YouTube-statistieken voor bureaus: je hele kanaal in één dashboard

Het tabblad Abonnees toont een balk met vijf cijfers – aantal abonnees, netto nieuw, gewonnen, verloren en groeipercentage – boven een dagtabel die het abonneeniveau dag na dag doorloopt met de aanwas, het verlies en de nettobeweging van die dag. Daaronder worden de gewonnen abonnees uitgesplitst per contentvorm, met een percentage per duizend weergaven, zodat een contentvorm die veel weergaven trekt en bijna geen abonnees, zichtbaar wordt in plaats van verondersteld. YouTube kent een abonnement toe aan de video die hem opleverde, terwijl de meeste opzeggingen plaatsvinden buiten de pagina van een video, dus houdt het rapport verliezen op kanaalniveau, in plaats van ze over video’s te verdelen om een tabel volledig te laten lijken.

De tweede helft van het tabblad is de opsplitsing die de meeste kanaalevaluaties overslaan: hoeveel van de kijktijd kwam van mensen die al geabonneerd waren, en hoeveel van mensen die dat niet waren? Een kanaal dat vrijwel al zijn kijktijd van niet-abonnees haalt, wordt gedragen door aanbevelingen en niet door een doelgroep – een prima maand en een kwetsbare positie; een kanaal dat het grootste deel van abonnees haalt, heeft een achterban die bij de volgende upload weer opduikt, maar mogelijk geen nieuwe kijkers meer bereikt. Beide lezingen veranderen wat er hierna gepubliceerd wordt, en geen van beide is zichtbaar in een abonneeaantal alleen.

Elke video die in de periode een weergave opleverde, krijgt een rij: format, publicatiedatum, weergaven, kijktijd, gemiddelde weergaveduur, gemiddeld bekeken percentage, vertoningen, klikfrequentie, en de likes en opmerkingen. Sorteer op weergaven, op kijktijd of op nieuwste, en open elke rij voor de volledige kaart – abonnees gewonnen uit die video, klikken op eindscherm en infokaarten, weergaven in de eerste zeven dagen, en een balk die toont hoe ver de gemiddelde weergave kwam. Oudere video’s die nog steeds worden bekeken, staan naast de nieuwe van de maand, want de maand van een kanaal bestaat zelden alleen uit wat het erin publiceerde.

Het tabblad Retentie zet daarna de twee helften van de prestaties van een video naast elkaar. Een verdeling toont hoeveel video’s in elke retentieband vallen, balken per video rangschikken ze, en een tabel zet vertoningen en klikfrequentie af tegen het gemiddeld bekeken percentage, met een leesbare duiding per rij. Een sterke klikfrequentie bij een zwakke retentie is een thumbnail die iets belooft wat de video niet waarmaakt – het meest voorkomende en duurste patroon op een kanaal, en een dat geen enkele losse statistiek ooit zou blootleggen. Percentages worden afgezet tegen de bandbreedte van het eigen format, nooit tegen een cijfer geleend van het onderzoek van iemand anders.

Shorts, lange video’s en livestreams krijgen elk een kaart met het aantal in het rapport, weergaven en aandeel in de weergaven, kijkuren en aandeel in de kijktijd, gemiddelde weergaveduur, gemiddeld bekeken percentage en gewonnen abonnees, zodat elk format op zijn eigen voorwaarden wordt beschreven voordat er iets wordt gerangschikt. Een tabel eronder vergelijkt ze vervolgens op gemiddelden per video – gemiddelde weergaven, kijktijd, weergaveduur, retentie, klikfrequentie en abonnees per duizend weergaven – want totalen belonen simpelweg het format dat die maand toevallig het vaakst werd gepubliceerd, en gemiddelden beantwoorden de vraag die een accountmanager in de evaluatie daadwerkelijk kreeg.

Het onderscheid is niet academisch. Eén Short kan qua weergaven een kwart van de lange video’s overtreffen en daarbij maar een klein deel van de kijktijd en minder abonnees bijdragen dan één middellange tutorial; een opname van een livestream verzamelt een lange speelduur die bijna niemand uitkijkt. Het gemiddeld bekeken percentage zet een verticale clip van vijfenveertig seconden en een walkthrough van twintig minuten op dezelfde as, want het meet hoeveel van elke video de gemiddelde weergave daadwerkelijk haalde. Het contentfilter bovenaan herberekent het hele rapport – scorekaarten, trend, mix en alle acht tabbladen – zodat een lezing met alleen Shorts of alleen lange video’s één klik is, geen tweede export.

Negen verkeersbronnen worden gerapporteerd met weergaven, aandeel, kijktijd en – de kolom die de discussie meestal beslecht – de gemiddelde weergaveduur die een weergave vanuit die bron daadwerkelijk haalt. YouTube-zoeken en afspeellijsten leveren de langste weergaven op; de Shorts-feed met ruime voorsprong de kortste; aanbevolen video’s en bladerfuncties zitten daartussenin. De lijst sorteert op weergaven of op kijktijd, en die twee volgordes zijn het regelmatig oneens – precies daar zit de clou: de bron met de meeste weergaven levert vaak niet de doelgroep.

Omdat de mix het contentfilter volgt en geen vast sjabloon, stijgt en daalt de rij voor de Shorts-feed met de Shorts zelf en zakt ze naar nul wanneer het rapport op lange video’s is gefilterd. Onder de zoekrij toont een tabel met de twaalf YouTube-zoektermen erachter de weergaven van elke zoekopdracht en het aandeel in de zoekweergaven. Dat zijn zoekopdrachten die in YouTube worden getypt, wat ander gedrag is dan de zoekopdrachten waarop een website in een zoekmachine rankt: die helft van het beeld staat in de zoekrapportage naast deze pagina.

Het tabblad Doelgroep rapporteert de zeven leeftijdsgroepen die YouTube publiceert als gestapelde balken opgesplitst naar geslacht, nieuwe tegenover terugkerende kijkers, en de belangrijkste regio’s, met een schakelaar die elk cijfer omwisselt tussen weergaven en kijktijd. De samenstelling wordt voor het kanaal gerapporteerd en ook zo gelabeld, zodat niemand hoeft te raden of een demografische uitsplitsing stilletjes tot één format is versmald. Overschakelen naar kijktijd herschikt de lijst regelmatig – een leeftijdsgroep of een land kan een bescheiden deel van de weergaven zijn en een groot deel van de uren, en juist dat segment is de moeite waard voor de volgende video.

De apparatenweergave is degene die bureaus vergeten. Kijktijd wordt uitgesplitst over mobiele telefoons, computers, tv’s, tablets en spelcomputers, en de rij voor tv verandert productiebeslissingen: tekst in beeld die voor een telefoon is gedimensioneerd, is in een woonkamer onleesbaar, en een thumbnail die concurreert in een interface voor op tien voet afstand is een ander ontwerpprobleem. Daarnaast zet de publicatiefrequentie uploads en weergaven uit per weekdag en rapporteert ze het gemiddelde aantal weergaven dat een nieuwe upload in de eerste zeven dagen kreeg, zodat een publicatieschema kan worden verdedigd met uploaddagen en weergaven in de eerste week in plaats van met gewoonte.