マーケティングポジショニング
ポジショニングから生まれる、キャンペーン
クライアントごとのマーケティングの訴求軸（ターゲット、メッセージの柱、担当者、実施時期）を文書化し、AIで新しい訴求軸をブレインストームし、ライブラリとキャンペーンプランの全体に反映できます。自社のワークスペースを作成するか、まずは使い方をご確認ください。
すでにワークスペースをお持ちですか？ ログイン
- 月額 99 ドルからのプラン
- 複数のクライアントを抱える代理店向けに設計
- コンソール全体に自社ブランドを反映
マーケティングポジショニング
マーケティングポジショニング、一度決めた訴求軸があらゆるキャンペーンの土台になる
代理店が生み出す仕事の多くは、広告も、メールも、ランディングページも、たいていは一人のストラテジストの頭の中か、誰も開き直さないキックオフ資料の中に埋もれている、一つのポジショニングの決定から流れ出しています。AI Marketing Dashboardのテーマは、その決定を、文書として残る独立した管理対象に変えます。クライアントごとのマーケティングの訴求軸に、ターゲット、メッセージの柱、担当者、実施時期を一度だけ書き留めておくことで、後続のあらゆるアセットとキャンペーンは、成果物ごとに作り直されるのではなく、同じ戦略の上に作られます。これはコピー、クリエイティブ、キャンペーンビルダーよりも上流に位置するレイヤーであり、クライアントのマーケティングが場当たり的ではなく、意図的だと感じられる理由です。
AIでポジショニングを考える
訴求軸をブレインストームして、合うものを残す
AIの提案は下書きとして届きます。どれをテーマにして、ライブラリのほかのツールの土台にするかは、ストラテジストが決めます。
五つの観点
足りていない訴求軸を依頼する
- 提案はワンクリックで、下書きのテーマとして保存できる
- 「More ideas」を押すと、クライアントがすでに持っているものを繰り返さずに候補リストを広げられる
- 自分で共有するまで、クライアントには何も共有されない
- テーマができれば、ここで示すように、ライブラリのAsk AIがそのテーマ向けのコピーを下書きする
訴求軸から、承認済みの成果物へ
ひとつの決定が、四か所に反映される
テーマを書く
訴求軸に名前を付け、ターゲットとメッセージの柱を書いてから、担当者とステータスを決めます。季節ものやオファー主導の訴求軸には、プロモーションの実施期間が付きます。ライブラリを、テーマの下に整理する
キーワード、コピー、クリエイティブ、ページ、フォーム、メールはテーマごとに整理されるため、どの成果物も、どの訴求軸のためのものかが分かります。プランに取り込む
運用型広告、SNS、メール、SMSのプランナーには、選んだテーマの下に整理された成果物が表示され、プランの承認はその内容に紐づきます。クライアントに戦略を見せる
スイッチひとつで、テーマをクライアントのポータルに共有できます。ライブラリの成果物は、まず自社のレビューを通り、次にクライアント自身のレビューを通ります。Scale プラン
このページの内容
マーケティングポジショニング、クライアントごとに文書化された訴求軸
覚えている戦略ではなく、指し示せる戦略
テーマとは、クライアントのための、名前の付いた一つのマーケティングの訴求軸です。種類、ステータス、担当者がすべて記録されるため、四半期分の業務の裏にある戦略的な決定を、チームメンバーがどこかで読める形で残せます。ポジショニングがストラテジストの頭の中や、チャットのスレッド、古びていくだけの資料の中に留まる代わりに、各クライアントの訴求軸は一つの場所にまとまり、そのアカウントを引き継いだ人は誰でも、マーケティングがどの方向に向かっていて、なぜそうなのかを確認できます。
訴求軸は人の記憶ではなく、記録されたデータであるため、担当の引き継ぎ、新しい採用、キャンペーン途中での避けられない方向転換を乗り越えて残ります。あるクライアントに複数の訴求軸が同時に動いている場合、主力の施策、常時稼働のリテンション施策、季節ごとのプロモーションなど、それぞれに明確な担当者とステータスが付いた状態で並ぶため、チームは常に、どのポジショニングが稼働中で、どれが下書き中で、誰がその責任者かを把握できます。
業務に背骨を与える、ターゲットとメッセージの柱
あらかじめ合意しておく、すべてのアセットが語るべき数少ないこと
それぞれのテーマは、誰に向けて語りかけているかと、キャンペーンが拠り所にするメッセージの柱を記録します。広告にも、メールにも、ページにも現れるべき、2 つか 3 つの中心的なアイデアです。ターゲットと柱を戦略レベルで決めておくことで、コピーを書く人やクリエイティブを発注する人は、あいまいな目標を各自で解釈するのではなく、同じブリーフから作業できます。
