X-statistieken voor bureaus, post voor post

X telt vijf verschillende dingen als interactie, en die zeggen heel verschillende dingen over een post. Een like kost niets. Een reactie start een gesprek dat het account daarna moet bemannen. Een repost zet de post voor een publiek dat het account niet zelf bezit; een quote post doet hetzelfde en voegt er een mening aan toe; en een bladwijzer is het stilste signaal van allemaal – iemand bewaart de post om er later op terug te komen. Het tabblad Interactiemix stapelt alle vijf per post, in aantal of als aandeel van de mix, met een totaalrij onder de tabel.

Die uitsplitsing verandert wat het volgende contentplan zou moeten doen. Een maand die op likes draait, ziet er in één interactiecijfer identiek uit aan een maand die op reacties en reposts draait – en maar één van de twee verspreidt zich echt. De stapel post voor post lezen laat zien welke tekst de reposts verdiende, welke het gesprek startte, en welke stilletjes werd opgeslagen door mensen die nooit publiekelijk reageerden. Interacties zijn op elk niveau van het rapport exact de som van die vijf soorten, dus er wordt niets dubbel geteld; de klikken en detailweergaven die X ook bijhoudt, worden apart gerapporteerd zodat het totaalcijfer navolgbaar blijft.

Het tabblad Links en profiel beantwoordt de vraag die een klant over organisch X echt stelt: heeft iets hiervan iemand van de tijdlijn af gehaald? Linkklikken worden per post gerapporteerd en daarna samengevoegd per bestemming, zodat een maand uiteenvalt in een korte lijst met paden, met de klikken die elk opleverde, het aandeel in alle klikken, en hoe dat zich verhoudt tot de weergaven die daarvoor nodig waren. Naast de tabel staan de tellers die het snelst uit het oog verdwijnen: profielklikken vanuit een post, profielbezoeken via elke route, detailweergaven en hashtagklikken.

Die twee profielcijfers zijn niet hetzelfde cijfer, en het rapport weigert ze samen te voegen. Een profielklik is iemand die in een post op de gebruikersnaam tikt; een profielbezoek is een aankomst op het profiel via om het even welke weg, inclusief zoeken of een link die iemand anders plaatste. Een account kan veel van het ene binnenhalen en heel weinig van het andere, en het verschil vertelt een accountmanager of de tijdlijn het werk doet of dat mensen van heel ergens anders komen. Geen van beide wordt in het interactietotaal gevouwen, wat het percentage bovenaan eerlijk houdt en het klikverhaal gescheiden van het gespreksverhaal.

Video op X wordt beoordeeld op voltooiing, niet op starts. Het tabblad Media en video geeft elke clip een kaart met zijn lengte, zijn weergaven en een kwartieltrechter – hoeveel van die starts nog keken bij een kwart, de helft, drie kwart en het einde – getekend als gelabelde balken in plaats van samengeperst tot één percentage. De gemiddelde kijktijd staat er in seconden naast. Een clip van negentig seconden die driekwart van zijn publiek al voor de helft kwijtraakt, is een ander probleem dan een clip die het publiek vasthoudt tot het einde maar simpelweg niet ver reisde – en beide vragen om een andere oplossing.

Mediaweergaven worden apart van videoweergaven gerapporteerd, want een afbeelding laadt en een video speelt af, en dat zijn geen inwisselbare gebeurtenissen. Een fotopost rapporteert zijn mediaweergaven; een videopost rapporteert beide, waarbij de starts altijd een deelverzameling zijn van het aantal keer dat de media werd geladen. De tabel eronder toont elke mediapost in de periode met mediaweergaven, videoweergaven, kijkvoltooiing, gemiddelde kijktijd, weergaven en interactiepercentage, zodat de sterkste en de zwakste clip van de maand in dezelfde weergave staan – en de videobriefing voor volgende maand op bewijs rust in plaats van op een voorkeur.

Tekst-, foto-, video- en linkposts leveren niet hetzelfde op, en een gemiddelde dat ze mixt, verbergt wat wat is. Het tabblad Posttypen vat de periode samen per vorm en rapporteert per type de gepubliceerde posts, weergaven, interacties, interactiepercentage, linkklikken en reposts per duizend weergaven – per post of als totalen. Het cijfer per duizend is het vergelijkbare: het beloont een type niet zomaar omdat het vaker werd getoond, dus een tekstpost die het goed deed bij een klein publiek raakt niet begraven onder een video die het platform harder pushte.

Dezelfde vormen sturen het hoofdfilter van het rapport, dus Tekst of Video kiezen herberekent de scorekaarten, de trendgrafiek, de interactiemix en elke tabel eronder. Een vorm die de maand niet gebruikte, zegt dat met een lege status in plaats van een verzonnen rij – een maand zonder linkposts meldt geen linkposts, en dat is zelf al een bevinding als de afspraak met de klant verkeer omvat. Na een paar maanden wordt deze tabel het snelste argument voor een andere publicatiemix, want ze is opgebouwd uit de eigen posts van het account en niet uit een algemene bewering over wat het goed doet op het platform.

Het tabblad Volgers en vermeldingen rapporteert het aantal volgers dag na dag, teruggerekend door de nettogroei van de periode, zodat het cijfer op elke dag een niveau is en geen deel van een totaal – naast de binnenkomende vermeldingen, de reacties op de eigen posts van het account en de mediane tijd die het account nodig had om te antwoorden. Aanwas en verlies staan erboven met de nettoverandering, zodat een maand met vierhonderd nieuwe en driehonderd verloren volgers nooit wordt voorgesteld als een rustige groei van vierhonderd, en een krimpende maand wordt gerapporteerd als een krimpende maand.

Reactiesnelheid is waar organisch werk op X stilletjes tekortschiet, dus wordt die als cijfer gerapporteerd en niet als indruk. Elke dag draagt een mediaan in minuten, een trage dag wordt in de tabel gemarkeerd, en de statistiekenbalk noemt de traagste dag van de periode, zodat niemand ernaar hoeft te zoeken. Daarnaast verspreidt het tabblad Timing interacties en weergaven over elk uur van de dag en elke weekdag waarop dit account werd gelezen, en markeert het drukste en het rustigste moment – X loopt eerder op de dag dan een feedgebaseerd netwerk, en een publicatieschema dat daaruit is afgeleid, is makkelijker te verdedigen dan een dat is overgenomen van een generieke kalender.