LinkedIn-paginastatistieken voor B2B-bureaus: je bedrijfspagina in één rapport

Iedereen in B2B weet dat LinkedIn-targeting precies is. Veel minder bureaus rapporteren welke doelgroep een organische pagina daadwerkelijk heeft verdiend. Het tabblad Demografie splitst beide doelgroepen uit naar functie, senioriteit, branche, bedrijfsgrootte en regio – de volgers aan de ene kant, de mensen die de pagina bezochten aan de andere – en zet ze op dezelfde rij, zodat het verschil in één oogopslag leesbaar is. De percentages zijn hele getallen die optellen tot honderd, en elke rij draagt het cijfer van de andere doelgroep met het verschil in punten ernaast, zodat een bewering als we bereiken de directie ofwel standhoudt tegenover de data, ofwel niet.

De twee doelgroepen hebben zelden dezelfde vorm, en precies dat verschil is de bevinding. Volgers stapelen zich jarenlang op uit campagnes, medewerkers en evenementen; bezoekers komen deze maand binnen via een update, een zoekopdracht of een vacature, en neigen naar de functies en senioriteitsniveaus die op dat moment aan het zoeken zijn. Samen gelezen vertellen ze een accountteam of nieuwe content de mensen trekt aan wie de klant verkoopt, of vooral de mensen die al geabonneerd waren. Het gaat hier uitdrukkelijk om de organische doelgroep – wie ervoor koos te volgen, en wie ervoor koos langs te komen – en dat is een andere vraag dan de doelgroep die een campagne inkoopt. Firmografische rapportage over betaalde distributie hoort in het LinkedIn Ads-rapport; hier gaat het om de doelgroep die de pagina zelf heeft verdiend.

Het tabblad Posts rapporteert elke update die in de gekozen periode is gepubliceerd, met vertoningen, unieke vertoningen, klikken, klikfrequentie, interacties en twee interactiepercentages. Vertoningen tellen elke keer dat de update werd getoond; unieke vertoningen tellen de leden die de update minstens één keer zagen, en samen leveren ze het frequentiecijfer in de scorekaart op. Klikken en klikfrequentie staan ernaast omdat een klik op LinkedIn onderdeel van de interactie is, geen aparte stap erna. Elke rij draagt ook zijn format, publicatiedatum en het aantal reacties, opmerkingen en reposts, dus een piek in de trendgrafiek vertaalt zich naar een echte update in plaats van naar een theorie erover.

Er worden twee interactiepercentages getoond, en allebei zijn ze gelabeld. De eigen definitie van LinkedIn telt klikken plus reacties, opmerkingen en reposts op en deelt dat door de vertoningen – het cijfer dat een paginabeheerder in de eigen statistieken van LinkedIn ziet en dat een klant terugkaatst. Het bereikgebaseerde percentage, interacties gedeeld door bereikte leden, is wat netwerkoverstijgende socialmediarapportage voor dezelfde update publiceert. Slechts één van de twee tonen is hoe een maandpresentatie het platform tegenspreekt; beide naast elkaar tonen betekent dat het verschil in één zin wordt uitgelegd in plaats van verdedigd in een overleg. Elk percentage wordt afgeleid uit de tellers op het scherm en nooit opgeslagen, dus de som is altijd vanuit de rij zelf te controleren.

LinkedIn-formats gedragen zich niet hetzelfde, dus een gemiddelde begraaft de bevinding. Het tabblad Formats scheidt document- en carrouselupdates, native video, losse afbeeldingen, tekstupdates en updates met een uitgaande link, en rapporteert hoeveel van elk zijn verschenen, wat ze gemiddeld aan vertoningen en unieke vertoningen haalden, hun interacties en klikken, en hun interactiepercentage. Het formatfilter bovenaan herberekent elke weergave op updateniveau in het rapport, dus hoe presteren onze documentupdates is één klik in plaats van een tweede export. Een format waarvoor in de periode niets is gepubliceerd, geeft een uitgeschreven lege weergave terug in plaats van een leeg paneel – iets dat telt wanneer een klant vraagt waarom een rij is verdwenen.

Dat onderscheid verandert wat een contentplan hierna doet. Een linkupdate met een hoge klikfrequentie en een bescheiden interactiepercentage doet precies waarvoor hij bedoeld is – mensen van het platform af leiden – terwijl een documentupdate met het omgekeerde profiel aandacht koopt binnen de feed. Allebei kunnen correct zijn, en geen van beide is te vergelijken op basis van één gemengd cijfer. De grafiek van de interactiemix snijdt met hetzelfde filter opnieuw: met alle formats in beeld splitst hij de interactie per format, en met één geselecteerd format splitst hij de interactie van dat format in reacties, opmerkingen, reposts en klikken. Twee klikken, en het gesprek over content heeft bewijs eronder.

Het aantal volgers is het cijfer waar elke klant als eerste naar kijkt, en dat op zichzelf het minst verklaart. Het tabblad Volgers rapporteert het als een niveau, met de bewegingen eromheen: gewonnen volgers, verloren volgers, nettoverandering en groeipercentage als aandeel van de doelgroep. Verkort je de periode, dan krimpen alleen de bewegingen: de volgersgroep is een niveau dat de pagina vasthoudt, geen hoeveelheid die een smaller venster kan wegsnijden. Een pagina die meer volgers verloor dan won, wordt exact zo gerapporteerd – een minder mooie maand is binnen het rapport veel makkelijker te bespreken dan drie kwartalen later in het verlengingsgesprek.

Onder die band loopt een dagtabel het volgersniveau terug door de nettoverandering van de periode, gewogen naar de vertoningen die elke dag opleverde, zodat de doelgroep groeit op de dagen waarop de updates echt landden en niet volgens een rechte lijn die niemand gelooft. De volgershighlights vatten de periode samen in drie tegels: gewonnen tegenover verloren, het totale aantal volgers met de herinnering dat het een niveau is en geen periodesom, en het gezamenlijke aandeel van de drie grootste branches in de doelgroep. Dat laatste cijfer is vaak de nuttigste zin van een kwartaaloverzicht, want het zegt in één getal hoe geconcentreerd – of hoe verspreid – de volgersgroep werkelijk is.

Een B2B-publiek houdt kantooruren aan. Het tabblad Ritme rapporteert de week twee keer: hoeveel updates de pagina op elke weekdag publiceerde, en hoe de vertoningen van de periode over diezelfde dagen zijn verdeeld. Beide tegelijk zien beantwoordt een vraag die een contentkalender meestal uit gewoonte beslist – of de dagen waarop de pagina publiceert, ook de dagen zijn waarop het publiek er is. De grafiek draagt een tekstlabel voor schermlezers naast de balken voor iedereen anders, en de tabel eronder geeft per dag updates, vertoningen en het aandeel van de week, zodat het patroon overeind blijft als het in een klantoverzicht wordt geplakt.

Het tabblad zegt het gewoon hardop wanneer de twee niet overeenkomen. Zijn er updates in het weekend uitgegaan, wanneer een zakelijk publiek het minst actief is, dan noemt het rapport het aantal in plaats van het in een staafdiagram te laten liggen tot iemand het opmerkt. Een update twee dagen verplaatsen kost niets en zet hem voor een ander aantal mensen, wat de kalender tot een van de goedkoopste hefbomen op het account maakt. Updates per weekdag komen uit de publicatiedatums zelf, en de spreiding van de vertoningen toont hoe de vertoningen van de periode over de week vallen voor de bekeken pagina – zodat het argument voor een andere publicatiedag is opgebouwd uit de eigen week van deze pagina.