この共有された背骨があるからこそ、チャネルや関わる人が増えても、クライアントのマーケティングは一貫性を保てます。メディアバイヤー、コピーライター、デザイナーは、それぞれ会議を開かなくても、ブリーフに沿った成果物を作れます。ターゲットと柱は、全員が拠り所にしているテーマに書き込まれているからです。レビューする人も、感覚ではなく、明記された柱と照らし合わせて成果物を確認できます。
すべての訴求軸に、担当者と実施時期を
アセットが生まれる前に決まる、担当と実施時期
すべてのテーマには、汎用的なラベルではなく、ワークスペースの実在の人物から選ばれた、担当ストラテジストの名前が付きます。また、下書き・予定・稼働中・アーカイブ済みというライフサイクルのステータスが、その訴求軸が今どこまで進んでいるかを正確に示します。担当者のいないポジショニングは、気づかないうちに誰の仕事でもなくなってしまいます。それぞれの訴求軸に顔とステータスを与えることで、クライアントの戦略には責任者がいて、誰もが一目で読めるステータスがある状態になります。
季節ものやオファー主導の訴求軸には、それが生きる実施期間も記録されるため、タイミングは各自が個別のアセットを作りながら即興で決めるものではなく、あらかじめ決めた戦略的な選択になります。担当者、ステータス、実施期間を合わせて見れば、カレンダーは見通しの良いものになります。今どの訴求軸が稼働中で、どれが年内の後の時期に控えていて、同じターゲットに向けた 2 つの施策がどこでぶつかりそうかが分かります。
AIと一緒に、新しいポジショニングの訴求軸をブレインストーム
白紙のページの代わりに用意される、候補リスト
ポジショニングで最も難しいのは最初の下書きです。そこでテーマには、一行のブリーフを完成度の高い訴求軸の候補リストに変える Ask AIという機能があります。核となるポジショニング、プロモーションやオファー、まだ届いていないターゲット、商談を逃し続けている反論、季節的なタイミングなど、考えたい観点を選び、求めているものを説明すると、それぞれの提案が、名前、書き上げられた訴求軸、ターゲット、メッセージの柱とともに、今取り組んでいるクライアントに合わせた形で返ってきます。一度の実行で返るのは、一回のパスでまとめて下書きされた絞り込み済みの候補リストなので、訴求軸どうしが補い合い、互いを繰り返すことがありません。さらに案が欲しいときは、「More ideas」（案を追加）で候補リストを広げられます。
提案はあくまで出発点であり、決定ではありません。どれもワンクリックで下書きのテーマとして保存され、自分たちで書いた訴求軸とまったく同じようにクライアントの一覧に加わるため、ストラテジストは、それを土台に何かが作られる前に、書き直したり、磨き上げたり、破棄したりできます。Ask AIはクライアントの既存のテーマ、プロフィール、ウェブサイト、公開されたリサーチ、ブランドガイド（顧客が使う言葉も含みます）を読み込み、すでにある訴求軸を繰り返すことはないため、2 回目のブレインストームは、すでにそのアカウントで扱った領域を堂々巡りするのではなく、思考を前に進めます。
マーケティングの仕組み全体が拠り所にする、基準となる整理軸
一つの訴求軸が貫く、あらゆるアセットとプラン
テーマは、ほかのマーケティングツールが参照する、基準となる整理軸（いわばキー）です。ライブラリのキーワードリスト、コピー、クリエイティブ、ランディングページ、フォーム、メールはすべて、あるテーマの下に整理され、運用型広告、ソーシャル、メール、SMSの各キャンペーンプランナーは、その訴求軸に絞られたアセットだけを取り出します。そのため、一つのポジショニングの決定が、それぞれのツールが戦略についてばらばらの考えを持つのではなく、後続のあらゆる成果物に貫き通ります。
ここが重要な線引きです。テーマは完成したコピーでも、キャンペーンビルダーでもありません。その両方が依存している、上流の整理軸です。プランナーが運用型広告のキャンペーンを組み立てるときは、そのクライアントの訴求軸の下にすでに整理されているコピーとクリエイティブを取り出し、ストラテジストが訴求軸を磨くときは、後続のすべてのツールが同じ一つの情報源を参照します。この結び付きがあるからこそ、ツール群は無関係な文書のフォルダではなく、一つのシステムのように感じられます。
コピーライターにもメディアバイヤーにも使える、テーマ（訴求軸）の書き方
マーケティングポジショニングとキャンペーンのメッセージは、書き出してはじめて役に立ちます。一度も会ったことのない二人が、そのテーマからブリーフを起こして、噛み合う成果物を作れるなら、そのテーマは役目を果たしています。
