B2B ajansları için LinkedIn sayfa analizleri paneli

LinkedIn hedeflemesinin hassas olduğunu B2B’de herkes bilir. Çok daha az ajans, organik bir sayfanın gerçekten kazandığı kitleyi raporlar. Demografi sekmesi iki kitleyi de görev, kıdem, sektör, şirket büyüklüğü ve büyükşehir alanına göre ayırır: bir yanda takipçiler, diğer yanda sayfayı ziyaret etmiş kişiler; ikisini aynı satıra koyar; böylece fark tek bakışta okunabilir. Yüzdeler yüzde yüze tamamlanan tam sayılardır ve her satır diğer kitlenin rakamını puan farkıyla birlikte yanında taşır; böylece yöneticileri erişiyoruz gibi bir iddia veriyle ya karşılaşır ya da karşılaşmaz.

İki kitle nadiren aynı şekli taşır ve tam da bu fark bulgunun kendisidir. Takipçiler kampanyalardan, çalışanlardan ve etkinliklerden yıllar içinde birikir; ziyaretçiler ise bu ay bir güncellemeden, bir aramadan veya bir iş ilanından gelir ve o an arayan görevlere ve kıdemlere kayar. Birlikte okunduklarında bir hesap ekibine yeni içeriğin müşterinin sattığı kişileri mi çektiğini yoksa çoğunlukla zaten abone olanları mı çektiğini söylerler. Burada kastedilen açıkça organik kitledir: kim takip etmeyi seçti, kim uğramayı seçti; bu, bir kampanyanın satın aldığı kitleden farklı bir sorudur. Ücretli dağıtımın firmografik raporlaması LinkedIn Ads raporunda yaşar; bu rapor sayfanın kazandığı kitleyle ilgilidir.

Gönderiler sekmesi aralıkta yayınlanan her güncellemeyi gösterimler, tekil gösterimler, tıklamalar, TO (tıklama oranı), etkileşimler ve iki etkileşim oranıyla raporlar. Gösterimler her gösterimi sayar; tekil gösterimler ise güncellemeyi en az bir kez görmüş üyeleri sayar ve ikisi birlikte puan kartındaki sıklık rakamını üretir. Tıklamalar ve TO bunların yanında durur, çünkü LinkedIn’de bir tıklama sonradan gelen ayrı bir huni adımı değil, etkileşimin bir parçasıdır. Her satır ayrıca kendi formatını, yayın tarihini ve beğeni, yorum ve yeniden paylaşım sayılarını taşır; böylece eğilim grafiğindeki bir sıçrama bir varsayım yerine gerçek bir güncellemeye çözülür.

İki etkileşim oranı gösterilir ve ikisi de etiketlidir. LinkedIn’in kendi tanımı tıklamaları, tepkileri, yorumları ve yeniden paylaşımları toplayıp gösterimlere böler; bu, bir sayfa yöneticisinin yerel analizlerde gördüğü ve bir müşterinin geri alıntılayacağı sayıdır. Erişime dayalı oran, yani etkileşimlerin erişilen üyelere bölünmesi, ağlar arası sosyal raporlamanın aynı güncelleme için yayınladığı orandır. Yalnızca birini göstermek aylık bir sunumun platformla çelişmesine yol açar; ikisini yan yana sütunlarda göstermek ise farkın bir toplantıda savunulmak yerine tek bir cümlede açıklanmasını sağlar. Her oran ekrandaki sayaçlardan türetilir ve hiçbir zaman saklanmaz; bu yüzden aritmetik satırın kendisinden kontrol edilebilir.

LinkedIn formatları aynı şekilde davranmaz, bu yüzden bir ortalama bulguyu gömer. Formatlar sekmesi doküman ve carousel güncellemelerini, native videoyu, tekil görselleri, yalnızca metin gönderilerini ve dışa bağlantı taşıyan güncellemeleri ayırır; sonra her birinden kaç tane yayınlandığını, ortalama gösterim ve tekil gösterimlerini, etkileşimlerini, tıklamalarını ve etkileşim oranını raporlar. Üstteki format filtresi raporda güncelleme düzeyindeki her görünümü yeniden hesaplar; bu yüzden doküman gönderilerimiz nasıl performans gösteriyor sorusu ikinci bir dışa aktarım yerine tek bir tıklamadır. Aralıkta hiçbir şey yayınlanmamış bir format boş bir panel yerine belirtilmiş bir boş görünüm döner; bu, bir müşteri bir satırın neden kaybolduğunu sorduğunda önemlidir.

