordeelt. De planner voor betaalde media stelt de vragen in een vaste volgorde, voor één klant tegelijk, en bewaart de antwoorden in één plan. Zo leest een beoordelaar één record in plaats van een chatthread, een spreadsheet en een screenshot.

In de stap „Theme” kies je welk positioneringsthema van de klant het plan volgt, zodat je later alleen de teksten, het advertentiemateriaal en de zoekwoorden aangeboden krijgt die in de bibliotheek onder dat thema staan. Regels die je daar eerst schrijft, kunnen worden goedgekeurd voordat iemand het plan bouwt, en het beeldmateriaal komt uit de bibliotheek met advertentiemateriaal.

Een Google Search-campagne plannen, stap voor stap

„Search” is het standaardtype van Google, en een lancering maakt campagnes voor Search, Display en YouTube gepauzeerd aan. Performance Max, Demand Gen en Shopping worden in deze builder op dezelfde manier geschreven en goedgekeurd.

1. 1

   Kies Google en daarna Search

   Geef de campagne een naam, kies het thema van de klant, kies Google en daarna „Search” en stel het doel in: leadgeneratie, conversies, verkeer, naamsbekendheid of interactie.

2. 2

   Kies de advertentietekst

   Een Search-plan bevat 3 tot 15 verschillende koppen en 2 tot 4 verschillende beschrijvingen. Haal regels uit de bibliotheek met advertentieteksten van de klant, of schrijf nieuwe regels in het plan, met een teller naast elke regel.

3. 3

   Voeg zoekwoorden en uitgesloten zoekwoorden toe

   Pas opgeslagen zoekwoordlijsten toe of typ je eigen zoekwoorden, geef elk zoekwoord een zoekwoordtype en voeg uitgesloten zoekwoorden toe voor de zoekopdrachten die je niet wilt. Een Search-plan heeft minstens één zoekwoord nodig voordat het kan worden gelanceerd.

4. 4

   Stel targeting en budget in

   Kies locaties, of een targetinggroep uit de bibliotheek die locaties, talen en demografische kenmerken in één keer instelt. Zonder groep worden ingetypte locaties bij de lancering van het plan gekoppeld aan een korte lijst met landen. Voer een dagbudget in, in de valuta van het advertentieaccount, en kies een biedstrategie.

5. 5

   Voeg de landingspagina en de tracking toe

   Vul het volledige https-adres in waarnaar de advertentie mensen stuurt, een optioneel weergavepad en de UTM-parameters. De preview bouwt de weergave-URL opnieuw op terwijl je typt.

6. 6

   Bekijk de preview en dien in

   De preview toont één combinatie van je regels zoals Google die kan tonen: maximaal 3 koppen, verbonden door een verticale streep, maximaal 2 beschrijvingen en de weergave-URL. Kies een beoordelaar, voeg een notitie toe en dien het plan in.

De advertentielimieten die de planner controleert terwijl je schrijft

De planner kent de regels voor responsieve zoekadvertenties van Google en de tekstlengtes van Meta. Hij markeert een regel die over de limiet gaat terwijl je hem schrijft, en de overige regels worden gecontroleerd bij de lancering.

Google combineert de regels die je aanlevert op wisselende manieren, dus schrijf elke kop zo dat hij goed leest naast elke andere kop. Een getoonde advertentie bevat maximaal 3 koppen en 2 beschrijvingen, in een combinatie die Google kiest, en de derde kop en de tweede beschrijving worden niet altijd getoond. Geen enkele regel mag een andere nodig hebben om begrijpelijk te zijn.

De limieten voor Google Search worden bij de lancering opnieuw gecontroleerd, samen met regels die de builder aan de lancering overlaat: een minimum aantal verschillende regels, minstens één zoekwoord en geen uitroepteken in een kop, want dat staat Google niet toe. Een herhaalde regel telt één keer, ongeacht hoofdletters, dus een geplakt duplicaat helpt je niet om het minimum te halen. De lengtes van Meta zijn weergavelengtes: de builder toetst eraan, en de lanceringscontroles weigeren een langere regel niet.

Een budget, een biedstrategie en een trackingopzet kiezen

Drie instellingen bepalen het grootste deel van wat een plan kost en van wat het achteraf kan bewijzen.

Van goedgekeurd plan naar gepauzeerde campagne

Een goedkeuring geldt voor precies wat is beoordeeld. Bij de lancering verschillen de platforms.

Met het indienen van een plan komt er in Projecten een controletaak voor de gekozen beoordelaar, en wordt het plan vergrendeld, zodat de versie die wordt beoordeeld niet kan veranderen. Die beslissing wordt vastgelegd in Team > Goedkeuringen of vanaf de pagina van het plan zelf, en alleen de taak in Projecten afronden keurt niets goed. De beoordelaar keurt het plan goed of stuurt het terug met een schriftelijke reden die de indiener kan lezen. Elk teamlid met het recht „Approve” (goedkeuren) voor de klant kan beslissen, en een bureaubeheerder kan een eigen plan goedkeuren, wat als zelfgoedkeuring wordt vastgelegd.

Wijzig je wat een goedgekeurd plan zou lanceren, zoals de tekst, de targeting, het budget of de tracking, dan springt de status naar „Changed since approval” (gewijzigd sinds de goedkeuring). Wijzigingen in de eigenaren en de omschrijving in de campagnebriefing maken geen deel uit van de inhoud. Een gewijzigd plan kan pas worden gelanceerd als iemand de nieuwe versie goedkeurt, zodat er geen campagne live gaat met inhoud die niemand heeft beoordeeld.

Iedereen met het recht „Edit” (bewerken) kan een lancering aanvragen. Om haar te starten, en om een handmatige lancering als afgerond vast te leggen, is het recht „Publish” (publiceren) nodig; een aanvraag van iemand zonder dat recht wacht daarom in Goedkeuringen op iemand die het wel heeft. Elke lancering voert eerst haar controles uit en toont elke controle met het resultaat, en waar het plan een probleem kan oplossen, verwijst de controle naar de stap die dat doet. Mislukte controles stoppen de lancering; bij waarschuwingen weeg je zelf af.

De budgetbevestiging bestaat omdat Google op sommige dagen tot twee keer het dagbudget kan uitgeven. De campagne wordt aangemaakt in het account dat in de Google Ads-rapportage aan die klant is gekoppeld, en als Google een onderdeel weigert, stopt de lancering en zegt de vastlegging ervan wat wel en niet is aangemaakt.

De checklist van een beoordelaar voordat een plan wordt goedgekeurd

De lanceringscontroles toetsen limieten en volledigheid. Een beoordelaar toetst de afwegingen erachter, en zes vragen dekken daarvan het grootste deel.

1. Passen het doel en de biedstrategie bij elkaar? Een plan voor leadgeneratie dat op klikken biedt, heeft een reden nodig in de notitie.
2. Leest elke kop goed naast elke andere kop, en is elke regel nog begrijpelijk zonder de regels eromheen?
3. Is de landingspagina de pagina die de klant verwacht, op https, en sluit het UTM-patroon aan bij de groepering in de rapporten van de klant?
4. Dekken de uitgesloten zoekwoorden de zoekopdrachten waarvan de klant heeft gezegd dat hij ze niet wil?
5. Is het dagbudget het bedrag waarmee de klant heeft ingestemd, in de valuta van het advertentieaccount?
6. Is de conversietracking bevestigd in het advertentieaccount zelf, en niet alleen ingeschakeld in het plan?