名前には、チャネルではなくアイデアを付ける
今四半期にクライアントが掲げるものを、名前にします。たとえば「Facebook 集中キャンペーン」ではなく、「月次決算、おまかせ」のようにします。チャネルは、あとからプランの中で選びます。
誰に向けたものかを書く
メディアバイヤーがターゲティングのブリーフに落とし込める一行で、ターゲットを書きます。実在するひとりの人物を思い浮かべられないなら、ターゲットが広すぎます。
訴求軸を書く
「このクライアントを選ぶのは、〜だから」という一文を完成させる、一〜二文です。訴求軸が理由にあたり、続くメッセージの柱がその裏付けになります。
メッセージの柱を加える
すべての成果物が裏付けられるべき主張を、数点に絞って挙げます。どれも、クライアントが証明できるものにします。どの競合も主張できる柱は、柱ではなくスローガンです。
「General」か「Promo」を選ぶ
「General」（汎用）は、通年で続く訴求軸に向きます。「Promo」（プロモーション）は、期間を区切ったオファーに向きます。その実施期間は、オファーを実施する日付など、ふつうの文章で書きます。
担当者を決め、「Draft」のままにしておく
この訴求軸に責任を持つストラテジストを選び、レビューが済むまでステータスは「Draft」（下書き）のままにしておきます。
| 項目 | 記入例 |
|---|---|
| 「Name」（名前） | 月次決算、おまかせ |
| 「Audience」（ターゲット） | 決算作業に頭を悩ませている、小規模な取引会社のオーナー |
| 「Positioning angle」（訴求軸） | 決まったスケジュールで帳簿を締めるので、数字を追いかける手間から解放されます |
| 「Message pillars」（メッセージの柱） | 毎月決まった締め日、事業を理解している担当会計士がひとり、分かりやすい言葉で書かれたレポート |
| 「Type」「Status」「Owner」（種類、ステータス、担当者） | 「General」、「Draft」、アカウント担当のストラテジスト |
「General」と「Promo」の違いと、ステータスごとの意味
二つの種類と四つのステータスで、訴求軸のライフサイクルをカバーします。ステータスを変えるのは常に人であり、日付ではありません。
| ステータス | 意味 | 知っておきたいこと |
|---|---|---|
| 「Draft」（下書き） | 作成中、またはAIが提案したばかりの状態 | 後続のものは、まだこれに依存していません |
| 「Scheduled」（予定） | 後で稼働させる予定 | 先にレビューで、テーマが承認されるか、承認がスキップされている必要があります |
| 「Active」（稼働中） | いま使っている訴求軸 | 同じ承認ルールが適用されます |
| 「Archived」（アーカイブ済み） | 履歴 | 「Archived」セクションに折りたたまれ、新しい作業の選択肢からは外れますが、その下に整理された成果物のラベルは残ります |
プロモーションの実施期間は、メモであって、スケジューラーではありません。開始日と終了日を書き込めば、オファーの対象期間がチームとクライアントに伝わりますが、ステータスは人が決めた状態のままです。日付が自動で処理してくれるのを待つのではなく、終わったプロモーションを「Archived」に移すタイミングを、あらかじめ計画に入れておきましょう。
残す価値のある提案を引き出すための、Ask AIへの指示の出し方
AIは最初の下書きを素早く作れますが、クライアントの一年の事情までは知りようがありません。観点と不足している点を伝えたうえで、決めるのはストラテジストに任せます。
| 観点 | 探る内容 | 使うタイミング |
|---|---|---|
| 「Core positioning」（核となるポジショニング） | このクライアントがそもそも選ばれる、変わらない理由 | 新しいクライアントで、訴求軸がまだ書かれていないとき |
| 「Promo & offer」（プロモーションとオファー） | 期間を区切ったオファーと、それが結びつく機会 | セール、ローンチ、締め切りが近づいているとき |
| 「New audience」（新しいターゲット） | 現在のテーマがまだ語りかけていない購入者 | 既存のテーマがすべて同じ購入者に向けられているとき |
| 「Objection & proof」（反論と裏付け） | 購入をためらわせる不安と、それに裏付けで応える方法 | 問い合わせは来るものの、購入に至る前に止まってしまうとき |
