Instagram-statistieken voor bureaus, post voor post en Story voor Story

Reels zijn het ene Instagram-format dat geregeld verder reist dan de bestaande volgersgroep, en ook het format dat een gewoon interactiepercentage het slechtst beschrijft. Het tabblad Reels rapporteert afspelingen – geopende weergaven inclusief herhalingen – naast bereikte accounts, zodat de afstand tussen de twee zichtbaar wordt in plaats van verstopt in één cijfer. Elke Reel-kaart draagt zijn eigen lengte in seconden, de gemiddelde kijktijd afgezet tegen die lengte, het aandeel volledig uitgekeken, het aantal herhalingen en welk deel van het bereik buiten de volgersgroep viel. Een Reel van veertien seconden met een gemiddelde van elf is een ander resultaat dan een Reel van vijfenveertig seconden met datzelfde gemiddelde, en maar één van de twee heeft een probleem met de opening.

De tabel onder de kaarten rangschikt elke Reel op afspelingen en houdt opslaan en delen in dezelfde rij, want een Reel die reist, heeft meestal allebei verdiend. De gemiddelde kijktijd wordt altijd afgezet tegen de eigen lengte van de Reel en nooit tegen een cijfer over alle accounts heen – de enige eerlijke manier om het te lezen, want er bestaat geen universeel aantal seconden dat een Reel goed maakt, en zo’n cijfer aan een klant noemen nodigt uit tot een vergelijking die de data niet dragen. Staat het formaatfilter op iets anders dan Reels, dan zegt het tabblad dat met een uitgeschreven lege status, in plaats van een leeg paneel te tonen dat aanvoelt als een laadfout.

Een Story is een reeks, en die als één cijfer voor weergaven rapporteren gooit het enige weg dat de moeite waard is om te weten: bij welk beeld de kijkers wegvielen. Het tabblad Stories splitst de Story op in zijn beelden, verdeelt de weergaven zo dat de beelden precies optellen tot het totaal van de Story, en rapporteert per beeld het bereik, het aantal uitstappers, reacties, tikken vooruit, tikken terug en stickertikken in één tabel. Een uitvaltrechter erboven tekent dezelfde vorm als een reeks balken, en het voltooiingspercentage wordt afgeleid uit het bereik van het laatste beeld gedeeld door dat van het eerste – zodat het cijfer op het scherm altijd een afleiding heeft waar iemand naar kan wijzen.

Detail op beeldniveau verschuift het gesprek van de Stories deden het prima naar bij beeld drie stapten ze uit. Een tik terug is een compliment – iemand wilde een dia nog eens teruglezen – terwijl een reeks tikken vooruit bij een tekstzwaar beeld meestal betekent dat dat beeld te veel leeswerk vroeg. Reacties en stickertikken worden apart geteld, want dat zijn de twee dingen die een Story kan verdienen en een feedpost niet. Het tabblad schrijft er ook bij dat het bereik van een beeld de accounts telt die precies dat beeld zagen, en dus onder het eigen bereikcijfer van de Story ligt, dat iedereen telt die ook maar één beeld zag.

Een like zegt dat iemand een post leuk vond. Een opslag zegt dat diegene verwacht hem later weer nodig te hebben, en een keer delen zegt dat iemand bereid was er zijn eigen naam aan te verbinden. Die twee signalen dragen content voorbij de accounts die al volgen, dus rapporteert het tabblad Interactie ze per contentvorm als opslagacties per 1.000 bereikte accounts en keer gedeeld per 1.000 bereikte accounts – genormaliseerd, zodat een vorm met veel meer bereik niet alleen op volume kan winnen. De verhoudingen staan naast de ruwe aantallen, en het tabblad benoemt de contentvorm die op dit moment de minste opslagacties per duizend oplevert, want een zwakke plek die je zelf moet opsporen, wordt meestal niet gevonden.

Daaronder valt interactie uiteen in likes, opmerkingen, opslagacties en keer gedeeld, als een gestapelde balk per contentvorm die precies optelt tot het interactietotaal, met een totaalrij over alle vormen heen. Die uitsplitsing is wat een interactiepercentage leesbaar maakt: twee maanden kunnen exact hetzelfde percentage tonen terwijl de ene werd gedragen door likes op een foto en de andere door opslagacties op een instructiecarrousel – en alleen de tweede zegt iets over de maand erna. Het interactiepercentage zelf wordt berekend op bereikte accounts en afgezet tegen de organische bandbreedte waar Instagram-content doorgaans in zit, nooit tegen een gemengd cijfer geleend van een ander netwerk.

Het profiel is de enige plek waar een zakelijk account daadwerkelijk contact kan opleveren, wat de acties die daar plaatsvinden het dichtst bij een conversie brengt van wat organisch Instagram te bieden heeft. Het tabblad Profielactiviteit rapporteert profielbezoeken naast websitetaps, e-mailtaps, beltaps, taps op de routebeschrijving en volgers vanaf het profiel, telkens als aantal en als aandeel van de bezoeken waaruit ze voortkwamen. Contacttaps afzetten tegen profielbezoeken in plaats van tegen bereik is een bewuste keuze: iemand moet eerst het profiel openen voordat hij ergens op kan tikken, en delen door bereik laat stilletjes elk account beter lijken dan het is.

De actiekaarten maken de trechter in één oogopslag leesbaar: hoeveel mensen het profiel openden, hoeveel er naar de link gingen, hoeveel contact opnamen, hoeveel er volgden. Volgers vanaf het profiel tellen mee als deel van de volgers van die periode, niet als een aparte pot erbovenop, dus zijn dit tabblad en het tabblad Groei zonder tussenrekensom samen te lezen. Voor een klant met een fysieke locatie zijn taps op de routebeschrijving en beltaps vaak de twee regels die de retainer rechtvaardigen – precies daarom worden ze apart gerapporteerd en niet weggemoffeld in een verzamelpost voor overige acties.

Het tabblad Groei rapporteert volgen en ontvolgen als aparte dagelijkse reeksen met het netto ertussen, een verloopcijfer afgezet tegen het aantal volgers, en een dagoverzicht dat voor elke dag in de periode volgen, ontvolgen, nettoverandering en het aantal volgers toont. De twee bewegingen apart houden is belangrijk, want een nettocijfer alleen kan een rustige maand niet onderscheiden van een drukke maand die bijna evenveel volgers verloor als ze won. Het tabblad schrijft er ook bij dat volgersbewegingen op accountniveau liggen – Instagram wijst een volger nooit toe aan één specifieke post – dus het formaatfilter beperkt de content op het scherm en nooit de doelgroep erachter.

Naast de bewegingen legt een activiteitskaart zeven dagen tegen vierentwintig uur voor de eigen volgers van dit account, met het drukste moment er in woorden bij, zodat de grafiek niet de enige manier is om het te lezen. Het tabblad Doelgroep draagt dezelfde vorm als de drie drukste uren per weekdag, naast leeftijdsgroepen opgesplitst naar de geslachtsverdeling van het account, de steden waar de volgersgroep zich concentreert, en de verdeling per land. Samen beantwoorden ze de twee vragen waar een contentkalender op rust: wie deze doelgroep werkelijk is, en wanneer ze waarschijnlijk op hun telefoon kijken.