Bu ayrım bir içerik planının sıradaki adımını değiştirir. Yüksek bir tıklama oranı ve mütevazı bir etkileşim oranı kazanan bir bağlantı güncellemesi görevini yapıyordur: insanları platformdan uzaklaştırmak; tersi bir şekle sahip bir doküman güncellemesi ise akış içinde dikkat satın alıyordur. İkisi de doğru olabilir ve hiçbiri tek bir karma rakamla karşılaştırılamaz. Etkileşim karması grafiği aynı filtreyle yeniden kesilir: tüm formatlar kapsamdayken etkileşimi formata göre böler, tek bir format seçildiğinde ise o formatın etkileşimini tepkilere, yorumlara, yeniden paylaşımlara ve tıklamalara böler. İki tıklama ve kreatif sohbetin artık altında kanıt vardır.

Takipçi sayısı her müşterinin önce baktığı ve tek başına en az şey açıklayan rakamdır. Takipçiler sekmesi onu bir seviye olarak, etrafındaki akışlarla birlikte raporlar: kazanılan takipçiler, kaybedilen takipçiler, net değişim ve kitlenin yüzdesi olarak büyüme oranı. Tarih aralığını kısaltın, yalnızca akışlar küçülür: takipçi kitlesi sayfanın taşıdığı bir seviyedir, daha dar bir pencerenin kırpabileceği bir miktar değil. Kazandığından daha fazla takipçi kaybeden bir sayfa tam olarak bu şekilde raporlanır; iç açıcı olmayan bir ayı üç çeyrek sonraki yenileme görüşmesinde değil, rapor içinde ele almak çok daha kolaydır.

Bandın altında, günlük bir tablo takipçi seviyesini dönemin net değişimi boyunca geriye doğru yürür ve bunu her günün kazandığı gösterimle ağırlıklandırır; böylece kitle kimsenin inanmadığı düz bir çizgi boyunca değil, güncellemelerin gerçekten ulaştığı günlerde büyür. Takipçi öne çıkanları dönemi üç karoda özetler: kazanılana karşı kaybedilen, bir seviye olduğunu ve dönem toplamı olmadığını hatırlatan toplam takipçi kitlesi ve en büyük üç sektörün kitledeki birleşik payı. O son rakam genellikle bir çeyreklik incelemedeki en kullanışlı cümledir, çünkü takipçi kitlesinin gerçekte ne kadar yoğunlaştığını veya dağıldığını tek bir sayıda söyler. Bir sonraki çeyrekte aynı üç sektörün payı yükseliyorsa, bu genellikle kasıtlı bir hedeflemenin sonucudur; düşüyorsa sayfa daha geniş, daha çeşitli bir kitleye ulaşıyordur ve bu da içerik planının bir sonraki adımını değiştirir.

Bir B2B kitlesi ofis saatlerini takip eder. Sıklık sekmesi haftayı iki kez raporlar: sayfanın her hafta içi gününde kaç güncelleme yayınladığını ve dönemin gösterimlerinin bu aynı günlere nasıl yayıldığını. İkisini birlikte görmek genellikle bir içerik takviminin alışkanlıkla çözdüğü bir soruyu yanıtlar: sayfanın yayınladığı günler, kitlesinin gerçekten orada olduğu günler mi. Grafik ekran okuyucular için bir metin etiketi taşır, herkes için de çubuklar; altındaki tablo ise her gün için güncellemeleri, gösterimleri ve haftalık payı verir; böylece örüntü bir müşteri özetine yapıştırıldığında da hayatta kalır.

İkisi uyuşmadığında sekme bunu açıkça söyler. Güncellemeler bir profesyonel kitlenin en az aktif olduğu hafta sonu yayınlandıysa, sayıyı biri fark edene kadar bir çubuk grafikte bırakmak yerine adıyla belirtir. Bir güncellemeyi iki gün kaydırmak hiçbir şeye mal olmaz ve onu farklı sayıda kişinin önüne koyar; bu da takvimi hesaptaki en ucuz kaldıraçlardan biri yapar. Hafta içi güne göre güncellemeler yayın tarihlerinin kendisinden gelir ve gösterim dağılımı kapsamdaki sayfa için dönemin gösterimlerinin hafta boyunca nasıl düştüğünü gösterir; böylece farklı bir yayın günü için argüman bu sayfanın kendi haftasından kurulur.