| 「Seasonal moment」（季節のタイミング） | カレンダーに沿った施策で、先回りして計画できるもの | 繁忙期や閑散期が近づいているとき |
求めていることを一行添えます。たとえば、足りていないターゲットなどです。一度の実行で、完成した訴求軸を一緒に下書きした絞り込み済みの候補リストが返り、それぞれに名前、訴求軸、ターゲット、メッセージの柱が付いて、選択中のクライアントに絞った形で届きます。もっと見たいときは、「More ideas」（案を追加）で候補リストを広げられます。権限で許可されている場合、Ask AIはクライアントのプロフィール、ウェブサイト、公開されたリサーチ、ブランドガイドを読み込み、パネルの注記に使った情報が示されます。また、アーカイブ済みを含め、そのクライアントがすでに持っているテーマをすべて参照するため、すでに書いてある訴求軸をもう一度返してくることはありません。
提案はすべて下書きとして届き、クライアントに共有されるものはありません。メインライブラリからワンクリックで作る AI キャンペーンも、五つのテーマを一度に下書きする際には、同じルールに従います。どのテーマも、どこかに渡る前に、確認し、編集し、または破棄できます。
ライブラリからキャンペーンプランまで、テーマをたどる
テーマはクリエイティブな作業を整理する軸なので、早い段階で選んでおくと、あとの仕分けの手間が大きく減ります。
| ツール | テーマの使われ方 |
|---|---|
| キーワードとコピー | 対象キーワードと除外キーワードのリスト、そして広告とSNSのコピーが、テーマの下に整理されます |
| クリエイティブ、サイトのページ、フォーム、メール | 各成果物は、それが担うテーマごとに整理され、どの選択肢にもクライアントのテーマが表示されます |
| ブログ | 記事はテーマごとにまとめられ、テーマが削除された記事のためのセクションもあります |
| 予約スクリプト | スクリプトセットはひとつのテーマに属し、ほかのテーマに複製できます |
| キャンペーンプラン | 運用型広告、SNS、メール、SMSのビルダーには、選んだテーマの下に整理された成果物が表示されます |
実際の効果として、プランは承認済みの部品から組み立てられます。運用型広告のキャンペーン設計またはSNS キャンペーン設計でテーマを選ぶと、その訴求軸に紐づく広告コピー、キーワードリスト、クリエイティブが選択肢として表示されます。そのため、キャンペーンがほかのメッセージへ流れていきにくくなります。運用型広告とSNSのプランナーは、Agency プラン以上で利用できます。
ヒント
終わったテーマは、削除せずにアーカイブする
アーカイブ済みのテーマは、履歴とその下に整理された成果物を保ちます。テーマを削除すると、そのキーワードリストとコピーはテーマのない状態になり、この二つのツールでは、そうした孤立したものは非表示になります。
テーマをクライアントに共有する：まず自社のレビュー、次にクライアントのレビュー
クライアントに戦略が見えるのは、自社のチームが承認してからです。クライアントは同じ場所で回答もできます。
社内レビューに提出する
ライブラリを編集できる人なら誰でも、テーマを提出できます。その後、レビュー担当者が、承認するか、変更を依頼するか、承認をスキップします。
通過したら共有する
共有スイッチは、承認またはスキップを待ってからオンにできます。承認が導入される前にすでに共有されていたテーマは、そのまま機能し続け、承認導入前のものと表示されます。
クライアントの承認を依頼する
任意のメモを添えます。このメモが、依頼の中でクライアントに見える、自社の言葉の唯一の部分です。
クライアントがポータルで回答する
クライアントには、訴求軸、ターゲット、メッセージの柱、プロモーションの日付が表示されます。承認できるのはクライアント管理者で、変更の依頼はポータルのメンバーなら誰でもできます。
必要なら、再開または取り消しをする
クライアント管理者は、承認から一時間以内なら取り消せます。自社のチームは、依頼を取り下げたり、レビューを再開したりできます。
プラン
共有にはクライアントポータルが必要
テーマの作成、レビュー、アーカイブは、すべてのプランに含まれます。テーマをクライアントに見せるにはクライアントポータルが必要で、ScaleまたはEnterpriseのプランで利用できます。
テーマを役に立たなくする五つの失敗と、覚えておきたいルール
出来の悪いテーマの多くは、同じいくつかの形で失敗しており、どれもテーマがまだ下書きの間なら、手間をかけずに直せます。
- テーマにチャネルの名前を付けて、本来はメッセージが論点なのに、チーム全体が媒体について議論してしまうこと。
- どの競合でも自社のものとして掲げられるような柱を書いて、コピーライターが証明すべき独自のものを残さないこと。
- チームがブリーフを作ってレビューできる数より多くのテーマを稼働させ、どのテーマにも本格的なキャンペーンが行き渡らないこと。
- メディアバイヤーにもクライアントにも必要なのは日付なのに、プロモーションの実施期間をあいまいなままにしておくこと。
- クライアントからの返事を求めて記録する代わりに、返事がないことを承認とみなすこと。
補足
承認済みのテーマを編集しても、レビューは再開されない
承認後の変更は自動では検知されないため、変更が重要な場合は、権限のあるレビュー担当者がレビューを再開します。訴求軸やメッセージの柱を書き直したときは、レビューを再開すべき場面だと考えてください。
よくある質問
代理店の業務における、マーケティングのテーマとは何ですか。
テーマとは、ひとつのクライアントに対する、名前の付いたひとつのポジショニングの訴求軸で、ターゲット、メッセージの柱、担当者、ステータスとともに文書化されたものです。キーワード、コピー、クリエイティブ、ページ、キャンペーンプランの上流にあり、これらはすべてテーマの下に整理されます。そのため、その訴求軸のために作るものはすべて、各自の記憶ではなく、同じブリーフから始まります。
ひとつのクライアントに、同時にいくつのテーマを持たせるべきですか。
製品に上限はありません。目安にするとよいのは、コピーライターが質問をせずにそれぞれのテーマで書けるか、そしてチームがすべてのテーマのブリーフ作成とレビューをこなせるかです。それを超える数のテーマが稼働しているなら、終わったものや、キャンペーンに至らなかったものをアーカイブしてください。
「General」のテーマと「Promo」のテーマは、何が違いますか。
「General」のテーマは、クライアントがそもそも選ばれる理由のように、通年で続く訴求軸です。「Promo」のテーマは、期間を区切ったオファーと、ふつうの文章で書かれたプロモーションの実施期間を持ちます。どちらも項目、担当者、ステータスは同じで、Ask AIが出す季節ものやオファー主導のアイデアは、「Promo」の下書きとして届きます。
プロモーションの実施期間で、テーマが自動的に始まったり止まったりしますか。
いいえ。実施期間は、オファーがいつ適用されるかをチームとクライアントに伝えるための文章です。ステータスが日付で変わることはなく、プロモーションが終わったら、人がテーマを「Archived」に移します。日付の入力ミスが原因で、オファーが消えたり現れたりすることを防ぐためです。
テーマを「Active」や「Scheduled」にできないのはなぜですか。
承認の仕組みがオンになっている場合、「Active」と「Scheduled」は、テーマが承認されるか、承認がスキップされるまで選べません。レビューに提出するか、承認の権限を持つ人に、承認またはスキップを依頼してください。「Draft」と「Archived」はいつでも選べるため、テーマが身動きできなくなることはありません。
Ask AIは、クライアントの情報を使いますか。
権限で許可されている場合、Ask AIはクライアントのプロフィールに加えて、ウェブサイト、ブランドガイド、公開されたリサーチを読み込みます。リサーチが明らかにした、クライアントの顧客が使う言葉、抱く疑問や反論も含まれ、パネルの注記に使った情報が示されます。また、そのクライアントがすでに持っているテーマをすべて参照し、同じものを繰り返さないようにします。提案は共有されていない下書きとして届き、実行できるのは、ライブラリのコンテンツを作成できる人です。
クライアントに自社のテーマは見えますか。見えるとしたら、何が表示されますか。
見えるのは、自社が共有したテーマだけで、社内レビューを経てからです。ScaleとEnterpriseのプランで利用できます。クライアントには、訴求軸、ターゲット、メッセージの柱、プロモーションの日付を載せたカードが、そのテーマ独自の色とアイコンで表示されます。担当者の欄と社内コメントは、クライアントが読む内容には含まれません。
テーマをアーカイブすると、クライアントの成果物はどうなりますか。
削除されるものはありません。アーカイブ済みのテーマは折りたたまれた「Archived」セクションに移り、新しい作業の選択肢からは外れますが、その下に整理されたキーワード、コピー、クリエイティブのラベルは残ります。ライブラリのほかのツールのAsk AIは、アーカイブ済みのテーマ向けには下書きを作りません。削除は別で、キーワードリストとコピーがテーマのない状態になります。